【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 圖1可知顧客平均光顧ZARA的次數(shù)多達(dá)17次，遠(yuǎn)高于同行的3～4次，為何顧客這么喜歡逛ZARA?因?yàn)閆ARA常常給顧客新鮮感，有新鮮感顧客才會(huì)愿意逛。如果每天都是一樣的衣服，又有誰(shuí)去逛呢?ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)12 000種，每個(gè)季度大約1 000款，ZARA能在流行時(shí)裝上提供更多選擇，商店每隔34天看上去就差不多全變了，因而顧客對(duì)它能時(shí)常保持一種新鮮感。
即使沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，忠實(shí)的顧客也會(huì)經(jīng)常光顧，有時(shí)就是為了看一下最新的款式是什么樣的。人流增加亦可為ZARA作免費(fèi)的宣傳。更多的款式意味著更多的選擇，對(duì)顧客來(lái)講，選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大大增加，從而增加了顧客對(duì)ZARA的偏好和忠誠(chéng)。青少年消費(fèi)十分沖動(dòng)，看見(jiàn)喜歡便買(mǎi)，數(shù)量要多，款式要多，變化多，這樣才可吸引青少年。由于需求難確定，所以產(chǎn)品愈多就愈容易符合他們的口味，滿足他們浮躁心理。05101520ZARA行業(yè)平均圖1 消費(fèi)者光顧次數(shù)圖2描述了缺貨是如何引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲的。所謂物以稀為貴，越得不到的東西，愈顯得矜貴，人就愈想要，這樣就可以增加購(gòu)買(mǎi)的積極性，從而引起購(gòu)買(mǎi)欲。ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，常常一家店中一個(gè)款式只有兩件，賣(mài)完也不補(bǔ)貨，這樣更顯得ZARA服裝的矜貴獨(dú)特。假如顧客稍微遲疑，便可能再也買(mǎi)不到其心儀的服裝，這令顧客不能考慮太多便買(mǎi)下來(lái)，這就是青少年浮躁的心理。 ZARA在倫敦開(kāi)其第一家店時(shí)有個(gè)小故事。有一天，一名顧客只是進(jìn)店來(lái)看看，心想晚一點(diǎn)再買(mǎi)，店員便立刻告訴她它們的款式時(shí)常轉(zhuǎn)變，很快便會(huì)賣(mài)光，而且也補(bǔ)不到貨。后來(lái)這家店成為ZARA在英國(guó)最賺錢(qián)的分店。ZARA利用青少年浮躁的心理——入有我有，制造一種缺貨的現(xiàn)象，人很多時(shí)需要的不是產(chǎn)品，而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。而ZARA的暫時(shí)斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無(wú)二”的代言人?！芭c眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”就是青少年買(mǎi)名牌的原因，這樣就可以炫耀，這種稀缺可帶給他們奢華感。不容易得激發(fā)人的欲望令人向往購(gòu)買(mǎi)的積極性增加引起購(gòu)買(mǎi)欲圖2 如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望ZARA也會(huì)選擇最好的模特，例如安伯瓦莉塔，她是香奈兒秀場(chǎng)最耀眼的明星，她同樣也為ZARA代言，這樣便可滿足消費(fèi)者喜歡炫耀，追求明星的心理。其實(shí)ZARA這四招亦是針對(duì)社會(huì)上的轉(zhuǎn)變——M型社會(huì)、奢侈風(fēng)氣、浮躁心理而實(shí)行。利用明星、偶像可把時(shí)尚潮流的感覺(jué)傳給消費(fèi)者，符合時(shí)尚奢華的風(fēng)氣。ZARA還有一個(gè)獨(dú)特的服裝設(shè)計(jì)策略。普通的服裝品牌通常需要根據(jù)最新的時(shí)尚信息，使用半年甚至一年的時(shí)間來(lái)完成新的服裝設(shè)計(jì)工作，然后對(duì)新服裝的樣品和服裝營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行修改，這整個(gè)過(guò)程是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。而ZARA的設(shè)計(jì)策略完全打破傳統(tǒng)的服飾品牌設(shè)計(jì)策略。ZARA曾經(jīng)發(fā)表過(guò)經(jīng)典宣言：我們不需要一流的設(shè)計(jì)師，我們只需要一流的打板師。