【文章內(nèi)容簡介】 牌定位“半島星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)”，利于提升項目“風(fēng)林高地”的美譽度和影響力，更有利于將項目打造成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)。● 項目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城”，主要體現(xiàn)項目的高品位和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相媲美的獨特優(yōu)勢。項目主題廣告語站立新山地風(fēng)景——風(fēng)林高地 項目主題廣告語詮釋● 以站立取意項目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊 ● 以新山地風(fēng)景突出項目特色和風(fēng)格，即山地建筑的獨特風(fēng)格。● 整個主題廣告語言，立意新穎別致，簡潔明了，看似平淡，細細咀嚼卻有耐人回味的獨特韻味。項目主題廣告語備選都市華美生活樂章——風(fēng)林高地 城市中央空靈境地靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典 在城市中央山脊——屹立的風(fēng)景項目主題廣告語備選提議點評● 上述廣告主題語言取意都市核心繁華，寓意簡潔明了 ● 主題語言簡潔明快，容易記憶，突出表達出項目特點項目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場，強化核心區(qū)位優(yōu)勢訴求，通過全方位的整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播，達到在開盤前后很短時間內(nèi)凝聚人氣，擴大單一項目品牌知名度和影響力的目的。三、樓盤品質(zhì)定位策略 樓盤品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、城市花冠 樓盤品質(zhì)定位說明：● 簡潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的獨特景觀特色，低密度、高尚園林社區(qū)?！?項目地處高新區(qū)城市最高點，具備獨特的新山地建筑特色，渝中半島水天風(fēng)景線上的獨特景觀視野，全方位感受山城美景，可以冠以“城市花冠”的美譽，具有鬧中取靜、大隱于市的獨特審美取向。● 立足品質(zhì)定位“城市花冠”的優(yōu)勢訴求，強化項目特定區(qū)位優(yōu)勢的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢提升項目居家品質(zhì)的因素?！?項目結(jié)合山地環(huán)境特點，大量運用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計上引入北歐建筑的簡約唯美，以明朗的線條，勾勒出一個自然、健康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。四、物業(yè)定位策略南方集團成功物業(yè)管理經(jīng)驗、二十四小時酒店式物業(yè)管理，全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、入戶對講電話、專有停車位。五、推廣定位策略本項目推廣的核心在于突出項目獨特的城市中央新山地環(huán)境、強調(diào)項目獨特簡潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢訴求。樹立南方新城風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨立的品牌形象，以項目品牌定位：“都市星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣核心，在推廣過程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠”的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實現(xiàn)項目整體的營銷推廣策略。第四部分：項目營銷推廣一、項目現(xiàn)場包裝● 會所項目現(xiàn)場設(shè)立主題會所，將項目營銷中心建設(shè)成一棟具有北歐簡潔風(fēng)格、單層面積在1500㎡、挑高5ｍ的3層會所公寓，主題會所建議設(shè)在項目制高點位置。會所三樓設(shè)立1000㎡超大觀景平臺，供客戶欣賞整個園區(qū)建設(shè)面貌和遠眺四周風(fēng)景?！?施工圍墻突出項目作為都市星河城——大型名仕住宅園林社區(qū)的獨特優(yōu)勢。突出項目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵● 其他沿街戶外廣告：沿項目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設(shè)立燈箱廣告群組，以通過大規(guī)模的區(qū)位性戶外廣告發(fā)布，達到先聲奪人、為項目造勢的目的?！衿渌椖堪b：都市星河城——大型名仕住宅園林社區(qū)南方新城風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊（樓書）精致布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品）階段性信息發(fā)布ＤＭ單、宣傳折頁 項目沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子營銷中心展版、接待臺，接待用小圓桌、座椅、飲水機等物品 其他項目ＶＩ應(yīng)用物品二、建設(shè)步驟建議利用開盤前23個月籌備階段完成項目主題會所、營銷中心建設(shè)和包裝在開盤階段完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式，造成項目推廣的又一 靚點爭取項目在2005年元旦、或2005年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛圍，更大程度的聚集人氣。三、廣告推廣策略 采取循序漸進的推廣策略作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項目，應(yīng)采取循序漸進的推廣策略，在項目的不同施工、建設(shè)階段配合不同的廣告推廣策略。