【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌定位“半島星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)”，利于提升項(xiàng)目“風(fēng)林高地”的美譽(yù)度和影響力，更有利于將項(xiàng)目打造成主城首席高品質(zhì)園林居住社區(qū)?！?項(xiàng)目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城”，主要體現(xiàn)項(xiàng)目的高品位和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相媲美的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)站立新山地風(fēng)景——風(fēng)林高地 項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)詮釋● 以站立取意項(xiàng)目為城市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開(kāi)闊 ● 以新山地風(fēng)景突出項(xiàng)目特色和風(fēng)格，即山地建筑的獨(dú)特風(fēng)格?！?整個(gè)主題廣告語(yǔ)言，立意新穎別致，簡(jiǎn)潔明了，看似平淡，細(xì)細(xì)咀嚼卻有耐人回味的獨(dú)特韻味。項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)備選都市華美生活樂(lè)章——風(fēng)林高地 城市中央空靈境地靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典 在城市中央山脊——屹立的風(fēng)景項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)備選提議點(diǎn)評(píng)● 上述廣告主題語(yǔ)言取意都市核心繁華，寓意簡(jiǎn)潔明了 ● 主題語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，容易記憶，突出表達(dá)出項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)訴求，通過(guò)全方位的整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播，達(dá)到在開(kāi)盤(pán)前后很短時(shí)間內(nèi)凝聚人氣，擴(kuò)大單一項(xiàng)目品牌知名度和影響力的目的。三、樓盤(pán)品質(zhì)定位策略 樓盤(pán)品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、城市花冠 樓盤(pán)品質(zhì)定位說(shuō)明：● 簡(jiǎn)潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的獨(dú)特景觀特色，低密度、高尚園林社區(qū)。● 項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，具備獨(dú)特的新山地建筑特色，渝中半島水天風(fēng)景線上的獨(dú)特景觀視野，全方位感受山城美景，可以冠以“城市花冠”的美譽(yù)，具有鬧中取靜、大隱于市的獨(dú)特審美取向。● 立足品質(zhì)定位“城市花冠”的優(yōu)勢(shì)訴求，強(qiáng)化項(xiàng)目特定區(qū)位優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目居家品質(zhì)的因素?！?項(xiàng)目結(jié)合山地環(huán)境特點(diǎn)，大量運(yùn)用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠地等營(yíng)造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計(jì)上引入北歐建筑的簡(jiǎn)約唯美，以明朗的線條，勾勒出一個(gè)自然、健康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。四、物業(yè)定位策略南方集團(tuán)成功物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、二十四小時(shí)酒店式物業(yè)管理，全封閉社區(qū)智能化物業(yè)管理體系、入戶(hù)對(duì)講電話、專(zhuān)有停車(chē)位。五、推廣定位策略本項(xiàng)目推廣的核心在于突出項(xiàng)目獨(dú)特的城市中央新山地環(huán)境、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目獨(dú)特簡(jiǎn)潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢(shì)訴求。樹(shù)立南方新城風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨(dú)立的品牌形象，以項(xiàng)目品牌定位：“都市星河城——大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣核心，在推廣過(guò)程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、城市花冠”的品質(zhì)定位和內(nèi)涵，借此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。第四部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝● 會(huì)所項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立主題會(huì)所，將項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心建設(shè)成一棟具有北歐簡(jiǎn)潔風(fēng)格、單層面積在1500㎡、挑高5ｍ的3層會(huì)所公寓，主題會(huì)所建議設(shè)在項(xiàng)目制高點(diǎn)位置。會(huì)所三樓設(shè)立1000㎡超大觀景平臺(tái)，供客戶(hù)欣賞整個(gè)園區(qū)建設(shè)面貌和遠(yuǎn)眺四周風(fēng)景。