【正文】 這個(gè)是我們屬于價(jià)格運(yùn)用的比較常規(guī)的做法。所以這個(gè)定價(jià)的策略，在于起動(dòng)市場(chǎng)，在于摸清這個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的 模糊性，實(shí)驗(yàn)成功，他是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，相當(dāng)于試探樣子的。他是怎么實(shí)施的我建房你定價(jià)呢？之第二屆中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 6 頁(yè) 共 12 頁(yè) 所 以采取這個(gè)方法呢，就是這個(gè)發(fā)展商拿了一塊很大的地，有山有水的，我進(jìn)的這兩個(gè)案例都有相似之處，就是屬于背靠著山，面對(duì)著河，這樣一塊用地，很大，建筑面積都在 40 萬(wàn)平方米左右的項(xiàng)目。然后，你的利潤(rùn)從哪里來(lái)呢？有三個(gè)：第一就是品牌，我不知道這個(gè)品牌很難講， 我們不在這兒展開，有一點(diǎn)，品牌對(duì)于定價(jià)的影響力有 16％左右的數(shù)額，就是假如說(shuō)賣 1000塊錢，如果說(shuō)你可以列為當(dāng)?shù)乩习傩照J(rèn)同的一個(gè)好的地產(chǎn)公司，那么你可以賣 1100塊錢，或者 1160 塊錢以上的這種報(bào)價(jià)，這是一成利潤(rùn)；第二成利潤(rùn)也是定價(jià)的一個(gè)組合方式了，第二個(gè)方式就是你對(duì)于成本的控制能力，你拿地就這么多，我建造成本、營(yíng)銷成本再降低，節(jié)約就是賺。深圳的業(yè)主有兩個(gè)概念，第一你到底為什么要收這么高的錢 3塊 6，你列內(nèi)容給我，清清楚楚的告訴他，然后你做到以后，這是他考核的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；第二，你是一個(gè)物管公司，因?yàn)槟闶且粋€(gè)公司，你為什么不賺錢呢？你應(yīng)該賺錢，否則你這個(gè)公司如果不賺錢，做兩年你就做不住不是死掉了嘛，所以你應(yīng)該賺錢，你賺了錢，再加上你有這么好的服務(wù)，我才能夠享受到 10年、 20年甚至幾十年有所謂品質(zhì)保證的生活，這是很好的，所以你告訴到物管費(fèi)是我們？ 3塊，差不多，他會(huì)問(wèn)你細(xì)節(jié)什么東西，然后問(wèn)你資質(zhì)，你這公 司屬于什么背景。深圳去年第一次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷成本跟銷售量相反的這種趨勢(shì)，去年深圳整個(gè)廣告投放是 億，不超過(guò) 個(gè)億用在房地產(chǎn)廣告，比前年降低了將近百分之十幾，百分之二十這種幅度 ，效果非常好，但是銷售量增加了，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)逐漸變成了多元化和更成熟的市場(chǎng)，光靠廣告已經(jīng)不解決問(wèn)題了，也是和發(fā)展商做了很多客戶服務(wù)、品牌建第二屆中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 5 頁(yè) 共 12 頁(yè) 設(shè)等等這些工作是直接相關(guān)的。但是我一定要請(qǐng)你來(lái)作我的參謀，因?yàn)槲抑纼赡暌院?，就不是這樣子。第一，在萬(wàn) 科會(huì)里面，所有的會(huì)員都參加調(diào)查，看到結(jié)果，沒底。所以，比如說(shuō)我們做中介服務(wù)或者 是顧問(wèn)服務(wù)的，我們最大的一個(gè)體會(huì)是什么呢？第一個(gè)和發(fā)展商之間要有一個(gè)非常好的溝通的渠道、交流的平臺(tái)。那么這 30％是怎么來(lái)的呢？就是老客戶，以及老客戶所帶動(dòng)的銷售，深圳，包括在在的肯定有一些地產(chǎn)商的朋友，開發(fā)這幾年肯定會(huì)積累有 1000套房子以上的規(guī)模，那這個(gè)規(guī)模就已經(jīng)具備客戶關(guān)系管理這一套系統(tǒng)所要達(dá)到的一種目標(biāo)， 所以深圳很多地產(chǎn)商目前在 做這一塊的市場(chǎng)深度挖掘的工作，做得比較初見成效，它直接導(dǎo)致的結(jié)果：第一，開盤的時(shí)候，人氣非常旺；第二，樓盤第一次上市的營(yíng)銷成本非常的低，因?yàn)槲抑灰ㄖ峡蛻?，然后老客戶就要通知他的朋友?lái)，然后他的朋友又要通過(guò)他的朋友來(lái)，幾乎不用花任何的廣告費(fèi)，那么這就是客戶的價(jià)值，這一點(diǎn)是我們今年可能會(huì)做得比較透的一件事情。