【文章內(nèi)容簡介】 居住區(qū)域構(gòu)成和平區(qū)占主導(dǎo)地位目標(biāo)客戶群輻射范圍? 定位大沈陽地區(qū)， 超越傳統(tǒng)渾南、長白客戶層。? 重點(diǎn)區(qū)域：渾南、和平、沈河、南塔、五愛、青年大街、三好街等區(qū)域。? 撫順、鞍山、本溪等周邊城市的客戶應(yīng)占到 20%左右。107四、整體營銷策略高層營銷策略109重新定義產(chǎn)品線? 以客戶導(dǎo)向重新定義產(chǎn)品線，以戶型為類別，弱化建筑形式的分類方式。? 金地檀郡：面積區(qū)間從 90—200 平。? 洋房別墅化? 小高精裝化? 高層豪宅化90平 /140平 /160平 /200平洋房？小高層？高層？類寶馬式產(chǎn)品分類定位與搭接111高層銷售突破? 總體形象撥高，三類產(chǎn)品同步蓄客 以洋房稀缺性開道，吸引客戶來訪后再 “ 按需定制 ” ，小高層、高層同步接受咨詢與提前蓄客，通過銷售引導(dǎo)，將客戶分流至小高層與高層。? 高層與小高層提前與洋房同步蓄客，提升蓄客時(shí)間與數(shù)量。? 分析金地原有客戶資料，消化原有高層客戶。112高層 90平 /108平戶型銷售策略? 90平客戶購房心態(tài)：傍大款。? 吸引對(duì)金地品牌認(rèn)可、地段認(rèn)可、項(xiàng)目整體素質(zhì)認(rèn)可、品質(zhì)認(rèn)同，但購買能力所限的中高端客戶。? 通過虛榮心理的引導(dǎo)，吸引中高端人群購買高層入門 90平產(chǎn)品，作為晉身豪門之階。? 90平戶型同時(shí)起到擴(kuò)大客戶群，提升營銷吸引力的作用。113高層 90平 /108平戶型銷售策略案例：星河灣海怡半島90平米小型豪宅114高層 140平戶型銷售策略 15層以下，引導(dǎo)小高層 140平米客戶購買。 15層以上? 通過價(jià)差打造性價(jià)比。? 層級(jí)議價(jià) +暗線優(yōu)惠，通過現(xiàn)場(chǎng)銷售力實(shí)現(xiàn)去化。115小高層精裝戶型銷售突破? 依靠 1800元的豪華精裝修，制造品質(zhì)感與奢華感。? 豪裝小高層為特殊差異化產(chǎn)品，沒有同質(zhì)競(jìng)爭。? 通過裝修畫冊(cè)、樣板間釋放精裝修優(yōu)勢(shì)。116小高層清水戶型銷售突破? 依靠小高層產(chǎn)品稀缺性打開市場(chǎng)。? 洋房通過銷控形成市場(chǎng)饑餓感，擠壓部分意欲購買洋房三層 的客戶，轉(zhuǎn)移購買小高層。117現(xiàn)場(chǎng)開放前客戶保溫? 建立全面、完善、不斷更新的來訪客戶檔案，分析每個(gè)客戶的喜好，不斷組織客戶參加各種小眾活動(dòng)。? 通過各種資料、信息，保持客戶關(guān)注，吸引客戶回訪。? 通過短信平臺(tái)與郵寄資料，不斷向客戶釋放項(xiàng)目信息。? 通過各種手段，讓外接待中心每天人氣旺盛，讓到訪客戶產(chǎn)生羊群心態(tài)。? 針對(duì)部分高誠意度客戶，可提前收取誠意金。? 通過精致的推廣與包裝，讓客戶對(duì)現(xiàn)場(chǎng)開放、實(shí)景品質(zhì)產(chǎn)生前所未有的向往。118應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控? 進(jìn)行周邊城市推廣，擴(kuò)大一次性付款實(shí)力型客戶數(shù)量。? 推出首付分期付款方式，建議 20%分一年還清，降低客戶購房的門檻。? 聯(lián)合銀行為購房者辦理消費(fèi)貸款、房屋抵押貸款，幫助客戶支付部分利息。? 如市場(chǎng)出現(xiàn)降價(jià)潮，堅(jiān)持高端定位不動(dòng)搖，采取 “ 增配不降價(jià) ” 的方式，如增加花園園藝裝修、廚具等方式提升產(chǎn)品競(jìng)爭力。? 節(jié)流不如開源，如出現(xiàn)政策繼續(xù)收緊，客源不斷減少，擴(kuò)大客源，市場(chǎng)形勢(shì)惡化之下，擴(kuò)大行銷隊(duì)伍，以高薪月薪 3000元，高額獎(jiǎng)金（如成交一套提成 8000——10000 元）? 全員營銷，充分發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)員工積極性，只要成功介紹均可獲得高額獎(jiǎng)金。? 