【文章內容簡介】 居住區(qū)域構成和平區(qū)占主導地位目標客戶群輻射范圍? 定位大沈陽地區(qū)， 超越傳統(tǒng)渾南、長白客戶層。? 重點區(qū)域：渾南、和平、沈河、南塔、五愛、青年大街、三好街等區(qū)域。? 撫順、鞍山、本溪等周邊城市的客戶應占到 20%左右。107四、整體營銷策略高層營銷策略109重新定義產品線? 以客戶導向重新定義產品線，以戶型為類別，弱化建筑形式的分類方式。? 金地檀郡：面積區(qū)間從 90—200 平。? 洋房別墅化? 小高精裝化? 高層豪宅化90平 /140平 /160平 /200平洋房？小高層？高層？類寶馬式產品分類定位與搭接111高層銷售突破? 總體形象撥高，三類產品同步蓄客 以洋房稀缺性開道，吸引客戶來訪后再 “ 按需定制 ” ，小高層、高層同步接受咨詢與提前蓄客，通過銷售引導，將客戶分流至小高層與高層。? 高層與小高層提前與洋房同步蓄客，提升蓄客時間與數量。? 分析金地原有客戶資料，消化原有高層客戶。112高層 90平 /108平戶型銷售策略? 90平客戶購房心態(tài)：傍大款。? 吸引對金地品牌認可、地段認可、項目整體素質認可、品質認同，但購買能力所限的中高端客戶。? 通過虛榮心理的引導，吸引中高端人群購買高層入門 90平產品，作為晉身豪門之階。? 90平戶型同時起到擴大客戶群，提升營銷吸引力的作用。113高層 90平 /108平戶型銷售策略案例：星河灣海怡半島90平米小型豪宅114高層 140平戶型銷售策略 15層以下，引導小高層 140平米客戶購買。 15層以上? 通過價差打造性價比。? 層級議價 +暗線優(yōu)惠，通過現場銷售力實現去化。115小高層精裝戶型銷售突破? 依靠 1800元的豪華精裝修，制造品質感與奢華感。? 豪裝小高層為特殊差異化產品，沒有同質競爭。? 通過裝修畫冊、樣板間釋放精裝修優(yōu)勢。116小高層清水戶型銷售突破? 依靠小高層產品稀缺性打開市場。? 洋房通過銷控形成市場饑餓感，擠壓部分意欲購買洋房三層 的客戶，轉移購買小高層。117現場開放前客戶保溫? 建立全面、完善、不斷更新的來訪客戶檔案，分析每個客戶的喜好，不斷組織客戶參加各種小眾活動。? 通過各種資料、信息，保持客戶關注，吸引客戶回訪。? 通過短信平臺與郵寄資料，不斷向客戶釋放項目信息。? 通過各種手段，讓外接待中心每天人氣旺盛，讓到訪客戶產生羊群心態(tài)。? 針對部分高誠意度客戶，可提前收取誠意金。? 通過精致的推廣與包裝，讓客戶對現場開放、實景品質產生前所未有的向往。118應對宏觀調控與風險預控? 進行周邊城市推廣，擴大一次性付款實力型客戶數量。? 推出首付分期付款方式，建議 20%分一年還清，降低客戶購房的門檻。? 聯合銀行為購房者辦理消費貸款、房屋抵押貸款，幫助客戶支付部分利息。? 如市場出現降價潮，堅持高端定位不動搖，采取 “ 增配不降價 ” 的方式，如增加花園園藝裝修、廚具等方式提升產品競爭力。? 節(jié)流不如開源，如出現政策繼續(xù)收緊，客源不斷減少，擴大客源，市場形勢惡化之下，擴大行銷隊伍，以高薪月薪 3000元，高額獎金（如成交一套提成 8000——10000 元）? 全員營銷，充分發(fā)揮系統(tǒng)內員工積極性，只要成功介紹均可獲得高額獎金。? 增加市內分銷系統(tǒng)。競爭策略示范區(qū)開放前 —— 主打 “比較優(yōu)勢 ”，化虛為實? “數字化 ”營銷，以容積率、會所、商業(yè)街面積、配置、戶型贈送面積等 “硬指標 ”，與競盤作直接比較，以數字說話，說服消費者。? 以各種物料與信息，將上述 “比較優(yōu)勢 ”化虛為實，讓消費者對項目產生高度的期待與向往。示范區(qū)開放后 —— 主打 “震撼實景 ”，事實說話? 以實景震撼人心，超越沈陽所有樓盤示范區(qū)，創(chuàng)造示范區(qū)新基準。? 以人氣與熱銷形象，徹底瓦解消費者的心理防線，與競品拉開檔次。120整體營銷主線? 