【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手區(qū)別開來，達(dá)到強(qiáng)化品牌個(gè)性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的 —— 提升品牌的知名度。 ? 通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)的實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。 這時(shí)的智能達(dá)有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率； 二、通過對(duì)行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)； 打擊策略 ? 策略： 從市場(chǎng)的理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)的發(fā)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論： 智能達(dá)應(yīng)以打擊對(duì)手的方式出擊 ? 以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場(chǎng)占有率； ? 目前各復(fù)讀機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠清晰，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如：針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出中高低檔幾款機(jī)型，如推出低檔機(jī)型“信心型”、推出中檔機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“ FOLLOW ME” 、 “準(zhǔn)確型 ”等，來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。 傳播策略 ? 策略： 將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢(shì)，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。 ? A、 在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達(dá)復(fù)讀機(jī)從眾多的復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出； B、 在公關(guān)上，以針對(duì)學(xué)生編撰的學(xué)習(xí)小冊(cè)子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)外語(yǔ)及使用復(fù)讀機(jī)的指導(dǎo)，同時(shí)開展對(duì)家長(zhǎng)和教師的公關(guān)，因?yàn)榧议L(zhǎng)是購(gòu)買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動(dòng)起來才能整體的公關(guān)效果； ? C、 在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對(duì)中小學(xué)生的促銷，讓家長(zhǎng)、老師參與到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)智能達(dá)與學(xué)生、家長(zhǎng)和教師的三者互動(dòng)，達(dá)到我們銷售和傳播的目的。 ? 上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動(dòng)，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績(jī)，具備了提升銷量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整上。 推進(jìn)策略 ? 策略： A、 抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； B、 強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施； C、 進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達(dá)完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； ? D、 繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場(chǎng)策略，完成公司的銷售目標(biāo)； E、 通過廣告的訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)份額； F、 根據(jù)季節(jié)性的變化，針對(duì)購(gòu)買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝） ? 三、品牌形象的建立 ? 品牌的形象與定位 ： “許老師” —— 學(xué)語(yǔ)言的行家 將許老師的品牌形象定位在“學(xué)語(yǔ)言的行家”，是基于對(duì)“許老師”品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。 ? 許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語(yǔ)，樂于施教，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： （ 1）教你學(xué)外語(yǔ)，幫你解決學(xué)習(xí)外語(yǔ)所遇到的困難和障礙； （ 2）克服學(xué)習(xí)外語(yǔ)的難點(diǎn)，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語(yǔ)； （ 3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時(shí)間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語(yǔ)的方法與技巧；這些利益點(diǎn)對(duì)于學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)也兼顧了家長(zhǎng)的購(gòu)買愿望。 ? 品牌個(gè)性 ： 許老師，是一位年紀(jì)約四十歲左右的外語(yǔ)老師，她精通多門外語(yǔ)，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對(duì)生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國(guó)教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時(shí)代的教師楷模。 ? 品牌的規(guī)劃與推廣 ： 品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等方面的遞進(jìn)發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌之目的。 具體到智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)思路，以及其他品種的交叉影響問題。 ? 四、定位及賣點(diǎn) i. 產(chǎn)品定位 1 新生代的復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn) 定； 2 是一種學(xué)習(xí)外語(yǔ)良好輔助工具 ii. 目標(biāo)消費(fèi)群定位 學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員為輔 ? iii. 功能定位 語(yǔ)音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀，復(fù)習(xí)記憶 iv. 獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） 智能 A級(jí)機(jī)芯，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確、輕松 ? 五、營(yíng)銷組合 i. 產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下： ? 波士頓矩陣分析 Question 668 Star 66 665A Dog 863 Cash cow 661A、 661B、 663 高 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低 低 相 關(guān) 市 場(chǎng) 份 額 高 ? 從波士頓分析圖中我們可以看出 ， 處在 STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的 665系列新產(chǎn)品 ， 該區(qū)域的產(chǎn)品特性是 ， 具有較高的成長(zhǎng)性和較好的收益 ，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長(zhǎng) ， 而且增長(zhǎng)速度會(huì)漸漸放慢 ，逐漸向 CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡 . ? 處在 CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的 661系列及 863型 ， 此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢 ， 但是較大的相關(guān)市場(chǎng)份額 ， 因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源 ， 而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少 ， 為公司發(fā)展 STARS產(chǎn)品提供了資金來源 . ? 處于 DOGS區(qū)域的是 663型 ， 該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ， 其提供的資金可滿足自身的消耗 ， 但不能為公司提供大量的資金來源 ， QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤(rùn)的 ， 且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長(zhǎng) ， 該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來講是相當(dāng)關(guān)鍵的 ， 是將其轉(zhuǎn)化為 STARS區(qū)域產(chǎn)品 ， 還是將其淘汰 ， 都需要縝密的分析和思考 。 ? 產(chǎn)品策略 從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略： A、 低價(jià)挑戰(zhàn)策略 我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的產(chǎn)品，如 66 668型， 采用低價(jià)（在保證質(zhì)量的前提下）策略，打擊 BBK 等對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額； ? B、 中高價(jià)位組合策略 為了確立智能達(dá)品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如 665系列），強(qiáng)化智能達(dá)高質(zhì)量、高品位的個(gè)性化品牌，突出智能達(dá)在電子教育行業(yè)的地位。 ? 價(jià)格 1. 執(zhí)行市場(chǎng)統(tǒng)一的零售價(jià)格； 2. 經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；