【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。（2）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。（3）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國(guó)米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。（4）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。美?guó)米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。蘭寧咨詢憑借實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)模式，整合國(guó)內(nèi)的管理培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，并不斷摸索中國(guó)管理培訓(xùn)和咨詢的成功模式。 蘭寧公司認(rèn)為不論是管理培訓(xùn)項(xiàng)目，還是管理咨詢項(xiàng)目，管理顧問公司都應(yīng)該把“幫助客戶認(rèn)清管理問題，輔助客戶執(zhí)行管理方案”作為新的咨詢理念，管理顧問既是優(yōu)秀咨詢師，更是優(yōu)秀培訓(xùn)師。通過近距服務(wù)、深度推動(dòng)的咨詢服務(wù)模式為企業(yè)量身定制變革步驟和培訓(xùn)課程，幫助客戶管理人員在觀念更新和技能提高方面發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，全力推動(dòng)企業(yè)管理變革的真正發(fā)生。因此，蘭寧公司的定位應(yīng)緊抓其優(yōu)點(diǎn)，包括它與眾不同的培訓(xùn)和咨詢模式，突出其和其他管理咨詢公司的差異，定位為可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)，從管理到員工讓企業(yè)全面快速發(fā)展。12第5章 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營(yíng)銷策略我國(guó)中小型咨詢公司由于規(guī)模小、人員數(shù)量少且素質(zhì)不高等特點(diǎn)不適合做綜合性服務(wù)，而適合提供專業(yè)化服務(wù)[16]。表51是新華信所做的2004年各類管理項(xiàng)目分布比例?？梢钥闯?，本土的任何中小型咨詢公司都無力涉足圖中所有業(yè)務(wù)類型的服務(wù)，而只能是選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或獨(dú)自開發(fā)一個(gè)能夠迅速產(chǎn)生效果的市場(chǎng)做下去，必須改變目前盲目的無核心服務(wù)的生存策略，迅速占領(lǐng)專業(yè)性市場(chǎng)，做成該細(xì)分市場(chǎng)的金字招牌，這樣才能躲避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒而得以發(fā)展。表51 2004年各類管理咨詢項(xiàng)目分布比例人力資源戰(zhàn)略營(yíng)銷信息化生產(chǎn)管理資本運(yùn)作綜合其他26%24%11%5%4%5%6%19%蘭寧公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)包括企業(yè)管理顧問服務(wù)、系統(tǒng)培訓(xùn)顧問服務(wù)、旅游酒店培訓(xùn)顧問服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷顧問服務(wù)、提供大型活動(dòng)策劃顧問服務(wù)等等。按目標(biāo)市場(chǎng)劃分可以劃分為市場(chǎng)營(yíng)銷類、企業(yè)管理類、項(xiàng)目策劃類、培訓(xùn)類。這四類業(yè)務(wù)所占的市場(chǎng)份額如下表：表52 蘭寧公司各業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)營(yíng)銷類企業(yè)管理類項(xiàng)目策劃類培訓(xùn)類40%20%10%30%從這里看出，蘭寧公司的業(yè)務(wù)主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷和培訓(xùn)這兩部分。所以，在蘭寧公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就要主要針對(duì)這兩部分進(jìn)行，其次再兼顧企業(yè)管理，最后是項(xiàng)目策劃。企業(yè)一定要分清業(yè)務(wù)主次，抓住重點(diǎn)業(yè)務(wù)、品牌業(yè)務(wù)，穩(wěn)定重點(diǎn)市場(chǎng)，其次兼顧次要市場(chǎng)，才能保住老顧客，吸引新顧客，使公司具有專業(yè)性，擁有金字招牌，并不斷地為公司創(chuàng)造財(cái)富。否則，不僅主要市場(chǎng)的客戶會(huì)流失，次要市場(chǎng)的顧客也會(huì)喪失信心，導(dǎo)致公司的利益和名譽(yù)受損，使公司蒙受巨大損失。蘭寧公司的業(yè)務(wù)主次分清之后，就要針對(duì)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷類：主要包括營(yíng)銷推廣和銷售系統(tǒng)的建立，對(duì)于這兩塊，蘭寧公司已經(jīng)做的比較熟練。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍廣泛，但蘭寧公司涉及的范圍比較狹窄。蘭寧公司還可以增加幫企業(yè)招工、對(duì)選中對(duì)象進(jìn)行炒作宣傳等。2010年出現(xiàn)的民工荒問題就是一個(gè)巨大的契機(jī)。2010年沿海地區(qū)出現(xiàn)民工荒，民工即使工資很高，條件不錯(cuò)也不愿意做，很多企業(yè)出現(xiàn)了招工難的問題。面對(duì)這種狀況，蘭寧公司就可以對(duì)外聯(lián)系業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)招工。還有現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)名詞、網(wǎng)絡(luò)名人，背后都有一個(gè)或幾個(gè)營(yíng)銷公司對(duì)其進(jìn)行支持炒作。