【文章內(nèi)容簡介】 有市場在，它都是具備了的。這是最基本的一個可持續(xù)發(fā)展的條件。 所以，這些因素組合在一起，我們得到的一個判斷，跟 98年到 2000年相比，我記得我以前講課的時候講過一句話，定價非常難，現(xiàn)在我們的判斷是什么呢？定價越來越容易了。很容易，在深圳你只要做這個樓，不管在哪兒，基本上知道你的價格能賣多少錢，大致的底線或者是均價。然后，你的利潤從哪里來呢？有三個：第一就是品牌，我不知道這個品牌很難講， 我們不在這兒展開，有一點(diǎn)，品牌對于定價的影響力有 16％左右的數(shù)額，就是假如說賣 1000塊錢，如果說你可以列為當(dāng)?shù)乩习傩照J(rèn)同的一個好的地產(chǎn)公司，那么你可以賣 1100塊錢，或者 1160 塊錢以上的這種報價，這是一成利潤；第二成利潤也是定價的一個組合方式了，第二個方式就是你對于成本的控制能力，你拿地就這么多，我建造成本、營銷成本再降低，節(jié)約就是賺。所以你的利潤就可以從這個成本中間里面來；第三個，就是考慮上市的時機(jī)和上市的手段，一點(diǎn)是我們在無論做高層還是小高層考慮的最多的一點(diǎn)，等一下我們再舉一個案例。所以我們現(xiàn)在作定 價的時候基本上簡單化了，第一考慮你的成本，第二評估你的品牌，第三考慮競爭對手。考慮這三個再回頭來定價，那就容易了。所以現(xiàn)在我們簡單介紹一些定價的成功案例，或者是值得思考的一些案例了。 第一個，就是剛才我們舉的徐州的一個案例，我們給他這種方法叫做起動價，起動價，開發(fā)一個市場，高層住宅多層價，這對于他后續(xù)項目的持續(xù)成功獲得了很大的支持。 第二個例子，我們給了一個口號叫我建房你定價，這個策劃在 99 年已經(jīng)有人用了。一直到 2000 年的 9月 7 號在貴陽，也有一個項目用了。他是怎么實(shí)施的我建房你定價呢？之第二屆中國房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 6 頁 共 12 頁 所 以采取這個方法呢，就是這個發(fā)展商拿了一塊很大的地，有山有水的，我進(jìn)的這兩個案例都有相似之處，就是屬于背靠著山，面對著河，這樣一塊用地，很大，建筑面積都在 40 萬平方米左右的項目。但是，他不想跟別的項目一樣，別的項目是 1850— 2300塊錢上下的價格，他想要 2500 塊錢以上，因為他拿的這塊地首先資金一次性投入很大。但是你銷售又是分期開發(fā)的，所以他無形中這個成本就比別人高，資金成本；第二，他在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面比別人做得好，所以他投入了很多，可能增加成本的這些亮點(diǎn)，比如說亮點(diǎn)來講，底層全架空，雖然他是很好的設(shè)計，但是 無形中他成本是增加的，但是他把這些成本得算在銷售里面，另外一個增加是比如說智能化很多這些改善生活品質(zhì)的設(shè)施，成本上去了，比如說直飲水，一個平方 64塊錢，你不做就沒有這一塊，你一做就平白無故比別人多七十塊錢左右的成本，所以就想試探一下價格，借助于什么時機(jī)呢？房交會的時候，然后做兩個模型，一個建筑模型，一個環(huán)境模型，在展銷會進(jìn)行展示，然后進(jìn)行市調(diào)，市調(diào)的方法是這樣子的，他找了很多學(xué)生來做，做完以后，就問被訪問對象，這樣的好房子、這樣的一個好環(huán)境，你開個價，這是很容易做到的一個事情。另外同時把周圍的幾個樓盤他的價 格告訴他，現(xiàn)在這個樓盤是沒有花園的，賣 1800多，那個是 1900多，這樣的環(huán)境你定個價。