ZARA的服飾設(shè)計(jì)靈感常常來(lái)自某個(gè)世界級(jí)的頂尖時(shí)尚品牌，找到適合自己的銷(xiāo)售服裝類(lèi)型和樣式，之后對(duì)其樣式略加更改。這整個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮關(guān)鍵作用的，并不是設(shè)計(jì)師，而是ZARA的打板師。這種設(shè)計(jì)策略不僅可以加快新服裝的更新速度，讓ZARA的服飾更新周期維持在10到20天，讓ZZARA品牌和在任何時(shí)候都能跟上甚至領(lǐng)導(dǎo)最新的潮流趨勢(shì)，同時(shí)還可以加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)品位；也使服裝品牌ZARA經(jīng)常給人的感覺(jué)是非常經(jīng)典、非常大牌，給消費(fèi)者一種以消費(fèi)者滿意的低廉價(jià)格穿出大牌的享受感，因此，即使ZARA本身是一個(gè)非常平價(jià)的品牌，但卻給消費(fèi)者真正的設(shè)計(jì)感，而不是給人較低廉的感覺(jué)。（四）順暢的物流供應(yīng)鏈ZARA對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度與其服裝的周轉(zhuǎn)速度令人震驚，讓我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：從設(shè)計(jì)理念到上架ZARA平均只需要12天左右，最低只需要7天，而相同的流程，中國(guó)品牌需要半年，世界其他品牌也需要120天左右；ZARA每年推出12000多種符合潮流的產(chǎn)品供顧客選擇，其他企業(yè)只能提供3000～4000款，而在中國(guó)國(guó)內(nèi)，能提供千款以上產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇的服裝企業(yè)寥寥無(wú)幾；庫(kù)存的周轉(zhuǎn)上，ZARA每年可以達(dá)到12次，ZARA的專(zhuān)營(yíng)店每周兩次更新貨物，包括模特在內(nèi)都要更新，其他服裝企業(yè)一年只能完成3～4次的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，～。ZARA究竟是如何做到的呢？ZARA的物流配送系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產(chǎn)品運(yùn)送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心，該中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，ZARA借用光學(xué)讀取工具進(jìn)行產(chǎn)品分檢，每小時(shí)能挑選并分檢超過(guò)6萬(wàn)件的服裝。物流中心的運(yùn)輸卡車(chē)依據(jù)固定的發(fā)車(chē)時(shí)刻表，不斷開(kāi)往歐洲各地。ZARA還有兩個(gè)空運(yùn)基地。通常歐洲的連鎖店可以在24小時(shí)之內(nèi)收到貨物，美國(guó)的連鎖店需要48小時(shí)，日本在48～72小時(shí)之間。在信息化手段的干預(yù)下，％，％。在產(chǎn)品配送階段，ZARA與大多數(shù)服裝企業(yè)不同的是：ZARA更強(qiáng)調(diào)的是速度，甚至有些不惜代價(jià)地?fù)寱r(shí)間，因?yàn)槭r(shí)間的概念也就沒(méi)有了時(shí)尚的概念，而其他服裝企業(yè)更注重的是成本；其配送中心在快速、高效地運(yùn)作，實(shí)際上只是一個(gè)服裝周轉(zhuǎn)中心，其主要功能是周轉(zhuǎn)而不是存儲(chǔ)，而國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)的配送中心是越建越大且里面成品堆積如山的倉(cāng)庫(kù)；ZARA的各專(zhuān)賣(mài)店基本上是采用從配送中心直配的模式，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是當(dāng)?shù)卦O(shè)分公司建倉(cāng)庫(kù)，從而也在各級(jí)中間環(huán)節(jié)積壓了大量成品庫(kù)存；ZARA高頻、快速、少量、多款的補(bǔ)貨策略也保證了專(zhuān)賣(mài)店的出樣豐富但庫(kù)存少。（五）依靠店鋪心口相傳的宣傳策略廣告的基本功能是宣傳產(chǎn)品，但ZARA的核心價(jià)值是快。它每周更換款式2次，每種款式上架時(shí)間不超過(guò)3星期，因而廣告的傳播速度難以跟其產(chǎn)品更新的速度。