【文章內(nèi)容簡介】 塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 *購物、娛樂 *文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生 *金融、郵政 *娛樂、餐飲、運(yùn)動 *周邊存在的不利因素歷史人文區(qū)位影響 *城市文脈 *區(qū)位的人文屬性 *市政規(guī)劃的人文發(fā)展趨勢 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 7宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 *國內(nèi)生產(chǎn)總值： *房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) *國家宏觀金融政策： *固定資產(chǎn)投資總額： 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 *社會消費(fèi)品零售總額：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況及相關(guān)政策法規(guī) *當(dāng)?shù)鼐用褡≌螒B(tài)及比重 *開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) *金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) *短中期內(nèi)項目所在地及周邊的市政規(guī)劃當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀當(dāng)?shù)刈≌袌霭鍓K的劃分及其類型差異當(dāng)?shù)厣唐纷≌瑑r格走勢商品住宅購買實態(tài)分析 *各種檔次商品住宅客戶分析 *商品住宅客戶購買行為分析 三 競爭樓盤調(diào)研 *基本資料 *規(guī)劃設(shè)計 *戶型結(jié)構(gòu) *硬件設(shè)施 *銷售均價 *項目類型 *配套設(shè)施 *物業(yè)管理 *開發(fā)實力 *銷售方式 *綜合評判 四 項目市場定位 *主力消費(fèi)群體定位 主力消費(fèi)群體需求分析 8 *主力消費(fèi)群體細(xì)分 主力消費(fèi)群體需求分析細(xì)分 2．項目性質(zhì)定位 *功能定位 項目類型（商業(yè)、商住、住宅）建筑結(jié)構(gòu)類型（磚混、框架、框剪、鋼架）戶型面積配比、主力戶型比例和結(jié)構(gòu) 電梯、消防、暖通、車位等因素的綜合評價 園林景觀以及社區(qū)會所的綜合評價 有償公建與無償公建的綜合評價 *建筑風(fēng)格定位 規(guī)劃布局 立面風(fēng)格 園林景觀 配套設(shè)施 *建筑材料定位 石材陶瓷、玻璃、門窗、地板、室內(nèi)外強(qiáng)弱電、裝飾材料、潔具、廚房用品 *裝修定位 裝修套餐 3．未來銷售賣點(diǎn)的提前介入 在確定開發(fā)方向之后，應(yīng)提前對未來銷售的買點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，同時在項目定位時，進(jìn)行賣點(diǎn)的預(yù)埋，并適當(dāng)在硬件條件上進(jìn)行專項建設(shè)。4．開發(fā)節(jié)奏建議 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 *政策法規(guī)因素 *地塊狀況因素 *發(fā)展商操作水平因素 *資金投放量及資金回收要求 *銷售策略、銷售政策及價格控制因素 *市場供求因素 *上市時間要求 五 項目價值分析 商品住宅價值分析可采用“類比可實現(xiàn)價值分析法”進(jìn)行價格推導(dǎo)，其工作原理是： *選擇可類比項目 *確定該類樓盤價值實現(xiàn)要素及權(quán)重 9 *分析可類比要素之特征 *對比并量化本項目同類比項目要素的對比值 *根據(jù)對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 *類比因素包括： 土地價值： A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項目周邊環(huán)境的差異： 自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 其它提升因素： 銷售賣點(diǎn)的引入 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì) 單體戶型設(shè)計 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 小區(qū)配套和物業(yè)管理 形象包裝和營銷策劃 發(fā)展商品牌和實力 六 項目定價模擬均價的確定 項目均價確定的主要方法包括： 類比價值算術(shù)平均法——分析有效市場價格范圍，之后確定自身價格 有效需求成本加價法——在確保合理利潤率的前提下，在成本上加上目標(biāo)利潤 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價項目中具體單位的定價模擬 *商品住宅定價法： 差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）*各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價 確定系數(shù) 確定幅度 *具體單位定價模擬 10 七 項目投入產(chǎn)出分析項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)確定 項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項目開發(fā)銷售成本模擬 開發(fā)節(jié)奏及成本模擬表 成本支付周期流量項目收益部分模擬 銷售收入流量模擬 現(xiàn)金流量表 4．收支平衡點(diǎn)和敏感性分析 收支平衡點(diǎn)的測算 可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風(fēng)險分析項目風(fēng)險性評價資金運(yùn)作風(fēng)險性經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險 11 第二章 項目規(guī)劃設(shè)計階段的策劃營銷 通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段?！耙?guī)劃營銷”是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。規(guī)劃營銷的任務(wù)是以市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場需求為出發(fā)點(diǎn)，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和功能，圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。