對(duì)此，蘭寧公司可以利用其在北京的資源接活，這樣既可以從中獲利，又對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行了宣傳，一舉兩得。（2）企業(yè)管理類：管理對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)非常重要，好的管理不僅可以節(jié)省成本，提高效率，還可以穩(wěn)固公司的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以蘭寧公司對(duì)于企業(yè)管理的專業(yè)人才一定要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，善于從宏觀角度出發(fā)進(jìn)行調(diào)節(jié)，找出企業(yè)問題所在。對(duì)此，蘭寧公司一要注意人才的吸收和利用，做出口碑和成績(jī)；二要加強(qiáng)政策研究，提高政策水平，為公司重大經(jīng)營(yíng)決策當(dāng)好參謀；三要負(fù)責(zé)好公司業(yè)務(wù)的客戶公關(guān)，建立廣泛穩(wěn)定的客戶群和社會(huì)資源協(xié)作網(wǎng)，不斷擴(kuò)大公司市場(chǎng)份額；四要組織好企業(yè)整體運(yùn)作，做好企業(yè)宣傳，為公司樹立專業(yè)、良好的形象。（3）項(xiàng)目策劃類：對(duì)這一方面，蘭寧公司要時(shí)刻注意洛陽的新聞、政策、活動(dòng)走向，及時(shí)把握時(shí)機(jī)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且利用多種信息手段，廣泛發(fā)掘可靠項(xiàng)目，主動(dòng)出擊，積極運(yùn)籌，開拓思路，大膽運(yùn)作；（4）培訓(xùn)類：培訓(xùn)這一塊一直都是蘭寧公司的強(qiáng)項(xiàng)，但這一塊的問題在于培訓(xùn)講師流動(dòng)性太大，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷類講師。所以，蘭寧公司必須建立適當(dāng)?shù)膯T工薪酬制度和相關(guān)措施留住員工，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久穩(wěn)定，公司的長(zhǎng)期發(fā)展。由于是一個(gè)管理咨詢公司，蘭寧公司的收費(fèi)比較麻煩，不但要兼顧到不同的公司還要兼顧到不同的業(yè)務(wù)。蘭寧公司的各業(yè)務(wù)收費(fèi)大概如下：表53 蘭寧公司報(bào)價(jià)表服務(wù)內(nèi)容價(jià)格（單位：萬）制度建設(shè)（員工手冊(cè)）流程再造銷售系統(tǒng)建立（包括營(yíng)銷策劃）管理督導(dǎo)管理人員培訓(xùn)由于蘭寧公司針對(duì)不同公司的收費(fèi)也不一樣，而且針對(duì)不同業(yè)務(wù)收費(fèi)也更詳細(xì)，所以這一份蘭寧公司報(bào)價(jià)表只是蘭寧公司收費(fèi)的一個(gè)大概反應(yīng)。但因?yàn)閷?shí)際中業(yè)務(wù)非常廣泛細(xì)分，所以有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生頻繁的重復(fù)收費(fèi)，這讓本就對(duì)咨詢行業(yè)不了解、害怕掏錢的企業(yè)就更加害怕咨詢。所以一定要讓公司的業(yè)務(wù)分類更加實(shí)際可用，讓害怕咨詢的人也愿意來蘭寧咨詢。（1）收費(fèi)可以按照目標(biāo)市場(chǎng)的劃分來分：市場(chǎng)營(yíng)銷類、企業(yè)管理類、項(xiàng)目策劃類、培訓(xùn)類。①市場(chǎng)營(yíng)銷類主要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、銷售系統(tǒng)建立等方面。②企業(yè)管理類主要針對(duì)企業(yè)的管理問題解決。③項(xiàng)目策劃類主要針對(duì)營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目的策劃安排實(shí)施。④培訓(xùn)類主要針對(duì)企業(yè)人員的各種培訓(xùn)。這樣分類不僅讓業(yè)務(wù)更加明確，也讓環(huán)節(jié)更加分明，在一定程度上減少了重復(fù)收費(fèi)。這樣顧客在價(jià)格上的認(rèn)同感也會(huì)增加，在心理上也容易接受。（2）蘭寧公司在價(jià)格上要采取明碼標(biāo)價(jià)，即讓顧客對(duì)自己的收費(fèi)感到明白，知道自己的錢用在何處，怎么用。這些都要建立明確的標(biāo)準(zhǔn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候呈給顧客讓顧客放心，對(duì)自己產(chǎn)生信任。只有顧客信任自己，公司才能更好的為顧客服務(wù)，滿足顧客的需求，達(dá)到顧客的目的，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，擁有穩(wěn)定且忠實(shí)的顧客群。（3）確定銷售導(dǎo)向作為定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)決定最終采取的定價(jià)策略?，F(xiàn)階段，作為中小型咨詢公司的蘭寧公司定價(jià)目標(biāo)既不能利潤(rùn)最大化也不能維持現(xiàn)狀。前者不利于爭(zhēng)取客戶或者與其長(zhǎng)期合作，后者不利于公司的發(fā)展壯大，最終將被淘汰。根據(jù)目前其知名度不高、客戶數(shù)量少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的特點(diǎn)，應(yīng)確立銷售為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)[14]。這種定價(jià)目標(biāo)就是要擴(kuò)大蘭寧咨詢公司市場(chǎng)份額，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。 （4）明確服務(wù)成本和需求特點(diǎn) 銷售為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)并不是一味追求客戶數(shù)量、所占市場(chǎng)比例而不考慮成本。咨詢服務(wù)成本=固定成本+可變成本。其中，固定成本主要是辦公地點(diǎn)租金和一些辦公設(shè)備支出，所占總成本比例很小。可變成本在總成本中占很