以一個核心訴求貫穿全過程，以不同階段、不同側(cè)重點和營銷推廣要點的原則，實施分階段廣告推廣策略。通過多層次、分組團的推廣方式，實現(xiàn)項目整體推廣的成功，即以組團項目開盤為核心，形成7大推廣階段，在每一階段內(nèi)按照獨立廣告推廣周期實施推廣策略：即項目整體籌備階段作為整個項目籌備期。在一期組團開發(fā)的同時，實施一期組團項目的全程推廣營銷。在一期組團項目成功營銷的背景下直接導(dǎo)入二期項目的開盤階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢。第五部分：項目銷售策略設(shè)立項目主題會所外長時期的23個外賣場和展示中心，建議在沙坪壩三峽廣場、石橋鋪高新區(qū)中心廣場、解放碑中心廣場設(shè)立外賣場。參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動，提升項目在特定人群心目中的影響力和美譽度。利用大型展銷會開展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷推廣活動，借助高尚音樂會凸現(xiàn)項目獨特品質(zhì)元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動的推廣。開展針對知名企業(yè)中高管理階層的會員制營銷，建立“城市花冠——風(fēng)林高地——名仕俱樂部”，組織會員活動，鼓勵知名人士購買“風(fēng)林高地”物業(yè)，并對此加以宣傳。第六部分：宣傳推廣計劃第一階段：項目籌備階段 ★ 籌備期：籌備時間：年月——年月，60天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時溝通、嚴(yán)格控制、提高效率。籌備內(nèi)容：（1）、所有涉及營銷推廣的策略全面確定；（2）、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計完成、定稿；（3）、現(xiàn)場包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝；（4）、第一階段各項活動計劃確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成；（5）、迎接正式銷售的價格策略、主力商家、招商策略最終確定；（6）、參加“試銷和內(nèi)部預(yù)約登記認(rèn)購”的活動、展場布置設(shè)計制作、銷售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。第二階段：品牌推廣 ★ 引導(dǎo)期：推廣時間：年月——月日，30天 營銷策略：試銷和內(nèi)部預(yù)約認(rèn)購廣告策略：少量報媒推廣、黃金時段電視廣告發(fā)布公關(guān)策略： “城市花冠”名車鑒賞會推廣、感受優(yōu)雅精致重慶版畫收藏展 “城市花冠”—風(fēng)林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動（細案另擬）第三階段：樓盤品質(zhì)塑造 ★ 開盤期：推廣時間：年月正式開盤——月日，15天 廣告策略：現(xiàn)場新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢強熱、報媒推廣銷售策略：告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價格，把握銷售控制單位，推出二期銷售單位。公關(guān)策略：重慶優(yōu)雅名士評選活動、晨報十大藏書家評選活動 達成目標(biāo)：促使前期積累的客戶成交，達成25%的銷售目標(biāo)?！?強銷期：推廣時間：年月日——月日，30天廣告策略：持續(xù)投放一定數(shù)量的電視廣告，訴求項目整體品牌，通過報媒主題系列軟文及硬性廣告對市場進行吸引，舉行促銷活動，配合DM直郵策略銷售策略：根據(jù)開盤期銷售情況，推出第二、三批銷售單位，調(diào)整價格策略，強化服務(wù)營銷策略主題內(nèi)容：以賣點為訴求點，將“菜”（賣點）一盤盤端出來，形成一桌豐盛的“宴席”，將項目完整地展示于潛在客戶、投資者面前。專題系列活動：根據(jù)該階段項目營銷進展情況,本階段的主要推廣投入以有層次的項目景觀品鑒推廣會為主,同時配合相應(yīng)檔期的報媒、網(wǎng)絡(luò)即時的軟文平面廣告和同步在線論壇的推廣,以實現(xiàn)項目在強銷期的營銷推廣策略。本階段共安排專題系列促銷推廣活動4次,按每周一次排定檔期,同時配合相應(yīng)的報媒、網(wǎng)絡(luò)廣告。達成目標(biāo)：迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮。第四階段：營造銷售氛圍 ★ 持續(xù)期：推廣時間：年月——年月 90天廣告策略：階段性電視廣告投放，以定期DM直郵、用活動、告知性推廣提示項目情況，結(jié)合節(jié)假日制造一些熱點銷售策略：跟蹤老客戶，促成“母雞生蛋效應(yīng)”，促銷優(yōu)惠手段 主題內(nèi)容：（1）、項目定位篇；（2）、形象篇；達成目標(biāo)：不斷樹立本項目的形象，進一步樹立項目品質(zhì)、特色、即將形成的旺市、品牌效應(yīng)；力爭完成可銷售總量的70%★ 尾盤期推廣時間：年月——年月廣告策略：階段性電視廣告投放，以報媒平面品牌展示廣告，結(jié)合項目即將完工、驗收、交房、配合公關(guān)活動，以形成更高品牌影響力，為項目二組團的開盤、公開期造勢奠定良好基礎(chǔ)。主題內(nèi)容：（1）、項目一期組團交房入駐（3）、工程驗收情況；（4）、交房、交證通知；（5）、節(jié)日業(yè)主酒會、業(yè)主委員會成立活動；達成目標(biāo)：將尾貨全部消化掉，實現(xiàn)項目100%銷售。第七部分：媒體廣告一、整合傳播策略●以電視媒體品牌廣告為核心以電視品牌廣告、信息發(fā)布廣告為主導(dǎo)媒體，配合階段性營銷推廣目標(biāo)，借助引導(dǎo)性戶外廣告實施強勢廣告推廣策略?！耠A段性新聞炒作、公益活動 通過階段性新聞炒作、贊助高端公益活動、藝術(shù)活動，樹立項目獨特的品牌影響力和美譽度、吸引相關(guān)投資人群持續(xù)關(guān)注，借助報媒軟性新聞推廣、大型平面廣告，實施整體品牌推廣策略。二、媒體組織和規(guī)劃策略以電視廣告為主要推廣媒體、實施全面媒體整合：電視廣告（以