一 總體規(guī)劃建筑空間布局 *項目總體平面規(guī)劃及其說明 *項目功能分區(qū)示意及其說明道路系統(tǒng)布局 *地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng) 項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r *項目道路設(shè)置及其說明： 項目主要出入口設(shè)置 項目主要干道設(shè)置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置綠化系統(tǒng)布局 *地塊周邊景觀環(huán)境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 *景觀規(guī)劃及說明： 綠化景觀系統(tǒng)分析 主要公共場所的園藝設(shè)計公建與配套系統(tǒng) *項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 *項目配套功能配置及安排 *公共建筑外立面設(shè)計提示： 會所、營銷中心、物管辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 *公建平面設(shè)計提示： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 12分期開發(fā) *分期開發(fā)思路 *首期開發(fā)思路 二 建筑風(fēng)格定位項目總體建筑風(fēng)格 *項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 *建筑主體的規(guī)劃設(shè)計思想論證 *景觀與公建的規(guī)劃設(shè)計思想論證建筑單體外立面設(shè)計提示 *商品住宅房外立面設(shè)計提示： 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示其他特殊設(shè)計提示 *商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示 三 主力戶型選擇同類樓盤戶型比較戶型配比論證主力戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計的論證商業(yè)部分戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計的論證 四 銷售賣點(diǎn)在規(guī)劃階段的導(dǎo)入論證銷售賣點(diǎn)的可行性論證銷售賣點(diǎn)的實施 *銷售賣點(diǎn)在建筑主體規(guī)劃的實施方案論證 *銷售賣點(diǎn)在景觀設(shè)計的實施方案論證 *銷售賣點(diǎn)在公建規(guī)劃設(shè)計的實施方案論證 五 景觀規(guī)劃輔助論證周邊環(huán)境調(diào)查和分析總體景觀規(guī)劃思想 *已有的自然環(huán)境利用 *項目人文環(huán)境的營造組團(tuán)景觀概念設(shè)計 13 *組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 *組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計 *組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計 *組團(tuán)內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 *項目主入口環(huán)境概念設(shè)計 *營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 *會所外部環(huán)境概念設(shè)計 *售樓通道沿途環(huán)境概念設(shè)計 *其他公共環(huán)境概念設(shè)計 六 公共區(qū)域裝飾風(fēng)格論證公共區(qū)域的范圍包括： *銷售中心 *項目對外示范區(qū) *銷售通道公共區(qū)域的裝飾風(fēng)格的論證裝飾材料選擇及裝修風(fēng)格構(gòu)思項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)項目燈光設(shè)計 *項目公共建筑外立面燈光設(shè)計 *項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計 *項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計 *項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計背景音樂指導(dǎo) *廣場音樂布置 *項目室內(nèi)背景音樂布置 九 社區(qū)文化組織的規(guī)劃業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃*住戶特征描述 *辦公場地 *業(yè)主活動場地社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計 14 *社區(qū)業(yè)余團(tuán)體的建設(shè) *社區(qū)文化主體活動場地的預(yù)留 15 第三章 項目形象的策劃營銷 項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。視覺形象是指項目有別于其他項目，具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項目形象包裝。一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱 *項目名 *道路名 *建筑名 *組團(tuán)名VI核心及其組合方式 二 延展及運(yùn)用部分工地環(huán)境包裝視覺 *建筑物主體 *工地圍墻 *主路網(wǎng)及售樓通道 *環(huán)境綠化賣場包裝設(shè)計 *營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 *營銷中心功能分區(qū) *營銷中心形象墻、展板設(shè)計 *營銷中心導(dǎo)視系統(tǒng) *銷售人員服裝設(shè)計提示 *銷售用品系列設(shè)計 *示范單位導(dǎo)視牌 *示范單位樣板房說明牌公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 *辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 *物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 三 項目賣點(diǎn)的提煉和表現(xiàn)項目賣點(diǎn)的整理、提煉 *核心賣點(diǎn) 16 *輔助賣點(diǎn) *核心賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)的匹配方案 *階段性賣點(diǎn)的推廣節(jié)奏 2．項目賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式 *項目的表現(xiàn)主體 *主體意象（人或物）*主體環(huán)境 *主體氛圍 3．廣告文案的確定 *核心詞 *廣告口號 *標(biāo)準(zhǔn)文案 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 *企業(yè)品牌價值 *項目品牌價值 *品牌區(qū)域認(rèn)知度 2．品牌管理 *品牌隊列 *品牌核心價值 *項目品牌價值 *品牌主體 *品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 *品牌延展的內(nèi)容 3．品牌導(dǎo)入計劃 五 策略與推廣方式 *權(quán)威策略 *民眾參與策略 *風(fēng)險炒作策略 2．