【正文】 管理的成本費(fèi)用第二篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案房地產(chǎn)全程策劃營銷案 目錄 第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷 一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊交通條件調(diào)查周邊市政配套設(shè)施調(diào)查歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)概況及相關(guān)政策法規(guī)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)板塊的劃分及其類型差異當(dāng)?shù)厣唐纷≌瑑r(jià)格走勢(shì)商品住宅購買實(shí)態(tài)分析 三 競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研 四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2．項(xiàng)目性質(zhì)定位 3．未來銷售賣點(diǎn)的提前介入 4．開發(fā)節(jié)奏建議 五 項(xiàng)目價(jià)值分析 六 項(xiàng)目定價(jià)模擬均價(jià)的確定項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬 七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)確定項(xiàng)目開發(fā)銷售成本模擬項(xiàng)目收益部分模擬 4．收支平衡點(diǎn)和敏感性分析 八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) 第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的策劃營銷 一 總體規(guī)劃 1建筑空間布局道路系統(tǒng)布局綠化系統(tǒng)布局公建與配套系統(tǒng)分期開發(fā) 二 建筑風(fēng)格定位項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 三 主力戶型選擇同類樓盤戶型比較戶型配比論證主力戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的論證商業(yè)部分戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的論證 四 銷售賣點(diǎn)在規(guī)劃階段的導(dǎo)入論證銷售賣點(diǎn)的可行性論證銷售賣點(diǎn)的實(shí)施 五 景觀規(guī)劃輔助論證周邊環(huán)境調(diào)查和分析總體景觀規(guī)劃思想組團(tuán)景觀概念設(shè)計(jì)項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 六 公共區(qū)域裝飾風(fēng)格論證公共區(qū)域范圍公共區(qū)域裝飾風(fēng)格論證裝飾材料選擇及裝修風(fēng)格構(gòu)思示范單位裝修概念設(shè)計(jì)住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 七 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)背景音樂指導(dǎo) 八 社區(qū)文化組織的規(guī)劃業(yè)主委員會(huì)與社區(qū)業(yè)主組織的場(chǎng)地規(guī)劃社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì) 第三章 項(xiàng)目形象的策劃營銷 一 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分名稱VI核心及其組合方式 二 延展及運(yùn)用部分工地環(huán)境包裝視覺賣場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 三 項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉和表現(xiàn) 2項(xiàng)目賣點(diǎn)的整理、提煉 2．項(xiàng)目賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式 3．廣告文案的確定 四 項(xiàng)目品牌管理 1．品牌價(jià)值分析 2．品牌管理 3．品牌導(dǎo)入計(jì)劃 五 策略與推廣方式 2．推廣方式 3．推廣手段 六 媒介策略 1．特定目標(biāo)市場(chǎng)媒介分析 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運(yùn)用投放頻率及規(guī)模費(fèi)用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動(dòng)策略 1．軟聞的設(shè)定和操作 2．項(xiàng)目路演 3．公關(guān)活動(dòng)策略 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測(cè)、反饋 2．廣告效果的修正控制 第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃 一 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查結(jié)論 二 目標(biāo)客戶群定位分析當(dāng)?shù)厝丝诳偭考暗貕K分布狀況當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和就業(yè)狀況客戶群分析客戶群定位 三 價(jià)格定位及策略項(xiàng)目單方成本項(xiàng)目利潤目標(biāo)可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格策略價(jià)格分期策略 四 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 3宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析入市時(shí)機(jī)的確定及安排 五 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 六 營銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正效果測(cè)評(píng)形式實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) 第六章 項(xiàng)目銷售、代理的策劃營銷 一 銷售周期劃分及控制銷售策略銷售過程模擬 二 銷售前資料準(zhǔn)備批文及銷售資料人員組建制定銷售工作進(jìn)度總表銷售控制與銷售進(jìn)度模擬銷售費(fèi)用預(yù)算表財(cái)務(wù)策略工作協(xié)調(diào)配合 三 銷售培訓(xùn)銷售部人員培訓(xùn)銷售手冊(cè)（見銷售資料部分）客戶管理系統(tǒng)銷售作業(yè)指導(dǎo)書 四 銷售組織與日常管理組織與激勵(lì)工作流程 第七章 物業(yè)管理服務(wù)策劃營銷 一 項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料樓宇質(zhì)量保證書樓宇使用說明書業(yè)主公約用戶手冊(cè)樓宇交收流程入伙通知書 4入伙手續(xù)書收樓書承諾書業(yè)主/用戶聯(lián)系表1遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書1遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表1裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表 