● 施工圍墻突出項(xiàng)目作為都市星河城——大型名仕住宅園林社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。突出項(xiàng)目作為新山地建筑經(jīng)典、城市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵● 其他沿街戶(hù)外廣告：沿項(xiàng)目交通道路到城市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤(pán)地區(qū)路燈設(shè)立燈箱廣告群組，以通過(guò)大規(guī)模的區(qū)位性戶(hù)外廣告發(fā)布，達(dá)到先聲奪人、為項(xiàng)目造勢(shì)的目的?！衿渌?xiàng)目包裝：都市星河城——大型名仕住宅園林社區(qū)南方新城風(fēng)林高地城市優(yōu)雅生活手冊(cè)（樓書(shū)）精致布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品）階段性信息發(fā)布ＤＭ單、宣傳折頁(yè) 項(xiàng)目沙盤(pán)、戶(hù)型模型、景觀園藝植物、促銷(xiāo)禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子營(yíng)銷(xiāo)中心展版、接待臺(tái)，接待用小圓桌、座椅、飲水機(jī)等物品 其他項(xiàng)目ＶＩ應(yīng)用物品二、建設(shè)步驟建議利用開(kāi)盤(pán)前23個(gè)月籌備階段完成項(xiàng)目主題會(huì)所、營(yíng)銷(xiāo)中心建設(shè)和包裝在開(kāi)盤(pán)階段完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式，造成項(xiàng)目推廣的又一 靚點(diǎn)爭(zhēng)取項(xiàng)目在2005年元旦、或2005年春節(jié)期間開(kāi)盤(pán)，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛圍，更大程度的聚集人氣。三、廣告推廣策略 采取循序漸進(jìn)的推廣策略作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項(xiàng)目，應(yīng)采取循序漸進(jìn)的推廣策略，在項(xiàng)目的不同施工、建設(shè)階段配合不同的廣告推廣策略。以一個(gè)核心訴求貫穿全過(guò)程，以不同階段、不同側(cè)重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn)的原則，實(shí)施分階段廣告推廣策略。通過(guò)多層次、分組團(tuán)的推廣方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣的成功，即以組團(tuán)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)為核心，形成7大推廣階段，在每一階段內(nèi)按照獨(dú)立廣告推廣周期實(shí)施推廣策略：即項(xiàng)目整體籌備階段作為整個(gè)項(xiàng)目籌備期。在一期組團(tuán)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，實(shí)施一期組團(tuán)項(xiàng)目的全程推廣營(yíng)銷(xiāo)。在一期組團(tuán)項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)的背景下直接導(dǎo)入二期項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)階段推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢(shì)。第五部分：項(xiàng)目銷(xiāo)售策略設(shè)立項(xiàng)目主題會(huì)所外長(zhǎng)時(shí)期的23個(gè)外賣(mài)場(chǎng)和展示中心，建議在沙坪壩三峽廣場(chǎng)、石橋鋪高新區(qū)中心廣場(chǎng)、解放碑中心廣場(chǎng)設(shè)立外賣(mài)場(chǎng)。參與高尚公益推廣和藝術(shù)展示活動(dòng)，提升項(xiàng)目在特定人群心目中的影響力和美譽(yù)度。利用大型展銷(xiāo)會(huì)開(kāi)展優(yōu)惠觀光、優(yōu)惠促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，借助高尚音樂(lè)會(huì)凸現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動(dòng)的推廣。開(kāi)展針對(duì)知名企業(yè)中高管理階層的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，建立“城市花冠——風(fēng)林高地——名仕俱樂(lè)部”，組織會(huì)員活動(dòng)，鼓勵(lì)知名人士購(gòu)買(mǎi)“風(fēng)林高地”物業(yè)，并對(duì)此加以宣傳。第六部分：宣傳推廣計(jì)劃第一階段：項(xiàng)目籌備階段 ★ 籌備期：籌備時(shí)間：年月——年月，60天籌備策略：專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時(shí)溝通、嚴(yán)格控制、提高效率?；I備內(nèi)容：（1）、所有涉及營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略全面確定；（2）、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計(jì)完成、定稿；（3）、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；完成電視廣告拍攝；（4）、第一階段各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃確定、所涉及單位、人員銜接確定工作完成；（5）、迎接正式銷(xiāo)售的價(jià)格策略、主力商家、招商策略最終確定；（6）、參加“試銷(xiāo)和內(nèi)部預(yù)約登記認(rèn)購(gòu)”的活動(dòng)、展場(chǎng)布置設(shè)計(jì)制作、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備、人員安排完成。