【文章內容簡介】 用該品牌產品就可以了。 例如跨國公司在中國的近十年時間里，能培養(yǎng)越來越多忠實的消費者。就是通過持續(xù)不斷且形象統(tǒng)一的廣告進行了品牌的塑造和宣傳。比如舒膚佳的核心價值是 “ 有效去除細菌，保護家人健康 ” ，表達人們對生命，對健康的重視，這一主題至今沒有改變。所以我們一提起舒膚佳，就能馬上聯想到其核心價值主張，這 與它長期以來堅持不變的廣告策略密不可分。相反的，我國很多企業(yè)往往簡單地認為在電視上做幾個廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費者，品牌形象就能輕松地樹立起來。還有一些企業(yè)習慣了過幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但最終的結果卻是，大量的營銷活動廣告投入后，雖然多少也能促進產品的銷量，但幾年下來卻發(fā)現品牌資產沒有得到有效積累。重慶奧妮 —— 這個曾經鋒芒直逼全球日化泰山北斗 “ 寶潔 ” 的中國日化企業(yè)。曾一度為了挽救其沒落的命運，推出西亞斯和黃連除菌皂。但將投入巨資且影響深遠的 “ 黑頭發(fā)，中國貨 ”“ 百年潤發(fā) ”所沉淀的品牌資產棄置不用，廣告主體一再改變，使消費者對奧妮所傳播的 “ 不膩不燥，爽潔自然 ” 依然模糊不清，最后 “ 奧妮帶你去看瀑布 ” 也終于草草收場。最終造成了品牌資產的浪費，而且也錯失了重建品牌的良機，以至最終讓企業(yè)失去了市場，失去了消費者，這與海飛絲、潘婷、夏士蓮長期圍繞自身產品核心定位方面做文章的經營手法就顯得大相徑庭了。 所以說，在進行品牌延伸時，要想使消費者對你的品牌產生注意、甚至記憶，只有將品牌核心價值統(tǒng)一的廣告投放在各種媒體上，進行持續(xù)不斷的、全方位的廣告轟炸。因此，堅持就是勝利。 三 、 現代企業(yè) 品牌營銷中廣告策略的分析 （一） 對廣告產品定位方面分析 對廣告產品進行定位，就是在廣告活動中通過突出商品滿足消費者個性化需求特點，確立商品在競爭中的方位，促使消費者最終選購該商品。而品牌營銷中對這一策略的運用，就在于使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。使其在其他品牌同類產品中突出該品牌獨特的個性和優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點正是為消費者所需要的。 2021年初，歐萊雅完成在中國市場有著深厚影響的品牌 —— 小護士和羽西的收購后，歐萊雅中國旗下齊集 12大品牌。 ② 但這并不影響產品的銷量和公司的發(fā)展。歐萊雅相信，一千 個消費者有一千個哈姆雷特，重要的就是找到它們需求的差異，在用琳瑯滿目的品牌逐一滿足。雖然巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、理膚泉等十大品牌陸續(xù)進入中國市場，并且均已被中國消費者所熟悉、接受和喜愛。但是，歐萊雅并不擔心各種品牌相互競爭，因為歐萊雅廣告已經明白無誤的告訴了消費者，您應該使用那種品牌。唯美高貴的蘭蔻， “ 美容界的科學之軀 ” 赫蓮娜，解決問題皮膚的理膚泉， “ 健康之源美于自然 ” 的卡尼爾，明快、時尚、青春的紐約美寶蓮等等，各種品牌個性一目了然，讓消費者能根據自身的 具體情況，各取所需，以此避開了競爭。歐萊雅的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。使得這個化妝品產業(yè)的巨頭，創(chuàng)造了連續(xù)近20年的利潤保持兩位數的快速增長的輝煌業(yè)績。由此可以看出，準確的產品定位可以盡快抓住目標受眾，并且對企業(yè)品牌的樹立，形象的宣傳，功不可沒。 所以說，在品牌營銷中的廣告策略中，廣告產品定位是一個關鍵、核心的部分。只有將廣告產品、品牌信息進行差異化的科學定位，才能滿足消費者的個性需求，真正實現品牌偏好，達到公司的盈利目的。 （二）對廣告市場方面分析 任何企業(yè)， 無論其規(guī)模如何，品牌強弱，都不可能滿足所有消費者的需求。因此，就必須為自己的產品選定一個或幾個目標市場。而品牌營銷中的目標市場定位，就是企業(yè)為自己的品牌選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。企業(yè)的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。依據市場來制定銷售策略，廣告策略也采用：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略這三種形式。 所謂無差別市場廣告策略，就是在市場推廣中，在廣告目標市場策略選擇上，將各個目標市場看作一個統(tǒng)一的整體，只重視它們的共性，而忽視它們所獨特的特性需求。 世界飲料巨頭可口可樂在進入各國市場之初，就是采用了這種廣告策略，通過采用不同的版本，但具有美式風格且風格統(tǒng)一的電視廣告，進行強力宣傳，讓消費者由認知到記憶、接受的過程。通過觀念的宣傳來達到樹立全球品牌。 與無差別市場廣告策略相反，差別市場廣告策略則是企業(yè)在一定時期，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。在臨近 20 世紀末時，可口可樂意識到的，面對競爭如此激烈的飲料行業(yè)，作為飲料市場的領導者，品牌融合本土文化才是長久之路。于是在 1997年，可口可樂的廣告策略發(fā)生了顯著的變化，不再是固執(zhí)己見地一味傳播美國觀念，而是針對不同地區(qū)、不同文化背景進行本土化融合。比如因為意大利人崇尚個人的獨特性和唯一性。因此，可口可樂將意大利的廣告語改為 “ 獨一無二的感受 ” （ unique sensation），而日本文化相比較更保守，他們更崇尚個人的心理感受。因此，其廣告語便改為日本改為 “ 我感覺可樂 ” （ i feel cola）等等其廣告信息始 終反映當地的文化。而 2021年在中國大陸推出的可口可樂和雪碧 “ 新年篇 ” ，就是通過揉和了中國雜技、豬年、拜年、回家等濃郁的文化特色，這些廣告形式都有效地吸引了中國消費者對可口可樂的關注，強化了可口可樂的品牌形象。據涪陵可口可樂的銷量統(tǒng)計。 2021年春節(jié)期間，可口可樂首次擊敗百事可樂，登上了涪陵飲料行業(yè)第一的位置。由此可見，差別市場定位更適合強勢品牌的全球化戰(zhàn)略。 而集中市場廣告策略一般是一些本身資源有限的弱勢品牌采用，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場進行廣告宣傳。如隆力奇在上市之 初，為了建立品牌知名度，引發(fā)市場關注，避開了城市的激烈競爭，而將市場轉移到農村，采用多種廣告宣傳形式，進行連續(xù)不斷的宣傳，使其能成功打開農村市場，以農村包圍城市的策略，最終發(fā)展成中國的又一名牌。 廣告促銷是一種緊密結合市場營銷而采取的廣告策略，與現今大多數企業(yè)一味在廣告中宣傳降價、打折信息不同，廣告促銷的創(chuàng)新在于它通過告之消費者選購該品牌的獲益，以說服其購買該品牌產品，而且結合市場營銷的其他手段，將廣告的傳播內容與大眾關心的