有一個(gè)樓盤售樓處整個(gè)比我們會(huì)廳還要大的售樓處全部被業(yè)主砸掉了，登記、模型等等這些，包括任何一塊玻璃，保安看了也沒有去制止，反正就這么著吧，打完就打完了。那么，后來(lái)取消了這個(gè)政策，相當(dāng)于建安居工程一樣的，你安居工程太多的話，在座的所有的朋友都感覺到壓力大，深圳這一塊做得非常好，就是每年不會(huì)突破 1萬(wàn)套經(jīng)濟(jì)適用房，不管你怎么建，就是這么多，土地就是這么多。 315是我們深圳也好，還是全國(guó)很多城市地產(chǎn)商比較頭疼的一個(gè)時(shí)間。這 10萬(wàn)塊錢意義上和 1塊錢沒有任何區(qū)別。然后就有一些公司報(bào)價(jià)是 10800 塊錢，這個(gè)我個(gè)人覺得挺笑話的，一塊 10萬(wàn)塊錢。 那么我們這個(gè)會(huì)，應(yīng)該來(lái)講，是接觸的 315以后的第三個(gè)會(huì)議，全國(guó)各地都在搞這類的像大家坐在一塊然后來(lái)交流、溝通，我們這個(gè)會(huì)好象是第三個(gè)。以前他一上提就是說(shuō)要建 8萬(wàn)套房子，所有的發(fā)展商都表示反對(duì)，那么又加上金融風(fēng)暴等等這些，所以董建華有一度他的支持率低到 46％，就是 100個(gè)人里面 50個(gè)人對(duì)他的信任程度沒有了。 還有就是主要造成這種糾紛有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)確確實(shí)實(shí)存在被投訴的可能性的因素，第二個(gè)是這些 公司都對(duì)這些投訴反應(yīng)第一過(guò)敏，第二遲鈍，直接導(dǎo)致了最后比較嚴(yán)重的這種沖突。 第二非常重視老客戶的服務(wù)，這樣一種判斷在我們做銷售過(guò)程中大家可能也會(huì)有這種體會(huì)的，一個(gè)項(xiàng)目開盤在兩個(gè)月以內(nèi)銷售 30％，我們的經(jīng)驗(yàn)是什么呢？是非 常容易的事情，無(wú)論是銷售公司還是咱們自己銷售，開盤一段時(shí)間，兩個(gè)月以內(nèi)銷售 30％，那不是銷售，是很容易做到的事情，考驗(yàn)銷售能力包括你的價(jià)格控制能力，應(yīng)該是在 60％，我們的經(jīng)驗(yàn)大概是在 66％到 78％之間的一個(gè)銷售率，這是最難的，你要突破這一點(diǎn)，那確確實(shí)實(shí)是銷售能力的一種考驗(yàn)。所以，對(duì)于操盤手素質(zhì)的要求就更大了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們買地的時(shí)候成本就已經(jīng)超過(guò)了 3000 多了，按照正常的預(yù)計(jì)，銷售成本已經(jīng) 5500— 6000塊錢，而這個(gè)地方的售價(jià)只有 4000— 5000個(gè)樣子，所以他感覺到壓力非常大，那么做起來(lái)方案很漂亮，開發(fā)成本也夠了，但是就擔(dān)心沒有價(jià)格，所以他做了很長(zhǎng)時(shí)間的研究。我去他跟我說(shuō)的第一句話就是說(shuō)，彭總你在這里屬于下崗的人員，你們所做的那些，我這里用不著，因?yàn)槲业姆孔硬怀钿N，所以你說(shuō)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、定價(jià)做什么，沒用。同時(shí)，廣告量也回落，你對(duì)市場(chǎng)的把握精準(zhǔn)以后，客戶定位清楚以后，你所要投放的拉動(dòng)客戶、拉動(dòng)人氣的廣告投放減少了。消費(fèi)者非常清楚，非常清晰，舉個(gè)例子，這一點(diǎn)是別的城市想都不敢想的：第一個(gè)就是物管費(fèi)，可能在座的很多城市物管費(fèi)最 頭疼了，過(guò) 5毛錢有人跟你急，然后到處找人不給你交。很容易，在深圳你只要做這個(gè)樓，不管在哪兒，基本上知道你的價(jià)格能賣多少錢，大致的底線或者是均價(jià)。一直到 2000 年的 9月 7 號(hào)在貴陽(yáng)，也有一個(gè)項(xiàng)目用了。那么還有三百多人，那么三百多人里面經(jīng)過(guò)幾個(gè)月，肯定會(huì)分流或者是走動(dòng)，三百多個(gè)人里面，最后在這個(gè)人群里面，直接來(lái)買我們這個(gè)樓盤的是 78 套，就成交了，這個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)非常好。高開高走 深圳市有失敗的案例，一開始弄一萬(wàn)二，然后樓越賣越便宜，賣到 8000，最后他的二手樓全部都是 8000。所以看到這種情況以后，調(diào)整，那時(shí)候已經(jīng)是 9月 21號(hào)了，所有的價(jià)格表、所有的平面高、所有的宣傳策略全部推翻，從頭來(lái)，非常簡(jiǎn)單，盤要比他便宜，提前兩天開盤， 9 月 26 號(hào)開盤。