【文章內(nèi)容簡介】 式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從調(diào)查所顯示，目前的幾十個(gè)項(xiàng)目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為一次性付款；另一種為銀行按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。同時(shí)，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費(fèi)者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學(xué)、醫(yī)療保健等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會(huì)更迎合這群目標(biāo)消費(fèi)者的需求。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為宗旨；以創(chuàng)造銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算購買較低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購買較高價(jià)的；（2）原打算購買較小面積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購買較大面積的；（3）原無實(shí)力購房的消費(fèi)者會(huì)開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費(fèi)者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費(fèi)者的購買欲望及購買心態(tài)。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時(shí)付訂金人民幣壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)20%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)樓價(jià)10%樓價(jià)10%一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)70%兩個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)5%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付樓價(jià)5%七日內(nèi)辦理銀行按揭手續(xù)樓價(jià)30%發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價(jià)30%銷售渠道策略：麗景春天要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為目標(biāo)購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。 涉外賣點(diǎn)的設(shè)置：我司認(rèn)為涉外賣點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此，其網(wǎng)點(diǎn)必須滿足于目標(biāo)消費(fèi)者的購物、消費(fèi)形態(tài)，其賣場的設(shè)置地點(diǎn)最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。通過對大連該類地點(diǎn)的分析，我司認(rèn)為可選擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時(shí)尚感的商場，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場尚未完工時(shí)（6月份），利用其大堂進(jìn)行展示及咨詢。而對于賣場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個(gè)方面：其一、形象展場的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項(xiàng)目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識別傳達(dá)。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。 涉外推廣點(diǎn)的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，我司認(rèn)為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。對此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索??；（2）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索??；（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。銷售模式分析： 內(nèi)部認(rèn)購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時(shí)反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點(diǎn)：a）有初步購買意愿的消費(fèi)者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天按順序購買方有效，過期作廢。c）如不購買，退還誠意金。 公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認(rèn)購時(shí)購買的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時(shí)認(rèn)購。a) 客戶憑認(rèn)購順序卡進(jìn)入認(rèn)購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套的內(nèi)部處理）。b) 由總控臺(tái)叫號通知客戶進(jìn)場，每批3—5人，每次限時(shí)3分鐘。c) 如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場原則不變。d) 如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶同時(shí)選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。e) 選定單位后交付訂金1萬元。f) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。方案二：公開發(fā)售時(shí)按到場前后順序認(rèn)購。a) 內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，客戶可能不止選定一套，防止屆時(shí)其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時(shí)公開發(fā)售的時(shí)間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時(shí)間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。 兩種方案對比：兩種方案，皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)購買的場面，由于是憑卡購買，若未能購卡或卡號較靠后的客戶，有可能較晚到場，甚至考慮當(dāng)天不到場，一定程度上現(xiàn)場人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面混亂。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。促銷策略： 額外折扣:時(shí)間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認(rèn)購期操作要點(diǎn)：凡此期間購買者，均可獲得98折額外折扣。 公開發(fā)售期：業(yè)主積分獎(jiǎng)勵(lì)成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎(jiǎng)。舉例： 1分 獲2000元起累積獎(jiǎng)金； 2分 獲2000元起累積獎(jiǎng)金； 3分 獲6000元+1000元（特別獎(jiǎng)）累積獎(jiǎng)金。 提供多種選擇裝修方案：對于大多數(shù)購房者，購房后面臨最大問題就是裝修。購房時(shí)付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項(xiàng)，難免會(huì)感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時(shí)給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個(gè)性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。商定裝修標(biāo)準(zhǔn)57款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為300元—1200元/平方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價(jià)格，對于客戶來說，也是有利可圖的?，F(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價(jià)。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。 特價(jià)單位：對于銷售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時(shí)的尾貨單位，可作為特價(jià)單位處理。每次推出的數(shù)量可為5—10套。銷售力傳播一、通過對項(xiàng)目核心理念——“浪漫”的傳播，將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動(dòng)銷售。二、造夢。針對目標(biāo)消費(fèi)群的心理，編織獨(dú)一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標(biāo)傳播策略分析傳播費(fèi)用/分配原則銷售力的傳播事件行銷傳播渠道/形式分析 傳播主題：浪漫之城 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)： 傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷售增長目標(biāo)：麗景春天的一切傳播活動(dòng)都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標(biāo)：通過系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對麗景春天的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識。整體傳播策略： 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。在對大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費(fèi)者的存在。我司認(rèn)為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對目標(biāo)消費(fèi)群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，麗景春天的傳播必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營造和銷售一種生活方式。 傳播受眾分析：傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點(diǎn)是：有知識、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。（關(guān)于知性階層，我司在上一次提案中已給予詳細(xì)的闡述，在此不再贅言。） 傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、 具有文化品味和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、 具有自已明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立思考問題的能力，對諸多事件有著自已的主見；C、 留有足夠的想象空間，因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗?，不需要喋喋不休的灌輸；D、 保持雅致的格調(diào)。因?yàn)樗麄儗ι畹囊笫禽p松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個(gè)傳播活動(dòng)，都應(yīng)該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。（3）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（4）傳播的實(shí)效策略:銷售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動(dòng)，現(xiàn)場活動(dòng)包括事件行銷與促銷活動(dòng)。現(xiàn)場活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對性強(qiáng)，效果直接。麗景春天的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。對此，我司建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會(huì)仍將為重點(diǎn)。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。 整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算： 麗景春天預(yù)計(jì)總成交量： 麗景春天傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的 % 約660萬元人民幣注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。 傳播費(fèi)用分配：A、報(bào)紙廣告——包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的40%；B、影視廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5%；C、公關(guān)促銷活動(dòng)——包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。約占整體傳播總費(fèi)用的30%；D、廣告品制作——包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的10%；E、展銷會(huì)設(shè)場——包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費(fèi)用的10%。：2002年占整體傳播費(fèi)用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費(fèi)用的15%，約100萬元。其中2002年各營銷推廣階段所占費(fèi)用比例為：（以100%計(jì)算）市場預(yù)熱期： 15%；內(nèi)部認(rèn)購期： 20%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售： 15%；第三次公開發(fā)售： 15%第四次公開發(fā)售： 10%。各種媒介的簡單評述和分析 媒介的選擇策略:對于媒介的選擇與整合，我司認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。從對目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，這群知性階層的購房者，普遍文化層次較高，且在各自的單位里從事要職，有一定社會(huì)層次與背景。因此，作為這群目標(biāo)消費(fèi)者，平時(shí)最為關(guān)注的也是與工作、休閑、健康、時(shí)尚類的信息，所以對于媒介的選擇，有必要針對各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。 報(bào)紙類媒介特點(diǎn)：報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。A、大連日報(bào)——房地產(chǎn)資訊最集中的媒體；B、半島晨報(bào)——辦報(bào)方針活躍，言論較大膽，評論性文章較精彩；C、大連晚報(bào)——家庭閱讀率高。 電視類媒介特點(diǎn)：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動(dòng)畫面，使創(chuàng)意生動(dòng)的直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。快速建立廣告效果。A、大連電視臺(tái)一套——節(jié)目收視率最高，尤其是新聞?lì)?；B、大連電視臺(tái)二套——經(jīng)濟(jì)類專題性節(jié)目收視率較高。傳播途徑簡要分析： 媒體組合策略：銷售力的傳播是由硬性廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)渠道有機(jī)地組成的，在大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，要特別注意不同渠道之間的分工搭配。 每個(gè)階段的銷售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到