二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入保潔服務(wù)綠化養(yǎng)護(hù)安全及交通管理三車及場(chǎng)地管理設(shè)備養(yǎng)護(hù)房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)房屋事務(wù)管理檔案及數(shù)據(jù)的管理智能化的服務(wù)1家政服務(wù)1多種經(jīng)營和服務(wù)的開通1與業(yè)主的日常溝通1社區(qū)文化服務(wù) 三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 四 物業(yè)管理培訓(xùn)在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容在物業(yè)交付使用后培訓(xùn)內(nèi)容 五 物業(yè)管理規(guī)章制度員工守則崗位職責(zé)及工作流程財(cái)務(wù)制度采購及招標(biāo)程序員工考核標(biāo)準(zhǔn)業(yè)主委員會(huì)章程各配套功能管理規(guī)定文件管理規(guī)定辦公設(shè)備使用制度值班管理制度1消防責(zé)任制1消防管理規(guī)定1對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定1裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書1停車場(chǎng)管理規(guī)定1非機(jī)動(dòng)車管理規(guī)定1出租屋及暫住人員管理規(guī)定 51進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書1商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程停車場(chǎng)、車庫操作規(guī)程停車場(chǎng)、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程會(huì)所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程1公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程1保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程1照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程1通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程1管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程1租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程七 物業(yè)管理的成本費(fèi)用管理員工支出維護(hù)及保養(yǎng)公共費(fèi)用行政費(fèi)用保險(xiǎn)費(fèi)其他管理者酬金營業(yè)稅預(yù)留項(xiàng)目維修基金 八 物業(yè)管理ISO9002提示質(zhì)量手冊(cè)程序文件工作規(guī)程質(zhì)量記錄表格行政管理制度人力資源管理制度 6 第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷 項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程的成功操意味著以后的開發(fā)將事半功倍。一 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分名稱 *項(xiàng)目名 *道路名 *建筑名 *組團(tuán)名VI核心及其組合方式 二 延展及運(yùn)用部分工地環(huán)境包裝視覺 *建筑物主體 *工地圍墻 *主路網(wǎng)及售樓通道 *環(huán)境綠化賣場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) *營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì) *營銷中心功能分區(qū) *營銷中心形象墻、展板設(shè)計(jì) *營銷中心導(dǎo)視系統(tǒng) *銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示 *銷售用品系列設(shè)計(jì) *示范單位導(dǎo)視牌 *示范單位樣板房說明牌公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) *辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) *物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) 三 項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉和表現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的整理、提煉 *核心賣點(diǎn) 16 *輔助賣點(diǎn) *核心賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)的匹配方案 *階段性賣點(diǎn)的推廣節(jié)奏 2．項(xiàng)目賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式 *項(xiàng)目的表現(xiàn)主體 *主體意象（人或物）*主體環(huán)境 *主體氛圍 3．廣告文案的確定 *核心詞 *廣告口號(hào) *標(biāo)準(zhǔn)文案 四 項(xiàng)目品牌管理 1．品牌價(jià)值分析 *企業(yè)品牌價(jià)值 *項(xiàng)目品牌價(jià)值 *品牌區(qū)域認(rèn)知度 2．品牌管理 *品牌隊(duì)列 *品牌核心價(jià)值 *項(xiàng)目品牌價(jià)值 *品牌主體 *品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 *品牌延展的內(nèi)容 3．品牌導(dǎo)入計(jì)劃 五 策略與推廣方式 *權(quán)威策略 *民眾參與策略 *風(fēng)險(xiǎn)炒作策略 2．推廣方式 *權(quán)威評(píng)論 *信息直遞 *互動(dòng)傳達(dá) 17 *渲染烘托 3．推廣手段 *報(bào)紙廣告 *電視廣告 *專題片 *直郵廣告 *軟性新聞 *促銷 *路演 *公關(guān)活動(dòng) *禮品 *網(wǎng)絡(luò)廣告 六 媒介策略 1．特定目標(biāo)市場(chǎng)媒介分析 *訴求要點(diǎn) *接收習(xí)慣 *傳播功能 *媒體創(chuàng)新使用 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運(yùn)用投放頻率及規(guī)模費(fèi)用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動(dòng)策略 1．軟聞的設(shè)定和操作 *軟聞的文體設(shè)定 *發(fā)布媒介的選擇 *發(fā)布周期與推廣周期的設(shè)定 *媒介發(fā)布合同談判 2．項(xiàng)目路演 *路演內(nèi)容的設(shè)定 *路演時(shí)間與周期 *路演場(chǎng)地的談判 *協(xié)作單位溝通 18 3．