增加市內(nèi)分銷系統(tǒng)。競(jìng)爭策略示范區(qū)開放前 —— 主打 “比較優(yōu)勢(shì) ”，化虛為實(shí)? “數(shù)字化 ”營銷，以容積率、會(huì)所、商業(yè)街面積、配置、戶型贈(zèng)送面積等 “硬指標(biāo) ”，與競(jìng)盤作直接比較，以數(shù)字說話，說服消費(fèi)者。? 以各種物料與信息，將上述 “比較優(yōu)勢(shì) ”化虛為實(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生高度的期待與向往。示范區(qū)開放后 —— 主打 “震撼實(shí)景 ”，事實(shí)說話? 以實(shí)景震撼人心，超越沈陽所有樓盤示范區(qū)，創(chuàng)造示范區(qū)新基準(zhǔn)。? 以人氣與熱銷形象，徹底瓦解消費(fèi)者的心理防線，與競(jìng)品拉開檔次。120整體營銷主線? 造勢(shì) —— 勢(shì)在人為（ 4月 —6 月下旬線下行銷、阻擊競(jìng)盤、放大區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)、客戶保溫）? 蓄勢(shì) —— 蓄勢(shì)待發(fā)（ 6月底 —8 月中旬集中線上推廣、引發(fā)萬眾期待）? 御勢(shì) —— 勢(shì)在必行（ 8月中旬 —10 月體驗(yàn)營銷、集中引爆、勢(shì)能釋放， 建立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位）? 乘勢(shì) —— 勢(shì)不可擋（ 11—12 月圈層營銷、客戶經(jīng)營、持續(xù)引爆）121一個(gè)目標(biāo)，四大階段，五大戰(zhàn)役? 一個(gè)目標(biāo)： 2023年沈陽高端樓盤第一品牌? 四大階段 VS五大戰(zhàn)役： 形象導(dǎo)入期 —— 搶客保溫戰(zhàn)： 4月 23日 ——6 月 19日 蓄 客 期 —— 推廣聚焦戰(zhàn)： 6月 20日 —— 示范區(qū)開放前 開盤強(qiáng)銷期 —— 展示開盤戰(zhàn)： 8月 15日 ——8 月 31日 —— 高層突破戰(zhàn)： 9月 1日 ——10 月 31日 持 銷 期 —— 口碑經(jīng)營戰(zhàn)： 11月 1日 ——12 月 31日營銷階段劃分營銷階段劃分一、 導(dǎo)入期： 4月 23日至 6月 20日（約 2個(gè)月） 劃分標(biāo)志：自外展點(diǎn)入場(chǎng)開始，至大規(guī)模線上推廣啟動(dòng)。二、蓄客期： 6月 20日至 8月 15日（近 2個(gè)月） 劃分標(biāo)志：啟動(dòng)大規(guī)模線上推廣為開始，示范區(qū)開放前夕為結(jié)束。三、開盤強(qiáng)銷期： 8月 15日至 10月 31日（ 2個(gè)半月） 劃分標(biāo)志：示范區(qū)開放為開始， 10月底為結(jié)束。 8月 15日示范區(qū)、樣板間開放， 8月 22日洋房開盤。 10月 1日小高層及高層樣板間開放， 10月 7日開盤。四、持銷期： 11月 1日至 12月 31日（ 2個(gè)月） 劃分標(biāo)志： 11月 1日進(jìn)入冬季為開始，年底為結(jié)束。2023年?duì)I銷總控圖年?duì)I銷總控圖階段階段規(guī)劃規(guī)劃 導(dǎo)入期 蓄客期 開盤強(qiáng)銷期 持銷期階段階段工作工作重點(diǎn)重點(diǎn) 4月 20日外展點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)品牌推介會(huì)線下行銷蓄客。多渠道文本與信息傳 播。多種物料不斷吸引客 戶關(guān)注與到訪。 6月 20日開始 線上推廣。 6月 20日產(chǎn)品品鑒會(huì)。周邊城市推 廣巡展預(yù)計(jì) 7月中下旬認(rèn)籌。 