推廣方式 *權(quán)威評論 *信息直遞 *互動傳達(dá) 17 *渲染烘托 3．推廣手段 *報紙廣告 *電視廣告 *專題片 *直郵廣告 *軟性新聞 *促銷 *路演 *公關(guān)活動 *禮品 *網(wǎng)絡(luò)廣告 六 媒介策略 1．特定目標(biāo)市場媒介分析 *訴求要點(diǎn) *接收習(xí)慣 *傳播功能 *媒體創(chuàng)新使用 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運(yùn)用投放頻率及規(guī)模費(fèi)用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動策略 1．軟聞的設(shè)定和操作 *軟聞的文體設(shè)定 *發(fā)布媒介的選擇 *發(fā)布周期與推廣周期的設(shè)定 *媒介發(fā)布合同談判 2．項目路演 *路演內(nèi)容的設(shè)定 *路演時間與周期 *路演場地的談判 *協(xié)作單位溝通 18 3．公關(guān)活動策略 *公關(guān)活動主題 *公關(guān)活動時間與周期 *與推廣周期的配合 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 監(jiān)測內(nèi)容 *廣告信息反饋量 *廣告效應(yīng)評價 *廣告的美譽(yù)評價 監(jiān)測點(diǎn)： *受眾的直接反饋 *媒體的反饋 *受眾和銷售人員調(diào)查 *銷售量的變化 反饋內(nèi)容的分類 *反饋量 *反饋類型 *反饋渠道 *反饋資源 反饋內(nèi)容的分析 2．廣告效果的修正控制 19 第五章 項目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。一 區(qū)域市場動態(tài)分析項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 *項目概括 *市場定位 *銷售價格 *銷售政策措施 *廣告推廣手法 *主要媒體應(yīng)用及投入頻率 *公關(guān)促銷活動 *其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段結(jié)論 二 目標(biāo)客戶群定位分析當(dāng)?shù)厝丝诳偭考暗貕K分布狀況當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和就業(yè)狀況客戶群分析 *家庭成員結(jié)構(gòu) *家庭收入情況 *住房要求、生活習(xí)慣客戶群定位 *目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定 市調(diào)資料匯總、研究 市場特征描述 *目標(biāo)客戶： 目標(biāo)客戶細(xì)分 目標(biāo)客戶特征描述 目標(biāo)客戶資料 三 價格定位及策略 20項目單方成本項目利潤目標(biāo)可類比項目市場價格價格策略 *定價方法 *均價 *付款方式和進(jìn)度 *優(yōu)惠條款 *樓層和方位差價 *綜合計價公式價格分期策略 *內(nèi)部認(rèn)購價格 *入市價格 *價格升幅周期 *價格升幅比例 *價格技術(shù)調(diào)整 *價格變化市場反映及控制 *項目價格、銷售額配比表 五 入市時機(jī)規(guī)劃宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機(jī)的確定及安排 六 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分 *廣告總體策略 *廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正入市前印刷品的設(shè)計、制作 *購房須知 *詳細(xì)價格表 *銷售控制表 *樓書 21 *宣傳海報、折頁 *認(rèn)購書 *正式合同 *交房標(biāo)準(zhǔn) *物業(yè)管理內(nèi)容 *物業(yè)管理公約 七 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正效果測評形式 *進(jìn)行性測評 *結(jié)論性測評實施效果測評的主要指標(biāo) *銷售收入 *企業(yè)利潤 *市場占有率 *品牌形象和企業(yè)形象 22 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。一 銷售周期劃分及控制銷售策略 *營銷思想 全程營銷 全員營銷 *銷售網(wǎng)絡(luò) 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員 *銷售區(qū)域的確定 *銷售階段 內(nèi)部認(rèn)購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴(kuò)張期 強(qiáng)勢銷售期 掃尾清盤期 *政策促銷 *銷售活動 *銷售承諾銷售過程模擬 *銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認(rèn)購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 23 *銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 *銷售結(jié)束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定 銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結(jié) 二 銷售前資料準(zhǔn)備批文及銷售資料 *批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 土地使用證 規(guī)劃許可證 開工許可證 商品房預(yù)售許可證 *樓宇說明書： 銷售講稿 戶型圖與平面圖 會所內(nèi)容 交樓標(biāo)準(zhǔn) 建筑材料規(guī)格 物管內(nèi)容 *價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 入住流程 24 入住收費(fèi)明細(xì)表 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）*合同文本： 意向購房協(xié)議 樓宇買賣認(rèn)購書 房地產(chǎn)買賣合同 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 內(nèi)部分期付款律師見證書 保險合同 公證書人員組建 *銷售輔導(dǎo)： 發(fā)展商銷售隊伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表 E 銷售/事務(wù)型人員 F 銷售/市場人員 G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）*代理公司輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實地參與銷售 C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系*代理公司銷售隊伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表 C 項目經(jīng)理（職能上述）制定銷售工作進(jìn)度總表銷售控制與銷售進(jìn)度模擬 *銷售控制表 *銷售收入預(yù)算