【正文】 物依賴反應(yīng)，大部分人 對于選擇藥物治療依然心存疑慮。調(diào)查顯示，在所有失 眠者中，大約半數(shù)人對此只是聽之任之，沒有采取任何措施，去看醫(yī)生的只有四分之一。中國區(qū)調(diào)查負(fù)責(zé)人之一、上海精神衛(wèi)生中心何燕玲 教授講因易醒、醒得過早、睡眠時(shí)間不足、睡眠質(zhì)量不好等存在的失眠問題的達(dá) ％，由 此而帶來的影響一半以上的人會(huì)在白天精神不振、打瞌 睡， ％的人情緒不佳， ％的人 白天活動(dòng)受限。面對國人存在的嚴(yán)重睡眠障礙問題，有關(guān)專家呼呈：關(guān)注睡眠健康，選擇科學(xué)治療，安全用藥。據(jù)調(diào)查，大約四成 中國人飽受失眠的困擾，其中只有四分之一的人選擇去醫(yī)院就診。 三、目標(biāo)群體分析 （一）相關(guān)流行病趨勢 老齡化比例增高，全國 65 歲以上的人口超過百分之 8，夕陽經(jīng)濟(jì)逐漸成為主流經(jīng)濟(jì)；社會(huì)中青年的生活、工作、精神壓力增大，亞健康人群逐漸擴(kuò)大（包括大中學(xué)生）。 承接國家公費(fèi)醫(yī)療體系的社保體系也在艱難的起步，國家社保的總原則是低水平、廣覆蓋，受益人口將從目 前的公費(fèi)醫(yī)療近 7000 萬人口擴(kuò)大至 1 億 5 千萬，并呈逐步擴(kuò)大之勢，未來市場價(jià)值不可限量。 SDA 已做出規(guī)定， 2020 年 1 月 1 日，非 GMP 達(dá)標(biāo)企業(yè)停止生產(chǎn)大輸液及粉針。這一過程將伴隨大批商業(yè)關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，由此對我們的現(xiàn)有商業(yè)渠道及中國現(xiàn)行醫(yī)藥商業(yè)管理模式產(chǎn)生巨大沖擊。因此，當(dāng)前的環(huán)境政策是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)，一但錯(cuò)過，再進(jìn)軍一個(gè)正規(guī)、完備的環(huán)境將很困難 。 （四）政府法規(guī)及 國家政策環(huán)境 伴隨著進(jìn)入 WTO，我國政府將在以下兩個(gè)方面進(jìn)行重大調(diào)整：首先，是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)和法律制度，如 SDA、公費(fèi)醫(yī)療改革、關(guān)稅，以適應(yīng)真正的 國際通行規(guī)則；其次，是產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，落實(shí)到我們醫(yī)藥行業(yè)，則體現(xiàn)為：醫(yī)藥市場整頓，藥品流通企業(yè) GSP 達(dá)標(biāo)，藥品生產(chǎn)企業(yè) GMP 達(dá)標(biāo)，以加強(qiáng)中國產(chǎn)業(yè)生存力和國際競爭力。隨著“我們將象照顧嬰兒一樣來照顧五十 歲以上的人”及“給父母一份愛心回報(bào)，盡一份孝心”等夕陽產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，人們的觀念（尤其為四十歲左右的中年人）也發(fā)生的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)為父母盡一份孝心，同時(shí)， 現(xiàn)代的中年人很少關(guān)心自己，以“關(guān)心別人的同時(shí)也關(guān)心關(guān)心自己”來喚起人們對自己的關(guān)心 ，推出一種適合中老年保健的產(chǎn)品，將會(huì)有很大的市場容量。烏蘇里江藥業(yè)地處小興安嶺山脈，資源豐富，以其野生、綠色為炒作題材，較有潛力。隨著補(bǔ)鋅、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵等市場的開發(fā)，保健品市場顯增長趨勢，人們的保健意識(shí)在增強(qiáng)，而整個(gè)保健品的市場開發(fā)秩序較為混亂，進(jìn)軍一個(gè)不規(guī)范市場較易切入。 現(xiàn)在市場上用于鎮(zhèn)靜安神的藥物及保健品正處于銷售衰退期。 