【正文】 項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬 *商品住宅定價(jià)法： 差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）*各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價(jià) 確定系數(shù) 確定幅度 *具體單位定價(jià)模擬 10 七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)確定 項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目開發(fā)銷售成本模擬 開發(fā)節(jié)奏及成本模擬表 成本支付周期流量項(xiàng)目收益部分模擬 銷售收入流量模擬 現(xiàn)金流量表 4．收支平衡點(diǎn)和敏感性分析 收支平衡點(diǎn)的測算 可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響 八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) 11 第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的策劃營銷 通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。第一篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案房地產(chǎn)全程策劃營銷案作者：孫悟飯現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。一 總體規(guī)劃.建筑空間布局.道路系統(tǒng)布局.地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng)： 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置項(xiàng)目主要干道設(shè)置 項(xiàng)目車輛分流情況說明 項(xiàng)目停車場布置綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述： 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析 項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)公建與配套系統(tǒng).： 會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示 營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示 其他公建（如巴士站、圍墻）： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)分期開發(fā).分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二 建筑風(fēng)格定位： 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示 其他特殊設(shè)計(jì)提示.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三 主力戶型選擇項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例主力戶型設(shè)計(jì)提示.、復(fù)式、四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示室內(nèi)空間布局提示公共空間主題選擇庭院景觀提示五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析..組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示.六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思.室內(nèi)其他（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.多層、小高層、復(fù)式、八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)..項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。其他形象（略）一 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體二 延展及運(yùn)用部分..第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 *地理位置 *地質(zhì)地貌狀況 *土地面積及紅線圖 *使用性質(zhì) *規(guī)劃指標(biāo)：容積率、密度、綠化率、限高、可銷售面積與公建比例 *七通一平現(xiàn)狀項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 *地塊周邊的建筑物 *綠化景觀 *自然景觀 *歷史人文景觀 *環(huán)境污染狀況 *涵洞、高壓線、人防工程、古跡、油氣站等以及未來市政規(guī)劃設(shè)施的影響地塊交通條件調(diào)查 *地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 *項(xiàng)目的水、路、空交通狀況 *地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 *購物、娛樂 *文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生 *金融、郵政 *娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) *周邊存在的不利因素歷史人文區(qū)位影響 *城市文脈 *區(qū)位的人文屬性 *市政規(guī)劃的人文發(fā)展趨勢(shì) 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 7宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 *國內(nèi)生產(chǎn)總值： *房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) *國家宏觀金融政策： *固定資產(chǎn)投資總額： 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 *社會(huì)消費(fèi)品零售總額：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況及相關(guān)政策法規(guī) *當(dāng)?shù)鼐用褡≌螒B(tài)及比重 *開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) *金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) *短中期內(nèi)項(xiàng)目所在地及周邊的市政規(guī)劃當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀當(dāng)?shù)刈≌袌霭鍓K的劃分及其類型差異當(dāng)?shù)厣唐纷≌瑑r(jià)格走勢(shì)商品住宅購買實(shí)態(tài)分析 *各種檔次商品住宅客戶分析 *商品住宅客戶購買行為分析 三 競爭樓盤調(diào)研 *基本資料 *規(guī)劃設(shè)計(jì) *戶型結(jié)構(gòu) *硬件設(shè)施 *銷售均價(jià) *項(xiàng)目類型 *配套設(shè)施 *物業(yè)管理 *開發(fā)實(shí)力 *銷售方式 *綜合評(píng)判 四 項(xiàng)目市場定位 *主力消費(fèi)群體定位 主力消費(fèi)群體需求分析 8 *主力消費(fèi)群體細(xì)分 主力消費(fèi)群體需求分析細(xì)分 2．項(xiàng)目性質(zhì)定位 *功能定位 項(xiàng)目類型（商業(yè)、商住、住宅）建筑結(jié)構(gòu)類型（磚混、框架、框剪、鋼架）戶型面積配比、主力戶型比例和結(jié)構(gòu) 電梯、消防、暖通、車位等因素的綜合評(píng)價(jià) 園林景觀以及社區(qū)會(huì)所的綜合評(píng)價(jià) 有償公建與無償公建的綜合評(píng)價(jià) *建筑風(fēng)格定位 規(guī)劃布局 立面風(fēng)格 園林景觀 配套設(shè)施 *建筑材料定位 石材陶瓷、玻璃、門窗、地板、室內(nèi)外強(qiáng)弱電、裝飾材料、潔具、廚房用品 *裝修定位 裝修套餐 3．未來銷售賣點(diǎn)的提前介入 在確定開發(fā)方向之后，應(yīng)提前對(duì)未來銷售的買點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)在項(xiàng)目定位時(shí)，進(jìn)行賣點(diǎn)的預(yù)埋，并適當(dāng)在硬件條件上進(jìn)行專項(xiàng)建設(shè)。