ZARA另一核心價(jià)值是多，一年大約推出12 000種時(shí)裝，如果ZARA以廣告形式推廣它們的產(chǎn)品，只能每一兩個(gè)星期便要換一個(gè)新的廣告，這樣便會(huì)使成本增加很多。因而，做廣告對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，既不經(jīng)濟(jì)也不合理。因此，ZARA以店鋪為宣傳工具。 當(dāng)你看到ZARA的櫥窗和店鋪設(shè)計(jì)會(huì)有何感覺(jué)? 我們認(rèn)為ZARA的賣(mài)場(chǎng)給人十分高貴的感覺(jué)。所謂人靠衣裝馬靠鞍，店鋪就是直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，第一印象是非常重要的。ZARA在櫥窗和店鋪設(shè)計(jì)上十分用心，并定期裝修，只要顧客經(jīng)過(guò)并看到櫥窗的精致設(shè)計(jì)，就能給顧客一種高貴的感覺(jué)，對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，使他們留下深刻印象。這便是最好的宣傳。連印第迪克公司的（ZARA的母公司）行政總裁伊斯拉亦指出，“旗下分店就是最有效的宣傳”，并強(qiáng)調(diào)“公司節(jié)省的廣告開(kāi)支均用于擴(kuò)充銷(xiāo)售較突出的分店”。如果一間店與LV、GUCCI等名牌毗鄰而居，你會(huì)有何感想? ZARA就會(huì)為與路易威登(Lv)、香奈兒(Chane1)、普拉達(dá)(Prada)、阿瑪尼(George Amarni)等高級(jí)名牌為鄰而一擲千金。例如：在紐約第五街、法國(guó)香舍麗榭大道、日本澀谷、香港的中環(huán)都有ZARA的分店，這樣，便可給消費(fèi)者一種時(shí)尚高貴奢華的感覺(jué)。 而ZARA在北京的分店：北京分店的店面、櫥窗和店內(nèi)的設(shè)計(jì)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)十分華麗，能給人一種高貴的感覺(jué)。此外，北京的專(zhuān)賣(mài)店，選址在世貿(mào)天階購(gòu)物中心，毗鄰長(zhǎng)安街、國(guó)貿(mào)大廈等繁華的中心地段，是北京新近開(kāi)發(fā)建設(shè)的商業(yè)地段，與名牌專(zhuān)賣(mài)店為鄰，如I．T、BEST SELLER時(shí)裝集團(tuán)旗下的三大時(shí)裝品牌。這種方式可以大幅減低成本，宣傳成本只占總銷(xiāo)售額的0．3％，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的3％～4％。以店鋪為宣傳，透過(guò)華麗的櫥窗和店鋪設(shè)計(jì)，并且與名牌為鄰，把奢華的感覺(jué)傳給顧客，滿足顧客的奢華感。（六）加強(qiáng)成本控制策略在ZARA位于新加坡的品牌專(zhuān)賣(mài)店里，有些女士上衣僅僅只要19～25元，而在其他品牌的專(zhuān)賣(mài)店中，同樣款式的衣服要賣(mài)到40～60元。雖然在質(zhì)量上，ZARA的衣服并不占優(yōu)勢(shì)，但是在時(shí)尚和價(jià)格方面，ZARA卻具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這種情況的出現(xiàn)，要?dú)w功于ZARA對(duì)成本的控制上。
追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，但不能做“仆人”。這要求營(yíng)銷(xiāo)必須考慮營(yíng)銷(xiāo)的成本與收入，以實(shí)現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)回報(bào)目的，在這一點(diǎn)上，ZARA與其他公司是一致的。國(guó)際服裝業(yè)對(duì)ZARA的評(píng)價(jià)是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。一流的形象是指ZARA的服裝緊跟潮流，二流的產(chǎn)品和三流的價(jià)格，則從一個(gè)側(cè)面反映了ZARA對(duì)成本的成功控制。而這些控制，主要體現(xiàn)在了廣告、促銷(xiāo)、采購(gòu)等方面。 為了提高上市速度、降低成本，ZARA在生產(chǎn)中盡量避免使用制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不苛求細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求當(dāng)前時(shí)段最流行的產(chǎn)