公關(guān)活動(dòng)策略 *公關(guān)活動(dòng)主題 *公關(guān)活動(dòng)時(shí)間與周期 *與推廣周期的配合 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測(cè)、反饋 監(jiān)測(cè)內(nèi)容 *廣告信息反饋量 *廣告效應(yīng)評(píng)價(jià) *廣告的美譽(yù)評(píng)價(jià) 監(jiān)測(cè)點(diǎn)： *受眾的直接反饋 *媒體的反饋 *受眾和銷售人員調(diào)查 *銷售量的變化 反饋內(nèi)容的分類 *反饋量 *反饋類型 *反饋渠道 *反饋資源 反饋內(nèi)容的分析 2．廣告效果的修正控制 19 第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。其核心內(nèi)容包括：項(xiàng)目投資策劃營銷；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；項(xiàng)目形象策劃營銷；項(xiàng)目營銷推廣策劃；項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；項(xiàng)目二次策劃營銷；第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。一 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查.項(xiàng)目概括.市場(chǎng)定位..廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動(dòng).其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段結(jié)論二 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策三 目標(biāo)客戶群定位分析項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況項(xiàng)目所在地家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生活習(xí)慣項(xiàng)目客戶群定位.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場(chǎng)特征描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料四 價(jià)格定位及策略項(xiàng)目單方成本項(xiàng)目利潤目標(biāo)可類比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格策略.定價(jià)方法.均價(jià).付款方式和進(jìn)度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價(jià).綜合計(jì)價(jià)公式價(jià)格分期策略.內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格.入市價(jià)格.價(jià)格升幅周期.價(jià)格升幅比例.價(jià)格技術(shù)調(diào)整.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制.項(xiàng)目價(jià)格、銷售額配比表五 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析入市時(shí)機(jī)的確定及安排六 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作.購房須知.詳細(xì)價(jià)格表.銷售控制表.樓書.宣傳海報(bào)、折頁.認(rèn)購書.正式合同.交房標(biāo)準(zhǔn).物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約七 媒介策略媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用軟性新聞主題媒介組合投放頻率及規(guī)模費(fèi)用估算八 推廣費(fèi)用計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)包裝印刷品媒介投放公關(guān)活動(dòng)九 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正效果測(cè)評(píng)形式.進(jìn)行性測(cè)評(píng).結(jié)論性測(cè)評(píng)實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo).銷售收入.企業(yè)利潤.市場(chǎng)占有率.品牌形象和企業(yè)形象第六章 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程?？刂片F(xiàn)場(chǎng)形象 銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合 *物業(yè)管理公司： 工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù) 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場(chǎng)的管理 軍體操練 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合 三 銷售培訓(xùn)銷售部人員培訓(xùn) *公司情況 公司背景 公眾形象 27 發(fā)展目標(biāo) 行為準(zhǔn)則 內(nèi)部分工 工作流程 收入目標(biāo) *物業(yè)詳情： 項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件 該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況 *項(xiàng)目特點(diǎn) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型優(yōu)缺點(diǎn)等 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析 項(xiàng)目營銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段 *競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策 *業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程： *銷售技巧： 售樓過程中的洽談技巧 A 如何以問題套答案 B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當(dāng)使用電話的方法 展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧 A 客戶心理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧 身體語言技巧 *簽定買賣合同的程序： 售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計(jì)算 B 入住程序及費(fèi)用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫的各類表格 展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法 28 A 訂金的靈活處理 B 客戶跟蹤 *物業(yè)管理課程： 物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 管理規(guī)則 公共契約 *銷售模擬： 以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易 利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬 *實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)