造勢 —— 勢在人為（ 4月 —6 月下旬線下行銷、阻擊競盤、放大區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢、客戶保溫）? 蓄勢 —— 蓄勢待發(fā)（ 6月底 —8 月中旬集中線上推廣、引發(fā)萬眾期待）? 御勢 —— 勢在必行（ 8月中旬 —10 月體驗營銷、集中引爆、勢能釋放， 建立強勢市場地位）? 乘勢 —— 勢不可擋（ 11—12 月圈層營銷、客戶經營、持續(xù)引爆）121一個目標，四大階段，五大戰(zhàn)役? 一個目標： 2023年沈陽高端樓盤第一品牌? 四大階段 VS五大戰(zhàn)役： 形象導入期 —— 搶客保溫戰(zhàn)： 4月 23日 ——6 月 19日 蓄 客 期 —— 推廣聚焦戰(zhàn)： 6月 20日 —— 示范區(qū)開放前 開盤強銷期 —— 展示開盤戰(zhàn)： 8月 15日 ——8 月 31日 —— 高層突破戰(zhàn)： 9月 1日 ——10 月 31日 持 銷 期 —— 口碑經營戰(zhàn)： 11月 1日 ——12 月 31日營銷階段劃分營銷階段劃分一、 導入期： 4月 23日至 6月 20日（約 2個月） 劃分標志：自外展點入場開始，至大規(guī)模線上推廣啟動。二、蓄客期： 6月 20日至 8月 15日（近 2個月） 劃分標志：啟動大規(guī)模線上推廣為開始，示范區(qū)開放前夕為結束。三、開盤強銷期： 8月 15日至 10月 31日（ 2個半月） 劃分標志：示范區(qū)開放為開始， 10月底為結束。 8月 15日示范區(qū)、樣板間開放， 8月 22日洋房開盤。 10月 1日小高層及高層樣板間開放， 10月 7日開盤。四、持銷期： 11月 1日至 12月 31日（ 2個月） 劃分標志： 11月 1日進入冬季為開始，年底為結束。2023年營銷總控圖年營銷總控圖階段階段規(guī)劃規(guī)劃 導入期 蓄客期 開盤強銷期 持銷期階段階段工作工作重點重點 4月 20日外展點進場品牌推介會線下行銷蓄客。多渠道文本與信息傳 播。多種物料不斷吸引客 戶關注與到訪。 6月 20日開始 線上推廣。 6月 20日產品品鑒會。周邊城市推 廣巡展預計 7月中下旬認籌。 8月 15日示范區(qū)開放當天現場奢侈品聯動 體驗活動 8月 22日洋房開盤預計 9月初小高層、高 層認籌 10月 1日小高層、高 層樣板間開放 10月 7日小高層、高層 開盤重要重要節(jié)點節(jié)點4月 20日外展進場6月 20日產品鑒會全面線上推廣8月 15日示范區(qū)開放8月 22日開盤10月 7日小高層、高層開盤啟動老帶新系列社區(qū)活動10月 1日小高層、高層示范區(qū)開放5月中上旬品牌推介會125五、價格策略競爭力分析推導洋房價格? 建議洋房價格為 12023元 /平米，比較分析依據如下：競爭力分析推導高層價格? 建議高層價格為 6500—7000 元 /平米，比較分析依據如下：以洋房與高層為上下標桿，制定小高層價格? 通過本項目自身最好的產品洋房和最低的產品高層的綜合競爭力對比可以看出，本項目具有整體的量價雙贏競爭力。? 根據各產品組成階梯價值鏈的原則，建議清水小高均價為8500元 /㎡左右，精裝小高價格為 10000元 /㎡左右。以洋房樹立價格標桿? 以洋房價值為價值標桿，樹立項目高檔次形象，建立 “ 心理標桿價位 ” ，并以此為坐標，形成輻射小高層和高層的心理價位勢能。洋房價格釋放與走勢策略? 4月 23日至 6月 19日：先透露洋房為長青灣丹陛升級版，地段價值與產品品質更高，可以長青灣丹陛價格作為參照。? 6月 20日 —— 認籌前：通過大規(guī)模線上推廣，根據客戶誠意度與蓄客數量，逐步拉升洋房心理價位至約 11000元 /平。? 7月份三類產品同步認籌：通過認籌的火爆人氣，再度提升洋房心理價位至 12023元 /平。? 8月 15日示范區(qū)開放：勢能與人氣引爆，洋房心理價位提升至 13000—14000元 /平。? 8月 22日洋房開盤：開盤制造心理價位與實際售價的落差，以 12023元 /平形成熱銷。小高層與高層價格釋放與走勢策略? 