【文章內(nèi)容簡介】 樓處展示、服務(wù)道具與銷售道具定制化，體現(xiàn)高端品質(zhì),會(huì)所的功能與服務(wù)，結(jié)合賣點(diǎn)的同時(shí)可提升軟性服務(wù)品質(zhì),會(huì)所服務(wù)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì),會(huì)所級(jí)售樓處：,會(huì)所內(nèi)專設(shè)兒童活動(dòng)區(qū)，提供人性化服務(wù)的同時(shí)，突出本項(xiàng)目的教育配套優(yōu)勢,會(huì)所服務(wù)/兒童專區(qū),兒童專區(qū)：,高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)是高質(zhì)量生活的表現(xiàn)，也是業(yè)主尊貴身份的體現(xiàn)。能讓客戶既生活的舒心，又很有面子，從而增加客戶對(duì)本案的認(rèn)同感。提高成交率。,小區(qū)物業(yè)服務(wù),尊貴保安服務(wù)： 尊重客戶，有客戶來訪，主動(dòng)上前交流，任何來訪人員都禮貌詢問。 把最有經(jīng)驗(yàn)的保安安排在第一線，給客戶留下美好的第一印象。 保潔回避服務(wù)： 保潔定時(shí)打掃衛(wèi)生，但不得妨礙客戶?？蛻糇叩饺魏蔚胤?，如有保潔人員正在打掃衛(wèi)生，則保潔人員會(huì)禮貌回避，等客戶走開后再繼續(xù)工作。,尊貴服務(wù)提供客戶身份感、地位感服務(wù),公共服務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用） 1.二十四小時(shí)保安，消防和車輛管理； 2.公共場所保潔； 3.公共綠化園藝保養(yǎng)和培植； 4.住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒； 5.公共設(shè)施的維修與保養(yǎng)； 6．電話及訪客留言轉(zhuǎn)告； 7．組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)； 8．代收繳水電費(fèi)； 9．代收帶繳有線電視收視費(fèi)； 10.代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)，郵件收發(fā)； 11．代請保姆； 12．代請家教； 13．代聘裝潢設(shè)計(jì)，施工單位； 14．私宅報(bào)警日常檢查和維護(hù)；,小區(qū)物業(yè)服務(wù)/管家式服務(wù),著眼于細(xì)節(jié)，在將傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上將程度提升到極致的同時(shí)，再從高端客戶的切身需求出發(fā)，制訂出專署的私有化的服務(wù)體系及內(nèi)容，,豪宅物業(yè)服務(wù)參考,北地塊提升分解,,,客戶 服務(wù)篇,產(chǎn)品 提升篇,Part1 營銷推廣策略,Part2 推售策略及預(yù)算,營銷推廣篇,本案定位及支撐回顧：,主城中央 優(yōu)學(xué)區(qū) 公園級(jí) 景觀豪宅,定位支撐： 區(qū)位：句容主城中心核心地段 產(chǎn)品：2萬方園林景觀、2000平米 殿堂級(jí)私人會(huì)所、1000平米蝶形下沉式中央瀑布水景、公共成長型社區(qū)規(guī)劃及配套、科技系統(tǒng)配置 服務(wù)：專屬物業(yè)、定制級(jí)管家24小時(shí)服務(wù)等,“區(qū)域領(lǐng)跑者、標(biāo)桿”,句容豪宅？ 有無可借鑒對(duì)象？有無定性？有無標(biāo)準(zhǔn)？,城市中央豪宅和普通住宅的營銷有什么不同？,“豪宅”營銷思考：,沒有標(biāo)準(zhǔn)，是豪宅標(biāo)準(zhǔn)誕生的最佳土壤,句容——這個(gè)城市至今還無真正意義上的城中“豪宅”，自然還未有城中豪宅推廣準(zhǔn)制。即使已經(jīng)出現(xiàn)一些普通人心目中高端產(chǎn)品（本案南地塊樓王、維也納、御園等），也并未建立起完整的令人真正信服的城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)市場需要一個(gè)規(guī)則制定者的出現(xiàn)，為城市豪宅正名，為一個(gè)階級(jí)與圈層出現(xiàn)給出合理的范疇和理由。,“句容區(qū)域領(lǐng)跑者，我就是標(biāo)準(zhǔn)——開創(chuàng)句容豪宅時(shí)代！”,句容市場內(nèi)既然無豪宅準(zhǔn)制，那就回到本案的目標(biāo)客群通過了解他們是什么人？他們有什么特性、喜好、購買習(xí)性？