獲得企業(yè)長期利益最大化。 能夠建立一支素質(zhì)較高、專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)。 （三）、市場機(jī)遇 通過烏蘇里江刺五加膠囊的市場操作， 可規(guī)范企業(yè)的銷售行為，在業(yè)內(nèi)樹立專業(yè)化的企業(yè)形象。） 2）、 OTC 市場操作的不可控因素較多，將給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。 3．公司潛在的市場危機(jī) 1）、太極集團(tuán)的睡寶只是做了半年的市場，今后是否有大規(guī)模的投入尚 待觀察，但根據(jù)其企業(yè)實(shí)力與以往品種的操作特點(diǎn)，估計(jì)將來會(huì)繼續(xù)加大市場投入。 6）、同類品種較多，不易進(jìn)行品牌區(qū)辨。 4）、 OTC 隊(duì)伍剛剛成立，缺乏管理及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 2）、市場計(jì)劃時(shí)間太短，上市前準(zhǔn)備不充分。 4）、有符合 GMP 要求的生產(chǎn)車間及強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。 2）、有胸懷廣闊的核心領(lǐng)導(dǎo)層。 2）、無銷售隊(duì)伍。 3）、價(jià)格便宜，較易被接受。 4．刺五加腦靈液 （產(chǎn)地：哈藥中藥二廠 劑型：口服液） 優(yōu)勢： 4 1）、有一定的品牌沉淀效應(yīng)。 2）、無廣告，無銷售隊(duì)伍。 3）、對失眠癥有明顯治療作用。 3．睡美寧 （產(chǎn)地：三精北方制藥廠 劑型：膠囊） 優(yōu)勢： 1）、有一定的品牌優(yōu)勢。 3）、包裝較小，不利于店面陳列。 劣勢： 1）、價(jià)格較高，不易被大眾接受。 3）、強(qiáng)大的企業(yè)品牌優(yōu)勢。 2．睡寶（保健食品） (產(chǎn)地：四川太極 劑型：膠囊 ) 優(yōu)勢： 1）、有強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)作資金后盾，強(qiáng)勢媒體廣告。 2）、已經(jīng)接近產(chǎn) 品的衰退期，銷量成長后勁不足。 價(jià)格較低，比較容易讓消費(fèi)者接受。 3）、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，少有不良反應(yīng)投訴。 產(chǎn)品機(jī)理：（略） 訴求重點(diǎn)： １． 與香煙對比、等值消費(fèi)、您為何不選擇健康 ２． ３． 目標(biāo)市場：中老年 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力、工作壓力比較大的工薪階層腦力勞動(dòng)者的必需生活 3 保健品 三、價(jià)格定位 針對具有一定的經(jīng)濟(jì)能力、工作壓力比較大的工薪階層腦力勞動(dòng)者以每天平均 3 元多的產(chǎn)品價(jià)位、推出一種中低檔價(jià)位的綠色保健產(chǎn)品 １６ .4 元 /盒 第三篇 環(huán) 境 分 析 一 、競爭 勢態(tài)與市場機(jī)會(huì) （一）競 爭產(chǎn)品分析 1．安神補(bǔ)腦液 （產(chǎn)地：吉林敖東 劑型：口服液 規(guī)格： 10 毫升 *10 支 可服用 5 天 /盒） 優(yōu)勢： 1）、已經(jīng)在市場上銷售多年，有良好的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，有比較穩(wěn)定的消費(fèi)人群。 藥理作用： 1．具有抗疲勞作用，小鼠腹勝注入刺五加醇浸膏水溶液 20g／噸，與對照組比較，平均延長游泳時(shí)間 １ ／ ４； 2．對中樞神經(jīng)系統(tǒng)具有雙向調(diào)節(jié)作用； 3．增強(qiáng)免疫系統(tǒng)的功能； 4．對能量代謝和糖的代謝有一定的調(diào)節(jié)作用； 5．抗腫瘤作用：小鼠酸植性腫瘤實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，刺五加 50g／蛇，于接種前給藥7 一 14 天。 ４、產(chǎn)品差異性小，不易尋找買點(diǎn)。 ２ 、包裝不 夠精美、顏色較淺，視覺沖擊力差，不容易引起消費(fèi)者注意和對產(chǎn)品的信賴。 目標(biāo)市場廣闊，利于提高市場占有率。 刺五加是治療神經(jīng)衰弱效果較好的傳統(tǒng)藥物，患者比較容易接受。 適應(yīng)癥： 疲勞綜合癥、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、胃腸功能紊亂、性功能低下、免疫功能低下等因脾腎虛弱而導(dǎo)致的疾病出現(xiàn)的體倦乏力，頭暈，健忘失眠，腰膝酸軟，消化不良，易感冒或易疲勞等身體虛 弱癥狀。烏蘇里江刺五加膠囊市場策劃方案 第一篇 產(chǎn)品論述 第二篇 定 位 第三篇 環(huán) 境 分 析 第四篇 渠 道 選 擇 第五篇 行 銷 戰(zhàn) 略 第六篇 促 銷 策 略 第七篇 廣 告 方 案 第八篇 市場區(qū)分、人員設(shè)置、市場劃分及開發(fā)費(fèi)用 第九篇 產(chǎn)品整體推進(jìn)計(jì)劃 第十篇 執(zhí)行與控制 二 00 二年 月 日 第一篇 產(chǎn)品論述 2 商品名： 刺五加膠囊 成 份： 刺五加 功能主治： 補(bǔ)腎安神，益氣健脾。 用于脾腎陽虛，體虛乏力，食欲不振，腰膝酸軟，失眠多夢。 包 裝： 10 粒 2 板 用法與用量： 口服，一次 2— 3 粒，一日 3 次 產(chǎn)品優(yōu)勢： 刺五加膠囊是純中藥制劑，長期服用無毒副作用。 功能訴求簡單，能夠節(jié)約大量的廣告費(fèi)用。 產(chǎn)品劣勢 ： １ 、產(chǎn)品無別具一格的能反映產(chǎn)品功能的商品名，容易與市場上質(zhì)量低劣的其他刺五加產(chǎn)品相互混淆，造成廣告資源的浪費(fèi)。 ３ 、價(jià)格無明顯優(yōu)勢。 第二篇 定 位 一、市場定位 １ 、無污染、無副作用、純自然、純中藥的中低檔價(jià)位綠色產(chǎn)品； ２ 、在市場競爭無序的狀態(tài)下、以一種全新的面貌、組合包裝將產(chǎn)品推向市場，樹立一個(gè)較完好的品牌形象 ３ 、在市場上無“具有壓力的中老年人服用的及適當(dāng)價(jià)位產(chǎn)品”的情況下最終樹立名牌產(chǎn)品 二、 產(chǎn)品定位 使用者：身體比較虛弱、工作 壓力比較大的中老年人 功 能： 用于 疲勞綜合癥、神經(jīng)衰弱、更年期綜合癥、胃腸功能紊亂、性功能低下及因脾腎虛弱而導(dǎo)致的疾病出現(xiàn)的體倦乏力，頭暈，健忘失眠，腰膝酸軟。接種后，繼續(xù)給藥 7x，對皮下，腹腔交 替與口月隆藥，對小鼠，艾氏腹水癌實(shí)體型和小鼠肉瘤 S180 均有預(yù)防性實(shí)驗(yàn)治療作用。 2）、產(chǎn)品包裝比較大，比較醒目， POP 陳列效果好。 4）、廣告投放量比較穩(wěn)定，功能訴求準(zhǔn)確，目標(biāo)人群廣闊（中青年患者比較多）。 劣勢： 1）、玻璃品包裝，運(yùn)輸成本高、易碎、不易攜帶、服用不方便、冬季不便儲(chǔ)存。 3）、無 OTC 推廣隊(duì)伍。 2）、明確的產(chǎn)品定位，簡單的商品名，已在消費(fèi)者腦中留下印象。 4）、靈活的促銷手段。 2）、定位為美容，目標(biāo)人群過窄。 4）、商業(yè)渠道狹窄，渠道不暢。 2）、哈藥集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品，在黑龍江地區(qū)有一定終端保護(hù)政策。 劣勢： 1）、價(jià)格較高，不易被接受。 3）、其成份為美樂托寧，只適用于老年患者，對青少年有一定的副作用。 2）、添加了五味子成份，使之增加了買點(diǎn)。 劣勢： 1）、產(chǎn)品后期推廣不力。 （二）公司環(huán)境分析 1．公 司優(yōu)勢 1）、有強(qiáng)大的資金后盾。 3）、有豐富的后背產(chǎn)品。 2．公司劣勢 1）、缺乏系統(tǒng)、詳細(xì)的市場調(diào)研結(jié)果。 3）、缺乏必要的市場決策支持系統(tǒng)。 5）、品牌知名度不高。 7）、無真正意義上的專業(yè)銷售隊(duì)伍。（如果是，對我們來講既是威脅但也可能是機(jī)會(huì)。 3）、其他刺五加制劑可能會(huì)在我們把市場做成熟之后，來蠶食我們的果實(shí)，對銷量的怎張帶來較大的壓力。 能夠建立起自己的、可控的銷