第二階段：品牌推廣 ★ 引導(dǎo)期：推廣時(shí)間：年月——月日，30天 營(yíng)銷(xiāo)策略：試銷(xiāo)和內(nèi)部預(yù)約認(rèn)購(gòu)廣告策略：少量報(bào)媒推廣、黃金時(shí)段電視廣告發(fā)布公關(guān)策略： “城市花冠”名車(chē)鑒賞會(huì)推廣、感受優(yōu)雅精致重慶版畫(huà)收藏展 “城市花冠”—風(fēng)林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動(dòng)（細(xì)案另擬）第三階段：樓盤(pán)品質(zhì)塑造 ★ 開(kāi)盤(pán)期：推廣時(shí)間：年月正式開(kāi)盤(pán)——月日，15天 廣告策略：現(xiàn)場(chǎng)新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢(shì)強(qiáng)熱、報(bào)媒推廣銷(xiāo)售策略：告知前期目標(biāo)客戶(hù)，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價(jià)格，把握銷(xiāo)售控制單位，推出二期銷(xiāo)售單位。公關(guān)策略：重慶優(yōu)雅名士評(píng)選活動(dòng)、晨報(bào)十大藏書(shū)家評(píng)選活動(dòng) 達(dá)成目標(biāo)：促使前期積累的客戶(hù)成交，達(dá)成25%的銷(xiāo)售目標(biāo)?！?強(qiáng)銷(xiāo)期：推廣時(shí)間：年月日——月日，30天廣告策略：持續(xù)投放一定數(shù)量的電視廣告，訴求項(xiàng)目整體品牌，通過(guò)報(bào)媒主題系列軟文及硬性廣告對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行吸引，舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，配合DM直郵策略銷(xiāo)售策略：根據(jù)開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售情況，推出第二、三批銷(xiāo)售單位，調(diào)整價(jià)格策略，強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略主題內(nèi)容：以賣(mài)點(diǎn)為訴求點(diǎn)，將“菜”（賣(mài)點(diǎn)）一盤(pán)盤(pán)端出來(lái)，形成一桌豐盛的“宴席”，將項(xiàng)目完整地展示于潛在客戶(hù)、投資者面前。專(zhuān)題系列活動(dòng)：根據(jù)該階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況,本階段的主要推廣投入以有層次的項(xiàng)目景觀品鑒推廣會(huì)為主,同時(shí)配合相應(yīng)檔期的報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)的軟文平面廣告和同步在線論壇的推廣,以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在強(qiáng)銷(xiāo)期的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。本階段共安排專(zhuān)題系列促銷(xiāo)推廣活動(dòng)4次,按每周一次排定檔期,同時(shí)配合相應(yīng)的報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)廣告。達(dá)成目標(biāo)：迅速建立市場(chǎng)知名度和樹(shù)立品牌；將銷(xiāo)售引向高潮。第四階段：營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍 ★ 持續(xù)期：推廣時(shí)間：年月——年月 90天廣告策略：階段性電視廣告投放，以定期DM直郵、用活動(dòng)、告知性推廣提示項(xiàng)目情況，結(jié)合節(jié)假日制造一些熱點(diǎn)銷(xiāo)售策略：跟蹤老客戶(hù)，促成“母雞生蛋效應(yīng)”，促銷(xiāo)優(yōu)惠手段 主題內(nèi)容：（1）、項(xiàng)目定位篇；（2）、形象篇；達(dá)成目標(biāo)：不斷樹(shù)立本項(xiàng)目的形象，進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)、特色、即將形成的旺市、品牌效應(yīng)；力爭(zhēng)完成可銷(xiāo)售總量的70%★ 尾盤(pán)期推廣時(shí)間：年月——年月廣告策略：階段性電視廣告投放，以報(bào)媒平面品牌展示廣告，結(jié)合項(xiàng)目即將完工、驗(yàn)收、交房、配合公關(guān)活動(dòng)，以形成更高品牌影響力，為項(xiàng)目二組團(tuán)的開(kāi)盤(pán)、公開(kāi)期造勢(shì)奠定良好基礎(chǔ)。主題內(nèi)容：（1）、項(xiàng)目一期組團(tuán)交房入駐（3）、工程驗(yàn)收情況；（4）、交房、交證通知；（5）、節(jié)日業(yè)主酒會(huì)、業(yè)主委員會(huì)成立活動(dòng)；達(dá)成目標(biāo)：將尾貨全部消化掉，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目100%銷(xiāo)售。第七部分：媒體廣告一、整合傳播策略●以電視媒體品牌廣告為核心以電視品牌廣告、信息發(fā)布廣告為主導(dǎo)媒體，配合階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)，借助引導(dǎo)性戶(hù)外廣告實(shí)施強(qiáng)勢(shì)廣告推廣策略?！耠A段性新聞炒作、公益活動(dòng) 通過(guò)階段性新聞炒作、贊助高端公益活動(dòng)、藝術(shù)活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的品牌影響力和美譽(yù)度、吸引相關(guān)投資人群持續(xù)關(guān)注，借助報(bào)媒軟性新聞推廣、大型平面廣告，實(shí)施整體品牌推廣策略。二、媒體組織和規(guī)劃策略以電視廣告為主要推廣媒體、實(shí)施全面媒體整合：電視廣告（以