來研究本案營銷方向——,“豪宅”營銷思考：,北地塊客群定位：,北地塊目標(biāo)客群仍以句容市中心客群為主，輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，后期有望輻射南京等地區(qū),目標(biāo)客群分析：,相對(duì)于南地塊，北地塊客群主要以改善性為主，屬于社會(huì)中高階層,客群心理分析：,以公務(wù)員、企業(yè)高管、中小企業(yè)主等中高收入階層為主,目標(biāo)客群構(gòu)成：,泛句容區(qū)域 中高產(chǎn)知富階層 改善性置業(yè)人群,他們學(xué)識(shí)、見識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力均高人一籌，對(duì)生活有著不同于一般人的高追求； 他們在進(jìn)行購買行為時(shí)不再只由純理性需求引導(dǎo)消費(fèi)，他們更在意商品的品牌、品質(zhì)、品位，及其所帶來的身份、地位、面子等精神附加值； 他們的消費(fèi)方式趨于感性訴求，他們以占有稀缺資源為榮耀及自身價(jià)值體現(xiàn)，他們既愛奢華、尊榮、高品質(zhì)的生活享受，又容易對(duì)新穎文化內(nèi)核、理念主張產(chǎn)生共鳴及吸引！ ——相對(duì)于“必需品”他們喜歡花更多的金錢去購買“奢侈品”！,他們對(duì)于 每一次顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)瘋狂的追捧！,他們中的頂端階層對(duì)于 每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見能得！,欲望,稀缺,高端時(shí)尚,尊崇身份,目標(biāo)客群購買行為產(chǎn)生關(guān)鍵詞：,引起,突顯,引領(lǐng),表現(xiàn),這樣一類商品才能促使他們產(chǎn)生非理性購買——,目標(biāo)客群購買行為特性（非理性精神需求）,追逐時(shí)尚前沿潮流,占有稀缺并炫耀,渴望尊貴至尚的地位,高端時(shí)尚感,稀缺感,尊崇身份感,豪宅作為“住宅類奢侈品”又該通過怎樣的營銷方式迎合客群特性進(jìn)行成功銷售？ 國內(nèi)成功城市豪宅在這三個(gè)方面是如何去做的？,在確定了本案目標(biāo)客群特性及購買習(xí)性后，從這三點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣，以引導(dǎo)目標(biāo)客群對(duì)本案產(chǎn)生欲望需求（喜好），并最終達(dá)成購買！,目標(biāo)客群購買行為特性：,“豪宅”營銷案例：,北京、深圳、南京 ——看各路豪宅如何進(jìn)行營銷！ 對(duì)本案的借鑒意義又何在？,城市豪宅案例1：（北京核心區(qū)經(jīng)典豪宅）,位置：北京市朝陽區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米； 容積率：4.57； 綠化率：50%； 均價(jià)：14000元/平米； 戶型：面積區(qū)間134平方米——640平方米； 建筑形式：2幢板樓、9棟塔樓； 開發(fā)商：北京世紀(jì)朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 園林設(shè)計(jì)：貝爾高林香港有限公司； 資源條件：朝陽公園自然景觀，、燕莎商務(wù)圈。,項(xiàng)目概況：,項(xiàng)目成績：,北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！,建立了中央公園豪宅物業(yè)的價(jià)值體系，成功打造豪宅形象，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)豪宅區(qū)域的認(rèn)知； “入住供樓”解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式； 本項(xiàng)目運(yùn)作成為北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！ 區(qū)域內(nèi)價(jià)格60007000元/平米情況下實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目均價(jià)14000元/平米，月均銷售40套。,重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價(jià)值，對(duì)比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入“中央公園區(qū)”概念，通過類比快速提升區(qū)域價(jià)值； 區(qū)域價(jià)值的重新定義大幅度提升了項(xiàng)目整體形象及知名度； 項(xiàng)目形象確立：中央公園區(qū)的頂級(jí)豪宅。