8月 15日示范區(qū)開放當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)奢侈品聯(lián)動(dòng) 體驗(yàn)活動(dòng) 8月 22日洋房開盤預(yù)計(jì) 9月初小高層、高 層認(rèn)籌 10月 1日小高層、高 層樣板間開放 10月 7日小高層、高層 開盤重要重要節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)4月 20日外展進(jìn)場(chǎng)6月 20日產(chǎn)品鑒會(huì)全面線上推廣8月 15日示范區(qū)開放8月 22日開盤10月 7日小高層、高層開盤啟動(dòng)老帶新系列社區(qū)活動(dòng)10月 1日小高層、高層示范區(qū)開放5月中上旬品牌推介會(huì)125五、價(jià)格策略競(jìng)爭力分析推導(dǎo)洋房價(jià)格? 建議洋房價(jià)格為 12023元 /平米，比較分析依據(jù)如下：競(jìng)爭力分析推導(dǎo)高層價(jià)格? 建議高層價(jià)格為 6500—7000 元 /平米，比較分析依據(jù)如下：以洋房與高層為上下標(biāo)桿，制定小高層價(jià)格? 通過本項(xiàng)目自身最好的產(chǎn)品洋房和最低的產(chǎn)品高層的綜合競(jìng)爭力對(duì)比可以看出，本項(xiàng)目具有整體的量價(jià)雙贏競(jìng)爭力。? 根據(jù)各產(chǎn)品組成階梯價(jià)值鏈的原則，建議清水小高均價(jià)為8500元 /㎡左右，精裝小高價(jià)格為 10000元 /㎡左右。以洋房樹立價(jià)格標(biāo)桿? 以洋房價(jià)值為價(jià)值標(biāo)桿，樹立項(xiàng)目高檔次形象，建立 “ 心理標(biāo)桿價(jià)位 ” ，并以此為坐標(biāo)，形成輻射小高層和高層的心理價(jià)位勢(shì)能。洋房價(jià)格釋放與走勢(shì)策略? 4月 23日至 6月 19日：先透露洋房為長青灣丹陛升級(jí)版，地段價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)更高，可以長青灣丹陛價(jià)格作為參照。? 6月 20日 —— 認(rèn)籌前：通過大規(guī)模線上推廣，根據(jù)客戶誠意度與蓄客數(shù)量，逐步拉升洋房心理價(jià)位至約 11000元 /平。? 7月份三類產(chǎn)品同步認(rèn)籌：通過認(rèn)籌的火爆人氣，再度提升洋房心理價(jià)位至 12023元 /平。? 8月 15日示范區(qū)開放：勢(shì)能與人氣引爆，洋房心理價(jià)位提升至 13000—14000元 /平。? 8月 22日洋房開盤：開盤制造心理價(jià)位與實(shí)際售價(jià)的落差，以 12023元 /平形成熱銷。小高層與高層價(jià)格釋放與走勢(shì)策略? 6月底開始釋放小高層 9000元與高層 7000元的預(yù)期價(jià)位。? 10月 1日小高層與高層示范區(qū)開放：再度拉升心理價(jià)位至9500元與 7500元。? 10月 7日小高層與高層開盤：以 8500元與 6800元入市，實(shí)現(xiàn)銷售開門紅。132六、各階段營銷策略總體指導(dǎo)思想：大膽假設(shè) 小心求證 理性分析 執(zhí)行到位 5月份營銷計(jì)劃（一）營銷背景 “國十條 ”宏觀調(diào)控影響，沈陽調(diào)控細(xì)節(jié)出臺(tái)在即；受新政影響，部分客戶開始觀望；遠(yuǎn)洋和平府提前認(rèn)籌，并在 5月份有較大動(dòng)作；匯景新世界 5月份集中放量。（二）營銷節(jié)點(diǎn) 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放（三）營銷目標(biāo)來訪量（ 1）來訪量（ 2）電話行銷?電話行銷量： 4000組?A類客戶比例 15%： 600組?來訪量 10%： 60組推廣目標(biāo)? 充分梳理與發(fā)動(dòng)現(xiàn)有資源，建立本案在資源群體中的廣泛認(rèn)知度? 系統(tǒng)內(nèi)與業(yè)內(nèi)客戶充分邀約? 建立客戶對(duì)本案的初步印象 —— 案名、地段、稀缺洋房、高品質(zhì)? 外展點(diǎn)每天人氣充盈（四）工作口號(hào)資源營銷 團(tuán)隊(duì)融合 （五）工作重點(diǎn)電話行銷賣點(diǎn)深化銷售培訓(xùn)資源推介業(yè)主、系統(tǒng)、業(yè)內(nèi)（如充分運(yùn)用金地業(yè)主的美譽(yù)度、忠誠度與影響力）。