因為個事我們參與過，由我們來組織的，報價差異非常大，從 1800塊錢一直到 3700塊錢，最后我們奇跡的發(fā)現(xiàn)， 72％的被訪問對象給這個樓盤開的價格全部都在 2600 塊錢一平方米以上，這是最好的信息，就是說每一個人都開價，可能有一個表， 2680塊錢以上一直到 3700塊錢之間占了百分之七十左右的市場份額，就是這個被訪問對象的比例，這給了我們很強(qiáng)的信心。 第一，這種產(chǎn)品的展示行動是有效的，第二，潛在的消費(fèi)者經(jīng)過了真正的真實(shí)的 賣場的引導(dǎo)以后，他對于價格的認(rèn)同度肯定是可以提升的。所以，我們有了這個信息以后， 9月份比如說我們做貴陽這個項目，又用了 3個月的時間來做賣場，真實(shí)的賣場，就是你在模型上看到的很快就形成了，會所、球形公園馬上展示給他，那么這 500 個訪問客戶里面 30％是屬于不準(zhǔn)確的，屬于隨便問的那部分人去道。那么還有三百多人，那么三百多人里面經(jīng)過幾個月，肯定會分流或者是走動，三百多個人里面，最后在這個人群里面，直接來買我們這個樓盤的是 78 套，就成交了，這個市場反應(yīng)非常好。所以這個定價的策略，在于起動市場，在于摸清這個市場對價格的 模糊性，實(shí)驗成功，他是一個實(shí)驗，相當(dāng)于試探樣子的。 所以第三個我們用這個方法的體會是什么呢？常規(guī)性的市場調(diào)研，純粹的我們?nèi)霊粼L問、街頭攔訪，對于消費(fèi)者的這種消費(fèi)能力所得到的數(shù)據(jù)一定要謹(jǐn)慎使用，這是我們的一個體會，不是說這個調(diào)查沒有用，一定要謹(jǐn)慎使用。因為，我們發(fā)現(xiàn)有東西展示給他所問出來的價格，和沒有東西你直接到他們家，坐在他們面前，然后問你能承受多少價格的房子有40％自由的誤差。就比如說你正常問他，先生你們家是公務(wù)員然后買房子，沒有人愿意花貴的錢去買房子的，所以有真實(shí)的東西展示給他，可以支持我的價格 ，這是很大的一個體會。所以，我們在后來在做貴陽包括其他項目的這種調(diào)研的時候，我們調(diào)出來的使用這個調(diào)研數(shù)據(jù)，我們只使用它打了一個很大的折扣，就是 30％左右，這個數(shù)據(jù)我只相信它 30％，然后用新的一種方法來論證它，目的是提高這個數(shù)據(jù)的有效性。那么這個方法我覺得對于一些盤子大一些，不妨可以試一試，做一下這種市場的提升，或者是價格實(shí)驗的這種方法。 第三個，是我們常規(guī)用的在深圳，深圳沒有什么高開高走這種說法的，基本上是屬于組合式銷售或者是低開高走，一定是這樣子的，這個方法是最安全的，是最有效的一個辦法。高開高走 深圳市有失敗的案例，一開始弄一萬二，然后樓越賣越便宜，賣到 8000，最后他的二手樓全部都是 8000。所以我們第三個就是限量發(fā)售，這個是我們屬于價格運(yùn)用的比較常規(guī)的做法。 我們一般是這樣子的，按銷售量來提價，尤其是賣高層住宅的時候，高層住宅賣的最頭疼的就是高區(qū)，你 22 層也好，還是 20 層也好，你最難賣的就是 15 層以上的高區(qū)，那么價格又貴，雖然有人能接受高層住宅，但是能電梯的時間，那么不管接不接受，那么最難賣的第二屆中國房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 7 頁 共 12 頁 還是高層。那么我們高層的時候最常規(guī)的就是組合銷售，那么就是高中低三個部分，選舉不同的朝向、不同銷 售系數(shù)的戶型來組合，然后用最低價來起價，同時加上一個限定某一個時段，比如說在這個時段， 50天還是 30天里面只能按這個價格來提升，告訴市場，賣完這個比例，或者是賣完這個量以后，肯定提價。