,紐約 中央公園,倫敦 海德公園,北京 朝陽公園,營銷策略：,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,營銷動(dòng)作：,營銷動(dòng)作：,營銷方向,營銷動(dòng)作,高端時(shí)尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境不夠成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象不夠好,名師設(shè)計(jì)會(huì)所,印度珠寶展,美國小姐來訪,國際女子網(wǎng)球賽,炒作區(qū)域中心稀缺價(jià)值,五星級(jí)超大會(huì)所,高貴形象,社區(qū)內(nèi)部地面墊高,小布什來訪,有氣勢的社區(qū)入口,引入“中央公園區(qū)”概念,營銷總結(jié)：,城市豪宅案例2：（深圳新興區(qū)域中心豪宅）,總占地面積：162653M2 總建筑面積：650000 M2 其中： 住宅建筑面積：505100M2 會(huì)所建筑面積： 6000M2 幼兒園：6000M2 中央廣場：3000M2（橫跨市政路） 項(xiàng)目分四期開發(fā)，其中一期588套 綠化率：65% 容積率：3.18 總車位：3500 梯戶比：二梯兩戶，二梯三戶,項(xiàng)目概況：,項(xiàng)目成績：,帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域成為深圳新興豪宅區(qū)！,通過項(xiàng)目營銷打造，紅樹灣及其區(qū)域價(jià)值得到大幅提升，該區(qū)域由于該項(xiàng)目成為客戶廣泛認(rèn)可的深圳新興豪宅區(qū)域； 項(xiàng)目一期開盤2個(gè)月實(shí)現(xiàn)4.5億銷售額。,重新定義片區(qū)，提出“灣區(qū)”的概念，并抓住深圳一直以來濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，明確區(qū)域價(jià)值個(gè)盤價(jià)值； 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型——國際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè)，將競爭對(duì)手鎖定第一級(jí)別豪宅。,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,營銷策略：,營銷動(dòng)作：,營銷動(dòng)作：,營銷方向,營銷動(dòng)作,高端時(shí)尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，但配套不夠完善，區(qū)域尚未完全開發(fā),酒會(huì)、活動(dòng),梁志天設(shè)計(jì)樣 板間,注冊“灣區(qū)物業(yè)”,10米超高大門,體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù),玻璃盒子售樓處,組織自駕游,提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念,營銷總結(jié)：,城市豪宅案例3：（南京江北中心城市豪宅）,規(guī)模：占地：283305平米；總建面：481619平米； 容積率：1.7； 綠化率：35%； 均價(jià)：900011400元/平米； 戶型：面積區(qū)間79平米——125158平米——350平米； 建筑形式：聯(lián)排、高層、小高層； 12班幼兒園：4700 M2 ； 中心景觀：40000 M2 ； 五星級(jí)會(huì)所：10000 M2,項(xiàng)目概況：,項(xiàng)目成績及策略：,提升區(qū)域價(jià)值，成為區(qū)域標(biāo)桿！,通過項(xiàng)目營銷推廣及產(chǎn)品、展示區(qū)打造，融僑觀邸及其區(qū)域價(jià)值得到大幅提升，從此南京有了大河西概念，無數(shù)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目爭相效仿，確立了區(qū)域領(lǐng)跑者地位！ 項(xiàng)目新政下首次開盤基本售罄。,“建立大河西區(qū)域概念，以產(chǎn)品成為區(qū)域標(biāo)桿” ——重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目形象,稀 缺 感,身 份 感,高 端 感,營銷動(dòng)作：,區(qū)域前所未見4萬㎡法式景觀示范區(qū),南京罕有的億元級(jí)會(huì)館,細(xì)致的建筑、景觀小品,以高端形象占領(lǐng)市場,——?jiǎng)e墅感統(tǒng)領(lǐng)形象，拔高項(xiàng)目調(diào)性！