【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷的第一階段，向借助搜索引擎營(yíng)銷、關(guān)鍵詞營(yíng)銷、電子商務(wù)、 3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二階段過(guò)渡。在美歐各國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)推廣與品牌傳播計(jì)劃中，加大了搜索 與電子商務(wù)等多種新?tīng)I(yíng)銷元素。 巧合的是，在大洋彼岸的中國(guó)也正悄然流行著一種全新的整合營(yíng)銷趨勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，已有近 1000 家 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站，近日紛紛把一專門針對(duì)生意人的垂直搜索引擎 ——“生意搜 ”()掛到了首頁(yè)上。 在目前互聯(lián)網(wǎng)中，生意人在進(jìn)行網(wǎng)上貿(mào)易等系列電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，一般通過(guò)三種方式：建立網(wǎng)站、搜索引擎 (如百度、谷歌、生意搜 )、第三方 B2B 平臺(tái)上進(jìn)行，而后兩者顯得更為重要 ，建站只是最基礎(chǔ)的入門。營(yíng)銷手段、工具與傳播通路的不斷創(chuàng)新，對(duì)于中小企業(yè)而言，是金融危機(jī)與 “經(jīng)濟(jì)寒冬 ”下一件借力突圍的大幸事。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2021 年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到 12500 億元，企業(yè)紛紛通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)推廣和搜索引擎，作為向客戶推廣企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能已經(jīng)普遍得到企業(yè)認(rèn)可，并成為越來(lái)越多企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要工具。 為此， A 股 “中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一股 ”網(wǎng)盛生意寶 (002095)方面高層表示，對(duì)廣大中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上貿(mào)易而言，專業(yè)搜索與電子商務(wù)平臺(tái)同等重要，而 “生意搜 ”與 “生意寶 ”則完美地將兩者有機(jī)融合起來(lái)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，是唯一能為企業(yè)提供全行業(yè) “電子商務(wù) +B2B 搜索 ”全面服務(wù)的平臺(tái)，并透露， “生意寶 ”目前正致力于打造 “生意人的第一站 ”。 專家表示， “生意搜 ”在最代表中小企業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站中受追捧，標(biāo)志著 B2B 6 平臺(tái)服務(wù)與搜索引擎服務(wù)之間 “大融合時(shí)代 ”的到來(lái)。而無(wú)論是奧巴馬的成功還是生意搜的崛起，都預(yù)示著 “網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷新時(shí)代 ”的到來(lái)。在當(dāng)前大環(huán)境下，廣大中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限等情況下，如何最大限度地將產(chǎn)品覆蓋到目標(biāo)客戶群？借助生意寶 ()這樣的具備網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷功能的第三方平臺(tái)，無(wú)疑是它們?cè)谶@個(gè) “寒冬 ”里過(guò)冬的最佳選擇。 、 在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì) 存在的主要劣勢(shì) ⑴ 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。 ⑵ 應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小 ,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。 ⑶ 由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性 ,原有客戶的轉(zhuǎn)移 成本 低 ,網(wǎng)站容易流失客戶群體。 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 主要利用 Inter 的交互式的信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 Inter 用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。了解群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。 網(wǎng)上 產(chǎn)品和服務(wù)策略 作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。 其實(shí)自 20 世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，走的是一條以模仿為主的道路。在進(jìn)入 21 世紀(jì)后，買方市場(chǎng)的形成、加入 WTO、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，營(yíng)銷創(chuàng)新，成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。營(yíng)銷創(chuàng)新主要可概括為五大方面：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、人才創(chuàng)新。 觀念創(chuàng)新 親情營(yíng)銷觀念。 20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是把顧客當(dāng) “上帝 ”。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng) “朋友 ”或 “親人 ”，而不是 “上 帝 ”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做 “朋友 ”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn) “朋友 ”。這就叫以企業(yè)的 “感情投資 ”換取顧客的 “貨幣投資 ”。 全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活 7 動(dòng)。 知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智 力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。三是知識(shí)營(yíng)銷觀念。 21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于 20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，比爾蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的 4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車市場(chǎng)價(jià)值的 4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品 ——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品 ——汽車。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷 觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)、智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。 