6月底開始釋放小高層 9000元與高層 7000元的預期價位。? 10月 1日小高層與高層示范區(qū)開放：再度拉升心理價位至9500元與 7500元。? 10月 7日小高層與高層開盤：以 8500元與 6800元入市，實現銷售開門紅。132六、各階段營銷策略總體指導思想：大膽假設 小心求證 理性分析 執(zhí)行到位 5月份營銷計劃（一）營銷背景 “國十條 ”宏觀調控影響，沈陽調控細節(jié)出臺在即；受新政影響，部分客戶開始觀望；遠洋和平府提前認籌，并在 5月份有較大動作；匯景新世界 5月份集中放量。（二）營銷節(jié)點 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放（三）營銷目標來訪量（ 1）來訪量（ 2）電話行銷?電話行銷量： 4000組?A類客戶比例 15%： 600組?來訪量 10%： 60組推廣目標? 充分梳理與發(fā)動現有資源，建立本案在資源群體中的廣泛認知度? 系統(tǒng)內與業(yè)內客戶充分邀約? 建立客戶對本案的初步印象 —— 案名、地段、稀缺洋房、高品質? 外展點每天人氣充盈（四）工作口號資源營銷 團隊融合 （五）工作重點電話行銷賣點深化銷售培訓資源推介業(yè)主、系統(tǒng)、業(yè)內（如充分運用金地業(yè)主的美譽度、忠誠度與影響力）。精彩亮相（六）策劃工作競盤調研深化 工作重點：競盤產品力與推售節(jié)奏分析 工作標準：提交專項報告 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放賣點深化提煉工作重點： 、戶型、景觀、會所、公共空間工作標準：形成一個賣點一張圖片的對照手冊 項目比較優(yōu)勢提煉 工作重點：各項目核心競爭點工作標準：與各競盤的 20項競爭力對比深度分析 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放本案洋房、小高層、高層比價關系確定 工作重點：以市場為依據，結合本案特點，三類產品比價關系、洋房各層比較關細工作標準：比價關系表 建立競盤動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng) 工作重點：監(jiān)測內容確定工作標準： 2名以上市場專員； ； ． 13起每兩周（周四）提交一份市場監(jiān)測報告； 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放競爭策略專案 工作重點：萬科柏翠園為代表的城市高層、遠洋和平府為代表的洋房工作標準：分析比較優(yōu)勢、推盤節(jié)奏與客群引導 產品細化分類與推盤策略專案工作重點： ； ； 工作標準：提交專案報告 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放產品價值開發(fā)及細分包裝 工作重點：小高層、高層的包裝工作標準：細化包裝報告（七）線下行銷與活動電話行銷 工作重點：告知案名、地段與產品稀缺性； 5月 15日后邀約來訪 工作標準：按電話行銷標準進行 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放領導資源整理 工作重點：拜訪前請領導電話打招呼 工作標準： 5月 15日品牌推介會5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點正式開放區(qū)域高端樓盤業(yè)主名單收集 工作重點：以項目為中心收集，近者優(yōu)先 工作標準： 、二手售價 6000元以上樓盤（如伊麗雅特灣、河畔新城） 區(qū)域企業(yè)資源收集 工作重點：以項目為中心收集，近者優(yōu)先 工作標準：渾南、長白高端樓盤業(yè)主所在單位（如電視臺、東軟、東電等） 金地檀郡背后的故事（內部篇） 工作重點：從拿地、開發(fā)理念、規(guī)劃、團隊等多角度 工作標準： 。 1篇1