,重新定義區(qū)域概念，擊破區(qū)域壁壘,以創(chuàng)新視角下的產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)客戶,抓住項(xiàng)目屬性與競品的差異,針對(duì)客群強(qiáng)調(diào)唯一性與稀缺性,電子報(bào)廣，在微博和論壇上講個(gè)故事給客戶聽,媒體渠道多樣的延展形式,圈層營銷與圈客活動(dòng)有機(jī)組合,利用會(huì)所進(jìn)行終端體驗(yàn)式營銷,營銷方向,營銷動(dòng)作,高端時(shí)尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,融僑觀邸區(qū)域擁有較好的自然環(huán)境資源，但配套不夠完善，區(qū)域尚未完全開發(fā),酒會(huì)、奢侈品展會(huì)活動(dòng),精裝樣 板間,老山前所未見大平層,9米挑高大堂,體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù),億元級(jí)法式會(huì)所售樓處,游泳、瑜伽健身活動(dòng),提出“大河西”的概念,營銷總結(jié)：,4萬㎡法式中心景觀,尊貴項(xiàng)目形象基調(diào),通過以上豪宅營銷案例分析，我們發(fā)現(xiàn)圍繞客群購買特性三方面進(jìn)行多方面的極致營造即是城中豪宅成功營銷要素——,稀缺感,尊崇身份感,極致營造,高端時(shí)尚感,案例總結(jié)：,高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)(會(huì)所)售樓處形象及打造細(xì)節(jié)、配套設(shè)施展示體驗(yàn) 高端時(shí)尚活動(dòng)：知名品牌跨界、高端圈層活動(dòng)、時(shí)尚形象活動(dòng),稀缺資源形象推廣：中心區(qū)域、創(chuàng)新產(chǎn)品、高標(biāo)準(zhǔn)會(huì)所、優(yōu)質(zhì)景觀等稀缺資源為賣點(diǎn)進(jìn)行形象推廣,星級(jí)物業(yè)服務(wù)細(xì)節(jié)展示：包括統(tǒng)一的物業(yè)形象，高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容細(xì)節(jié)展示體驗(yàn) 客戶服務(wù)平臺(tái)的搭建：會(huì)刊的創(chuàng)辦、售后服務(wù)的提升,本案便以“城中豪宅成功營銷要素”為對(duì)應(yīng)逐步展開營銷推廣， 以此來引導(dǎo)目標(biāo)客群的購買欲望及需求。,,,營造 “高端時(shí)尚”感,營銷第一步,利用高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的展示區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)式營銷 通過品牌跨界、高端圈層、時(shí)尚形象活動(dòng)進(jìn)行圈層、活動(dòng)營銷 ——營造高端時(shí)尚感,營銷第一步1：體驗(yàn)式情景營銷,期房最大的劣勢就是項(xiàng)目實(shí)樣不可見，難以讓顧客信服購買；于賣房前打造好樣板區(qū)展示項(xiàng)目，增加客戶信心及購買欲望成為項(xiàng)目成功的必要前提條件。 入口大堂、會(huì)所（售樓處、游泳池）、樣板間、周邊道路、綠化、其間的物業(yè)服務(wù)等組成一個(gè)整體的展示區(qū)，必須要根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)于項(xiàng)目銷售之前打造完畢并可予以接待，以此亦作為本案啟動(dòng)區(qū)第一時(shí)間展示出來。,先展示后賣房——,利用展示區(qū)針對(duì)客戶進(jìn)行“體驗(yàn)式營銷”,以崇明西路北地塊入口大堂處至?xí)ê瑫?huì)所、露天泳池）及其周邊道路、綠化為項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)；于項(xiàng)目推廣之前需先行打造，做為項(xiàng)目推廣支撐予以展示、接待。,體驗(yàn)式情景營銷：——展示區(qū)（啟動(dòng)區(qū)）建議,“專屬型”一站式客戶帶看動(dòng)線,禮儀人員,銷售人員,服務(wù)人員,入戶大堂：禮儀人員首接客戶,泳池入口：服務(wù)人員三接客戶,會(huì)所大門：銷售人員二接客戶,客戶來訪先由專屬禮儀人員接待，引導(dǎo)至?xí)肟谔幗挥射N售人員接待,會(huì)所大門口設(shè)置控臺(tái)，由銷售人員接待客戶至?xí)鶅?nèi)進(jìn)