所以，我們這里一個(gè)體會(huì)，就是策略的時(shí)時(shí)變化，同時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們作價(jià)格、作銷售最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以我們用這個(gè)是在 1997 年用這個(gè)策略，現(xiàn)在在我們南山那邊有一個(gè)樓盤叫彭都大廈，這個(gè)樓在業(yè)內(nèi)是蠻有名的，原因就是一口價(jià)的策略用得比較好。我們最大的一個(gè)體會(huì)在銷售過(guò)程中，廣告的作用就是拉客，把人拉來(lái)了，買不買那就要看你現(xiàn)場(chǎng)的工夫，你的成交的能力，深圳的成交率是很低的。 高開高走，深圳是有成功的案例，但是他不利于多期開發(fā)或者是多組團(tuán)的開發(fā)，除非你第二屆中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 9 頁(yè) 共 12 頁(yè) 一次一個(gè)項(xiàng)目，然后你現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng)做得非常到位，你一開可能就是這個(gè)行價(jià)的高位，然后持續(xù)一段時(shí)間，最后到 90％或者是 95％左右，有一個(gè)很差戶型的一個(gè)處理。 我們?cè)诟＝掀?，碰到一個(gè)案例，很奇怪的，當(dāng)然也是一年前了，后來(lái)這個(gè)老板也離開了南平，到長(zhǎng)沙去做了，在長(zhǎng)沙也做得很不錯(cuò)，在南平也做得很不錯(cuò)。但是現(xiàn)在品牌公司很多了，優(yōu)惠的公司很多了，把這個(gè)比例降低到 10— 20％之間，市民可以選擇的余地很多，所以這個(gè)數(shù)字我們講是講得很簡(jiǎn)單。 接下來(lái)的一個(gè)是網(wǎng)上競(jìng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)價(jià)，可能很多城市根本用不著這個(gè)，在一些比較好的一個(gè)地方是可以用的，我們?cè)?2000年的 6月 18號(hào)，給萬(wàn)科的一個(gè)金色家園作網(wǎng)上定價(jià)，作成功了，他當(dāng)時(shí)萬(wàn)科似定的價(jià)格確實(shí)比周圍的價(jià)格高將近 20％，因?yàn)樗嘈抛约旱钠放朴绊懥?，但是這個(gè)房子又帶裝修，價(jià)格又上去了，你帶裝修不管你怎么裝修，都基本上在300塊錢 以上的差價(jià)成本，所以到底定多少價(jià)格？沒有譜，那么在 2000年的 5月底的時(shí)候，我們建議他用這個(gè)方法，拿幾套房子出來(lái)，不同區(qū)段的、不同戶型的房子在網(wǎng)上進(jìn)行競(jìng)價(jià)，就是讓網(wǎng)民來(lái)開價(jià)，這個(gè)網(wǎng)民第一他還沒有去過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，完全是通過(guò)他網(wǎng)上的咨詢、展示，還有他對(duì)周圍一些樓盤的比較和理解，來(lái)給萬(wàn)科所提供的戶型、房子開價(jià)，這樣買房子的行為一定是最理性的，他不受任何人的指示，也不受任何東西的影響，完全是自己對(duì)這個(gè)地段還有對(duì)自己經(jīng)濟(jì)能力的評(píng)估，然后下了一個(gè)單，然后最后這 9套房子有四十多個(gè)人來(lái)買，那么最后競(jìng)價(jià)，進(jìn)軍成交價(jià)是略略比萬(wàn)科的價(jià) 格低了 60— 80 塊錢，那么最后萬(wàn)科確定我定的價(jià)格沒有錯(cuò)，可以執(zhí)行，那么就按當(dāng)時(shí)的價(jià)格推出。第一，我們會(huì)做價(jià)格，作價(jià)格有兩個(gè)，第一個(gè)比如說(shuō)我們測(cè)繪的面積是 100平方，但是我做價(jià)格表的時(shí)候是按102 平方來(lái)做的，因?yàn)檫@種誤差是允許的。那么尤其在比較小的地方，那么房子又賣掉，人情又得的好辦法。 第二屆中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)院派論壇 jinmu 整理 第 12 頁(yè) 共 12 頁(yè) 再有一個(gè)是我們服務(wù)過(guò)程中的一個(gè)報(bào)價(jià)，有一個(gè)報(bào)銷價(jià)、保底價(jià)、抽獎(jiǎng)價(jià)這樣的一個(gè)游戲規(guī)則，不對(duì)外的，發(fā)展商說(shuō)你銷售能力很強(qiáng)，我跟你簽個(gè)合同，你在這個(gè)保底的部分你超出的部分，我獎(jiǎng)勵(lì)你多少，那么這個(gè)基本上用成功的時(shí)候，開發(fā)商基本上變成了發(fā)展商了。