那么，這個是有風(fēng)險的，但是基本上都準(zhǔn)。原因在哪里呢？前面做了大量的市場分析和競爭對手的分析。 我記得在 2000年的 9月 26號，這個樓盤是比較成功的案例了，我們作了一個樓盤叫天一名居，一個兩棟超高層的建筑住宅，有兩個小故事，原來我們計劃包括廣告投放、包括價格表、包括折扣等等這些策略全部是想在 9月 28 號正式亮相的。但是在之 前，我們探聽到我們的競爭對手跟我們同一天開盤，這兩個樓盤只差 200米，這兩個樓盤的工程進(jìn)度、知名度，還有它的定價都比我們有優(yōu)勢，比我們便宜 300塊錢，我們這個樓剛出地面第四層，他已經(jīng)快封頂了，而且我們做的這個樓爛尾了兩年，但是他是新的項目。所以看到這種情況以后，調(diào)整，那時候已經(jīng)是 9月 21號了，所有的價格表、所有的平面高、所有的宣傳策略全部推翻，從頭來，非常簡單，盤要比他便宜，提前兩天開盤， 9 月 26 號開盤。最后，因為他的價格是 4300多起價，當(dāng)時我們內(nèi)部第一次定的價格是 4500多一點(diǎn)點(diǎn)，比他貴。最后我們調(diào)價， 4199塊錢，然后提前兩天上市，我們就做了兩個報紙，投了兩次廣告。 9月 26 號開盤， 9月 26號那一天又是深圳的第 10號臺風(fēng)，狂風(fēng)大雨的，樹也倒了，路面又是水什么的，臺風(fēng)可能很多內(nèi)地城市都沒有見過的，他跟我們的沙塵爆差不多。一直到下午四點(diǎn)半鐘售樓處一個人都沒有，一個電話都沒有，但是到晚上奇跡就發(fā)生了，一直到晚上一點(diǎn)鐘，售樓處先后來了四百多人，全部是周圍居住的人，那么因為這個樓太便宜了，這是我們的成本價，已經(jīng)是最底線了。同時和我們的安居房一個價格，那么所以這種房子非常得周圍住戶的關(guān)注，所以一直到凌晨一點(diǎn)鐘，我們總 共現(xiàn)場是 22個銷售人員，包括我們?nèi)?，一直沒有吃飯，最后到一點(diǎn)鐘，不得已把買樓的人全部趕走了，說明天再來吧，當(dāng)天的下定，我們下定是 2萬塊錢，成交了 170到套房子，去掉了三分之一了，后面兩天，我們一個價格策略的調(diào)整，銷售了將近 60％的銷售量，成了，一下子發(fā)展商渡過難關(guān)，然后后面因為有了這個知名度，然后我們第四天提價 7％，第 12天又提價 7％，一下子又回到跟市場一個價格。最后，綜合算下來，雖然有一點(diǎn)損失，但是我渡過了競爭的難關(guān)。同樣的， 9 月 28 號這個競爭盤開盤的時候，賣了 98 套房子，如果說沒有調(diào)整的話，也許倒過來 ，也許完全不是那么回事。所以，我們這里一個體會，就是策略的時時變化，同時研究競爭對手是我們作價格、作銷售最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，有些地方不像深圳這么殘酷，可能你們的競爭環(huán)境還不至于這樣子，那么我們講這個，就是我們用的一個價格了，限量發(fā)售。 第二種就是我在常州知道的一個方法，這個策略也行，但是在深圳不行，他不管賣掉多少，每個月漲價 2％這樣賣，這種信息都傳出去了，無論是這個月只賣了 10 套房，下個月肯定漲 2％，那么就在當(dāng)?shù)匦纬闪艘粋€很大的沖擊，那么知道下個月肯定漲價了，那么這個月趕快買，那么結(jié)果慢慢的半年 內(nèi)把這個房子銷售完畢了。那么這個策略我們不知道好不好用，但是他這個行，主要是他用這個信息用得比較好，大家都知道這個盤肯定會漲價，然后就趕早，這就是這個效果。 第三個就是特定的時間約定