【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5．了解產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院渠道、要求。 6．了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司情況是否有合作的可能性及條件。 7．了解同類產(chǎn)品銷 售營(yíng)銷手段。 8．了解就診患者群體數(shù)量、年齡段走向。 對(duì)以上 8 個(gè)方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)醫(yī)院的權(quán)威性、規(guī)模、門診量進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，可通過國(guó)家的醫(yī)院級(jí)別劃分結(jié)合我們的目標(biāo)患者群體的就診科室門診量及當(dāng)?shù)卦谠摬“Y方面的學(xué)術(shù)帶頭醫(yī)院進(jìn)行劃分。 （二）建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案 建立一套與醫(yī)院相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行細(xì)致的分工職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過程的科學(xué)管理。 根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分、定員、定崗、定職責(zé)。 制定一套詳細(xì)的醫(yī)院市場(chǎng)銷售方案，包括：詳細(xì)的醫(yī) 院渠道進(jìn)入策略、詳細(xì)的渠道管理策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。 （三）、醫(yī)院市場(chǎng)的組建 1． 醫(yī)院市場(chǎng)的選擇原則： （ 1）規(guī)模與名氣：規(guī)模越大、名聲越響，越容易在患者人群中形成口碑。 （ 2）目標(biāo)患者日門診量的多少，是我們是否進(jìn)入的根本原則。 2． 產(chǎn)品上市會(huì) （ 1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果選擇目標(biāo)具有批發(fā)性質(zhì)的醫(yī)藥公司及醫(yī)院，并邀請(qǐng)目標(biāo)醫(yī)藥公司的經(jīng)理及目標(biāo)醫(yī)院的計(jì)劃員或院長(zhǎng)、藥劑科主任、科室主任等參加產(chǎn)品上市會(huì)，通過會(huì)議向商業(yè)客戶和合作伙伴介紹企業(yè)的基本情況和發(fā)展趨勢(shì)，介紹企業(yè)即將上市的產(chǎn)品 及市場(chǎng)目標(biāo)，通過上市會(huì)建立商業(yè)及醫(yī)院客戶對(duì)我公司的信心。 （ 2）由各分線主任將產(chǎn)品上市會(huì)計(jì)劃報(bào)至市場(chǎng)部，包括組織形式、需要總部材料支持、邀請(qǐng)人員及預(yù)算費(fèi)用等，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品入市。 第五篇 行 銷 戰(zhàn) 略 9 一、行銷策略 ： 1．高空廣告與地面促銷捆挷銷售攻擊法的策略 采取先以地面人員推廣、終端促銷組合為主、高空廣告為輔的推廣策略，采取先試點(diǎn)，后鋪開的方法降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、鍛煉年輕的銷售隊(duì)伍、完善管理體制，還可以有充足的時(shí)間完善廣告策劃，使之更科學(xué)、更符合市場(chǎng)，從而大大的降低企 業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；利用高空廣告（見廣告方案）樹立品牌形象，結(jié)合地面人員促銷（見促銷策略）增加銷量；組建銷售網(wǎng)點(diǎn)及一支穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍 2．不同的銷售階段采取不同的銷售方法的策略 依據(jù)產(chǎn)品上市的不同階段及產(chǎn)品的生命周期，在各個(gè)不同的階段采取不同的銷售策略。 二、發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品的不同發(fā)展周期，可將產(chǎn)品的發(fā)展分為四個(gè)階段即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 1． 導(dǎo)入期：初銷階段知名度小，出貨量少，患者不了解產(chǎn)品功能與主治，加強(qiáng)促銷，加大 廣告力度，使患者產(chǎn)生購(gòu)買欲望（投入產(chǎn)出比相對(duì)偏大）；廣告以功能訴求為重點(diǎn)。 2．成長(zhǎng) 期：知名度增加，產(chǎn)銷量增大，有部分口碑宣傳效果。注意其他競(jìng)爭(zhēng)商品的出現(xiàn)，繼續(xù)加大廣告投入的比例，廣告由功能訴求轉(zhuǎn)向品牌的的樹立，同時(shí)與其它品牌采取差異化戰(zhàn)略應(yīng)變。 3．成熟期：這一階段市場(chǎng)已經(jīng)成熟，以品牌廣告為主導(dǎo)，通過地面促銷繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品功能的宣傳；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化特性；擴(kuò)張市場(chǎng)占有率 ,同時(shí)策劃其它品牌的上市。 4．