一 區(qū)域市場動(dòng)態(tài)分析項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查 *項(xiàng)目概括 *市場定位 *銷售價(jià)格 *銷售政策措施 *廣告推廣手法 *主要媒體應(yīng)用及投入頻率 *公關(guān)促銷活動(dòng) *其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段結(jié)論 二 目標(biāo)客戶群定位分析當(dāng)?shù)厝丝诳偭考暗貕K分布狀況當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和就業(yè)狀況客戶群分析 *家庭成員結(jié)構(gòu) *家庭收入情況 *住房要求、生活習(xí)慣客戶群定位 *目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定 市調(diào)資料匯總、研究 市場特征描述 *目標(biāo)客戶： 目標(biāo)客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶特征描述 目標(biāo)客戶資料 三 價(jià)格定位及策略 20項(xiàng)目單方成本項(xiàng)目利潤目標(biāo)可類比項(xiàng)目市場價(jià)格價(jià)格策略 *定價(jià)方法 *均價(jià) *付款方式和進(jìn)度 *優(yōu)惠條款 *樓層和方位差價(jià) *綜合計(jì)價(jià)公式價(jià)格分期策略 *內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格 *入市價(jià)格 *價(jià)格升幅周期 *價(jià)格升幅比例 *價(jià)格技術(shù)調(diào)整 *價(jià)格變化市場反映及控制 *項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表 五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析入市時(shí)機(jī)的確定及安排 六 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分 *廣告總體策略 *廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 *購房須知 *詳細(xì)價(jià)格表 *銷售控制表 *樓書 21 *宣傳海報(bào)、折頁 *認(rèn)購書 *正式合同 *交房標(biāo)準(zhǔn) *物業(yè)管理內(nèi)容 *物業(yè)管理公約 七 營銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正效果測評(píng)形式 *進(jìn)行性測評(píng) *結(jié)論性測評(píng)實(shí)施效果測評(píng)的主要指標(biāo) *銷售收入 *企業(yè)利潤 *市場占有率 *品牌形象和企業(yè)形象 22 第六章 項(xiàng)目銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng).生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國及項(xiàng)目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)商品住宅價(jià)格指數(shù).中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重.政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析三 土地swot（深層次）分析項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)四 項(xiàng)目市場定位類比競爭樓盤調(diào)研.類比競爭樓盤基本資料.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料.綜合評(píng)判項(xiàng)目定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建筑風(fēng)格定位五 項(xiàng)目價(jià)值分析商品住宅項(xiàng)目價(jià)值分析的基本方法和概念.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：選擇可類比項(xiàng)目確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià).類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值a 市政交通及直入交通的便利性的差異b 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異c 周邊市政配套便利性的差異項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷a 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)b 單體戶型設(shè)計(jì)c 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)d 小區(qū)配套和物業(yè)管理e 形象包裝和營銷策劃f 發(fā)展商品牌和實(shí)力價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素a 經(jīng)濟(jì)因素b 政策因素項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析.類比樓盤分析與評(píng)價(jià).項(xiàng)目價(jià)值類比分析：價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算六 項(xiàng)目定價(jià)模擬均價(jià)的確定.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法有效需求成本加價(jià)法a 分析有效市場價(jià)格范圍b 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬.商品住宅定價(jià)法：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價(jià)確定系數(shù)確定幅度.具體單位定價(jià)模擬七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目首期成本模擬.成本模擬表及其說明項(xiàng)目收益部分模擬.銷售收入模擬：銷售均價(jià)假設(shè)銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤的影響八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià).價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價(jià)值項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本.對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn).國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九 開發(fā)節(jié)奏建議影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素.市場供求因素.上市時(shí)間要求.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估.結(jié)論第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。一 建筑材料選用提示區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比新型建筑裝飾材料提示建筑材料選用提示二 施工工藝流程指導(dǎo)工程施工規(guī)范手冊(cè)施工工藝特殊流程提示三 質(zhì)量控制項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四 工期控制項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示施工組織與管理五 造價(jià)控制建筑成本預(yù)算提示建筑流動(dòng)資金安排提示六 安全管理項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案安全施工條例第四章 項(xiàng)目形象策劃營銷項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等