綠色營(yíng)銷觀念，自本世紀(jì) 70 年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類環(huán)境保護(hù)的序幕 以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把 21 世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示： 1995 年，世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4270 億美元；到 2021 年 ，可達(dá) 6000 億美元，到 2021 年將增至 12021 億美元。綠色市場(chǎng)規(guī)的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。 市場(chǎng)創(chuàng)新 隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入 “戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 ”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷 戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新 的需求呢 ?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的 “蛋糕 ”還是另做一塊 新的 “蛋糕 ”。市場(chǎng) 創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的 “蛋糕 ”，而是去做新的 “蛋糕 ”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采 用 “讓利不讓市 ”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不嘗失。高明的企業(yè)則把 視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)， 當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立馬組織企業(yè)開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土 豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。可見(jiàn)，消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng)新 提供了廣闊空間，這種市場(chǎng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng) 等。著眼于 21 世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)： 8 高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國(guó)的微軟、中國(guó)的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域大獲成功的。 農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有 70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá) 9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約相差 10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。?jù)有關(guān)資料表明， 1997年農(nóng)村居民家庭平均每百戶年底擁有彩 電 、電冰箱 、洗衣機(jī) ，基本相當(dāng)于 1986年城鎮(zhèn)居民 、 。1997年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民 80年代初期的水平。當(dāng)然，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)也要適銷對(duì)路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的需求搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。 旅游市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測(cè)，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來(lái)越多的人會(huì)選擇外出旅游，不斷增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21 世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該 組織還認(rèn)為，中國(guó)將在 21 世紀(jì)成為世界旅游消費(fèi)大國(guó)。我國(guó)有關(guān)企業(yè)應(yīng)致力于這一新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和拓展。 老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó) 60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?10%，約 ，隨著時(shí)間的推移，我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。 日本企業(yè)早在 70年代就著手拓展老年市場(chǎng)，從吃穿用到住行玩開(kāi)發(fā)出一系列新產(chǎn)品，現(xiàn)在老年市場(chǎng)已成為日本的一個(gè)重要市場(chǎng)。由于老 年人具有生活閱歷豐富、勤儉節(jié)省等獨(dú)到的消費(fèi)特點(diǎn)，因而拓展這一市場(chǎng)難度很大，企業(yè)應(yīng)正視困難，制定和實(shí)施 “攻堅(jiān) ”戰(zhàn)略，堅(jiān)持下去必有收獲。 文化市場(chǎng)。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。然而，我國(guó)一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，只是把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)綴物，所謂 “文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲 ”，正是最好的寫照。其實(shí)，文化市場(chǎng)同樣具有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂(lè)園等都是成為成功的范例。最近 舉辦的上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)按市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行操作，結(jié)果生意空前興隆，財(cái)源大增。當(dāng)然，在 拓展文化市場(chǎng)過(guò)程中，也要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不能機(jī)械地模仿，否則也會(huì)失利。例如，深圳 “ 錦銹中華 ”微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了 “三峽 ”微縮影觀， 結(jié)果觀都廖廖無(wú)幾，原因就在于選擇興建地點(diǎn)的錯(cuò)誤，試想一下，當(dāng)真三峽近在咫尺時(shí)，誰(shuí) 還會(huì)有興趣去看假三峽呢 ? 9 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行創(chuàng)新，符合 ISO9000、 ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。 產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。 產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過(guò)度包裝和過(guò)簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應(yīng)注意 糾正社會(huì)上對(duì) “包裝 ”的變異理解，防止 “貨賣一張皮 ”的現(xiàn)象蔓延。 產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。 產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷 改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消