【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。“生活方式”和“生理因素”對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：營(yíng)銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營(yíng)銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過(guò)多種途徑接受娛樂(lè)信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星吸引而購(gòu)買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過(guò)頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。明星給消費(fèi)者生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)遲遲不敢下筆的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬(wàn)語(yǔ)，一時(shí)之間竟不知如何說(shuō)起。談到市場(chǎng)營(yíng)銷就要先說(shuō)市場(chǎng)，盡管人們從不同的角度對(duì)市場(chǎng)有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。此文將擇市場(chǎng)營(yíng)銷理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實(shí)際進(jìn)行闡述和分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境，宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營(yíng)銷環(huán)境主要指營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開(kāi)設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營(yíng)策略中去。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)的探討和實(shí)踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場(chǎng)堆埋了。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過(guò)環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境?？梢?jiàn)，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。訂價(jià)策略老師說(shuō)寫定價(jià)兩個(gè)字的人必為外行，那就說(shuō)說(shuō)何為訂價(jià)。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略，按照國(guó)家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價(jià)格的過(guò)程即為訂價(jià)。影響訂價(jià)的因素主要包括訂價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。價(jià)格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。價(jià)格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無(wú)限。價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。1991年，納愛(ài)斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開(kāi)始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價(jià)策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。，于是一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)，原價(jià)3元多的洗衣粉一步降價(jià)到一元多，比以低價(jià)出名的雕牌還便宜。此時(shí)由于雕牌的低價(jià)已到谷底無(wú)法再退讓，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢(shì)品牌洗發(fā)水降價(jià)：一款在市場(chǎng)上熱銷的200 。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對(duì)寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛(ài)斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長(zhǎng)項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛(ài)斯這場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，驗(yàn)證了寶潔這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法?？梢?jiàn)靈活的訂價(jià)、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。品牌策略品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，企