【文章內(nèi)容簡介】 實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標,?,ii. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領先者轉(zhuǎn)變的過程。,?,戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：,現(xiàn) 地 位 ： 挑 戰(zhàn) 者,A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）,B、推出一系列的營銷組合策略,C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度,D、推出USP，細分市場，實施品牌策略,行 業(yè) 的 領 先 者,?,（二）、營銷策略思考,?,從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達自身亟待解決的幾個問題： 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性； 網(wǎng)絡不健全，管理不規(guī)范； 內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷,基礎策略,?,策略：,A、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象； B、對網(wǎng)絡進行鞏固和建設，為智能達實現(xiàn)目標提供堅實的網(wǎng)絡基礎； C、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應能力和作戰(zhàn)能力；,?,智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用的關鍵點。,挑戰(zhàn)策略,?,策略：,明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數(shù)、語言商數(shù)）；,?,我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導消費者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的——提升品牌的知名度。,?,通過前面的打基礎與挑戰(zhàn)，已使智能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。 這時的智能達有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率； 二、通過對行業(yè)的領先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預定的戰(zhàn)略目標；,打擊策略,?,策略：,從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達的發(fā)展目標我們不難得出結(jié)論： 智能達應以打擊對手的方式出擊,?,以行業(yè)領先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術進攻，提升市場占有率；,?,目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的消費群體推出中高低檔幾款機型，如推出低檔機型“信心型”、推出中檔機型“輕松型”、推出高檔機型“FOLLOW ME”、 “準確型”等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。,?,整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關鍵。,傳播策略,?,策略：,將廣告、公關和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領航者挺進。,?,A、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品牌中脫穎而出； B、在公關上，以針對學生編撰的學習小冊子，刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關，因為家長是購買的決策者，教師是領袖影響的關鍵人物，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果；,?,C、在促銷上，以中小學生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。,?,上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達在品牌建設及基礎建設上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。,推進策略,?,策略：,A、抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； B、強化服務體系，根據(jù)競爭對手對售后服務的忽視，我們可以推出一系列的售后服務措施； C、進一步強化網(wǎng)絡的管理與建設；優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡的監(jiān)控，形成智能達完善的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)；,?,D、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標； E、通過廣告的訴求，擴大智能達復讀機的市場份額； F、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝）,?,三、品牌形象的建立,?,品牌的形象與定位： “許老師”——學語言的行家 將許老師的品牌形象定位在“學語言的行家”，是基于對“許老師”品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。,?,許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （1）教你學外語，幫你解決學習外語所遇到的困難和障礙； （2）克服學習外語的難點，使你更容易、更輕松地學習外語； （3）以科學、系統(tǒng)的學習方法，使你在較短的時間內(nèi)掌握學習外語的方法與技巧；這些利益點對于學生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。,?,品牌個性： 許老師，是一位年紀約四十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德