衰退期：這一階段產(chǎn)品的銷量已趨于飽合，銷量有所下滑，廣告以品牌廣告為主，樹立企業(yè)形象，維護(hù)市場(chǎng)占有率，同時(shí)導(dǎo)入新產(chǎn)品，在品牌的影響下，加大新產(chǎn)品的功能訴求，增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 第六篇 促 銷 策 略 一、 商業(yè)促銷策略： （一）終端建設(shè) 1．軟終端建設(shè)：由商務(wù)銷售代完成，以日常拜訪為主，結(jié)合小禮品贈(zèng)送 （ 1）、拜訪：拜訪是銷售的重要環(huán)節(jié)，商務(wù)代表要認(rèn)真執(zhí)行。 1）拜訪、慰問對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主、職業(yè)藥師等。 2）在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。 3）在拜訪中要主動(dòng)幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。 4）要合理制定拜訪路線和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè) 績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 5）拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺禮品的珍貴以及公司對(duì)他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。 6）認(rèn)真填寫客戶拜訪日程表，對(duì)于客戶提出的問題不能解答的及時(shí)反饋，對(duì)于一天拜訪所遇到的各種情況及時(shí)與上級(jí)溝通，妥善解決。 （ 2）禮品：針對(duì)不同的銷售對(duì)象，發(fā)放不同的禮品 1）針對(duì)店員的：因?yàn)樗幍隊(duì)I業(yè)員主要是女性，所以禮品以小裝飾品為主，同時(shí)兼顧公司形象，力求小巧、精美、經(jīng)濟(jì)。如：如紀(jì)念章、鑰匙扣等 2）針對(duì)消費(fèi)者的：以公司形象禮品為主，目的是利用形象 禮品向外宣傳企業(yè)形象，如質(zhì)地較好的紙袋、塑料袋（可以給藥店制作）、紙巾、雨傘、 T 恤衫等。 3）針對(duì)藥店經(jīng)理及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的：手表、筆等高檔辦公用品或生活用品。 2．硬終端建設(shè)：在藥店里由商務(wù)銷售代表布置各種 POP 廣告，包括燈箱、堆頭、實(shí)物陳列、招貼畫、展板、展架、吊旗等。 根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： 10 ? 廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； ? 廣告宣傳用品的粘貼擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ? 宣傳布置要獨(dú)特，寧缺毋濫； ? 要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； ? 注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。 （二 ）培訓(xùn)、知識(shí)競(jìng)賽與聯(lián)誼 通過組建青年聯(lián)合會(huì)，吸納各藥店的柜臺(tái)組長(zhǎng)、店員參加， 青年聯(lián)合會(huì)采取自愿形式義務(wù)為公司宣傳、推銷產(chǎn)品 。 以聯(lián)合會(huì)的名義，組織產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)及銷售技巧、日常禮儀、演講等方面培訓(xùn)，建立美容、文學(xué)、英語(yǔ)等方面的沙龍，樹立公司形象、弘揚(yáng)企業(yè)文化 、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 ，通過組織知識(shí)競(jìng)賽（設(shè)置吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)）增加其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)在各節(jié)日等舉行聯(lián)誼會(huì)，加強(qiáng)公司與經(jīng)銷商之間的溝通，使公司銷售員與終端營(yíng)業(yè)員建立感情與利益的共同體，從而增加店員對(duì)我公司產(chǎn)品的首薦率。聯(lián)合會(huì)章程見后附頁(yè)，其它各細(xì)則逐漸完善。 （三）活動(dòng)：公司為可以為了取得轟動(dòng)效應(yīng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可以根據(jù)各節(jié)假日的特點(diǎn)舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng)： 活動(dòng)主要場(chǎng)所： 利用節(jié)假日在人流量大的商業(yè)中心、大藥店附近進(jìn)行推廣與展示活動(dòng) 活動(dòng)主題： 每次活動(dòng)都要體現(xiàn)一個(gè)主題，其主題要與當(dāng)時(shí)的各廣告宣傳相輔相成，例如可以定位為： ? 優(yōu)質(zhì)睡眠，優(yōu)質(zhì)生活 烏蘇里江藥業(yè)給您 3 天好睡眠 ? 與香煙相比，等價(jià)的消費(fèi)您為何不選擇健康 烏蘇里江藥業(yè)祝您健康！（世界無(wú)煙日） ? 母親節(jié)的日子里，烏蘇里江藥業(yè)祝為子女操了一輩子心的母親們健康長(zhǎng)壽。 具體操作如下 ： 確定活動(dòng)的告知方式：可選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懙钠矫婷襟w，因?yàn)槠矫婷襟w文字留存時(shí)間長(zhǎng)，有說服力。 爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； 可邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，當(dāng)?shù)刈詈卯?dāng)?shù)孛t(yī)來(lái)助陣； 印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，各地方消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買； 當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行推廣，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：由醫(yī)藥代表與事先選好的相關(guān)單位負(fù)責(zé)人協(xié)商好，活動(dòng)方式及所需要的支持，盡量取得當(dāng)事人的大力支持。在現(xiàn)場(chǎng)必須使用一切可以使用的 POP 告知方式來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 人員組織：必須有分線主任親自指揮和組 織，銷售代表具體實(shí)施，如果需要可以臨時(shí)聘用宣傳員，但不得接觸貨物。 但此類活動(dòng)可在市場(chǎng)導(dǎo)入期使用。 二、 醫(yī)院促銷策略： 拜訪：拜訪是銷售的重要環(huán)節(jié)，醫(yī)院士代表要認(rèn)真執(zhí)行。 1）拜訪對(duì)象主要是科室主任、醫(yī)生、藥房相關(guān)人員（采購(gòu)、庫(kù)管、藥劑科主任等）等。 2）在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌。 3）要合理制定拜訪路線和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 4）拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對(duì)方感覺禮品的珍貴以及 公司對(duì)他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。 5）認(rèn)真填寫客戶拜訪日程表，對(duì)于客戶提出的問題不能解答的及時(shí)反饋，對(duì)于一天拜訪所遇到的各種情況及時(shí)與上級(jí)溝通，妥善解決。 贊助： 11 1）可在醫(yī)生比較關(guān)心的醫(yī)學(xué)方面雜志幫助醫(yī)生發(fā)表關(guān)于我們產(chǎn)品的論文，同時(shí)給其一定的費(fèi)用，一方面可以提高產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)權(quán)威性，同時(shí)以可以增進(jìn)與醫(yī)生的感情。 2）策劃小型推廣會(huì)：贊助相關(guān)科室學(xué)術(shù)活動(dòng)。一般的當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)帶頭人都是博士生導(dǎo)師或 博士 ,他們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域很有帶動(dòng)性，因此通過學(xué)術(shù)會(huì)議增加產(chǎn)品的權(quán)威性。 感情投入與維系：采取各種可 行的方式，與醫(yī)生處好關(guān)系，建立私人感情。 與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司搞好關(guān)系，加強(qiáng)合作，利用其擴(kuò)大醫(yī)院市場(chǎng)，同時(shí)，也可為商業(yè)布貨作良好的輔墊。 三、 禮品的設(shè)計(jì)、制做及管理 1．禮品設(shè)計(jì)：針對(duì)禮品贈(zèng)送的不同對(duì)象及用途，可將禮品分為三類： 1）針對(duì)醫(yī)生、店員：禮品以小裝飾品為主，同時(shí)兼顧公司形象，力求小巧、精美、經(jīng)濟(jì)。如：如紀(jì)念章、鑰匙扣、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、計(jì)算器等，用于初次溝通和深度溝通。 2）針對(duì)消費(fèi)者的：以公司形象禮品為主，目的是利用形象禮品向外宣傳企業(yè)形象，如質(zhì)地較好的紙袋、塑料袋、紙巾、雨傘、 T 恤衫等。用于活動(dòng)贈(zèng)品 。 3）針對(duì)藥店經(jīng)理及醫(yī)院相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：手表、筆等高檔辦公用品或生活用品。用于打通環(huán)節(jié)。 2．禮品制作：以節(jié)省、方便、及時(shí)為原則，對(duì)于用量較大的禮品由公司統(tǒng)一制作（如紙袋、紀(jì)念章等）；對(duì)于有些禮品可由公司提供設(shè)計(jì)圖案，委托給各區(qū)域負(fù)責(zé)人或大型藥店來(lái)制作；有些禮品可由各區(qū)域負(fù)責(zé)人提出計(jì)劃，根據(jù)自己的區(qū)域特點(diǎn)自行設(shè)計(jì)制作。 3．禮品管理：依據(jù)自己的市場(chǎng)特點(diǎn)，在公司統(tǒng)一制作禮品的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)銷售額度的禮品配置比例，自行調(diào)配，對(duì)于超出額度范圍內(nèi)的禮品要進(jìn)行申請(qǐng)，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。 第七篇 廣 告 方 案 一、大眾媒體的分類和特點(diǎn) （一）電視廣告 電視廣告的分類 １普通電視廣告片 。 ２標(biāo)板： 標(biāo)板時(shí)間較短，一般為 5 秒甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語(yǔ)。但由于該類廣告對(duì)提高企