精彩亮相（六）策劃工作競(jìng)盤調(diào)研深化 工作重點(diǎn)：競(jìng)盤產(chǎn)品力與推售節(jié)奏分析 工作標(biāo)準(zhǔn)：提交專項(xiàng)報(bào)告 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放賣點(diǎn)深化提煉工作重點(diǎn)： 、戶型、景觀、會(huì)所、公共空間工作標(biāo)準(zhǔn)：形成一個(gè)賣點(diǎn)一張圖片的對(duì)照手冊(cè) 項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)提煉 工作重點(diǎn)：各項(xiàng)目核心競(jìng)爭點(diǎn)工作標(biāo)準(zhǔn)：與各競(jìng)盤的 20項(xiàng)競(jìng)爭力對(duì)比深度分析 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放本案洋房、小高層、高層比價(jià)關(guān)系確定 工作重點(diǎn)：以市場(chǎng)為依據(jù)，結(jié)合本案特點(diǎn)，三類產(chǎn)品比價(jià)關(guān)系、洋房各層比較關(guān)細(xì)工作標(biāo)準(zhǔn)：比價(jià)關(guān)系表 建立競(jìng)盤動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 工作重點(diǎn)：監(jiān)測(cè)內(nèi)容確定工作標(biāo)準(zhǔn)： 2名以上市場(chǎng)專員； ； ． 13起每兩周（周四）提交一份市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告； 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放競(jìng)爭策略專案 工作重點(diǎn)：萬科柏翠園為代表的城市高層、遠(yuǎn)洋和平府為代表的洋房工作標(biāo)準(zhǔn)：分析比較優(yōu)勢(shì)、推盤節(jié)奏與客群引導(dǎo) 產(chǎn)品細(xì)化分類與推盤策略專案工作重點(diǎn)： ； ； 工作標(biāo)準(zhǔn)：提交專案報(bào)告 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)及細(xì)分包裝 工作重點(diǎn)：小高層、高層的包裝工作標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)化包裝報(bào)告（七）線下行銷與活動(dòng)電話行銷 工作重點(diǎn)：告知案名、地段與產(chǎn)品稀缺性； 5月 15日后邀約來訪 工作標(biāo)準(zhǔn)：按電話行銷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放領(lǐng)導(dǎo)資源整理 工作重點(diǎn)：拜訪前請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)電話打招呼 工作標(biāo)準(zhǔn)： 5月 15日品牌推介會(huì)5月 20日長青灣業(yè)主開始辦理入住5月 22日外展點(diǎn)正式開放區(qū)域高端樓盤業(yè)主名單收集 工作重點(diǎn)：以項(xiàng)目為中心收集，近者優(yōu)先 工作標(biāo)準(zhǔn)： 、二手售價(jià) 6000元以上樓盤（如伊麗雅特灣、河畔新城） 區(qū)域企業(yè)資源收集 工作重點(diǎn)：以項(xiàng)目為中心收集，近者優(yōu)先 工作標(biāo)準(zhǔn)：渾南、長白高端樓盤業(yè)主所在單位（如電視臺(tái)、東軟、東電等） 金地檀郡背后的故事（內(nèi)部篇） 工作重點(diǎn)：從拿地、開發(fā)理念、規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)等多角度 工作標(biāo)準(zhǔn)： 。 1篇1