【文章內(nèi)容簡介】 員完成業(yè)績指標(biāo)，但并不能給企業(yè)帶來多大的好處，它破壞了可能成為其客戶的資源金礦，使企業(yè)失去了第二次銷售機(jī)會。因?yàn)樗麄儧]有把顧客研究清楚，即使遇到了潛在客戶也不懂得珍惜，沒能建立在顧客信任的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶的開發(fā)，因此，對消費(fèi)者來講，其做法就成了騷擾和折磨，怎能愿意接受?。現(xiàn)在許多零售、服務(wù)企業(yè)推出會員卡，似乎是關(guān)系營銷的典型作法。但大多數(shù)企業(yè)給會員提供的利益非常有限，僅僅限于積分或很少的折扣，缺乏與會員的溝通和信息反饋，會員也少有被重視、被激勵的感覺。因此，一位消費(fèi)者持有幾家企業(yè)會員卡的現(xiàn)象十分普遍，會員卡并沒有換來消費(fèi)者的忠誠。企業(yè)往往只關(guān)注總體銷售量、銷售額，對會員資料缺乏系統(tǒng)的分析、利用，因此，也就難以有針對性地進(jìn)行目標(biāo)市場的開發(fā)和發(fā)展，使促銷的針對性和效果必然受到影響。二、制約關(guān)系營銷有效實(shí)施的主要障礙從我國企業(yè)的實(shí)際情況來看，制約企業(yè)關(guān)系營銷的因素主要有：，重視競爭對手而輕視顧客。從我國企業(yè)的營銷實(shí)踐來看，競爭導(dǎo)向的思維十分強(qiáng)烈，突出表現(xiàn)就是營銷手段及方式雷同，過度競爭較為嚴(yán)重。根據(jù)《中外管理》雜志針對在華企業(yè)中的中高層主管階層所做的“2005企業(yè)主管現(xiàn)狀調(diào)查”，“當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?”%的被調(diào)查者選擇“行業(yè)惡性競爭”，%選擇“行業(yè)空間飽和”，因此，約60%的企業(yè)都面臨行業(yè)飽和以及由于過度飽和而引起的惡性競爭。企業(yè)間的過度競爭，不僅導(dǎo)致企業(yè)利潤水平的下滑，而且使企業(yè)根本無暇顧及顧客的需求，以及產(chǎn)品和服務(wù)的改善。當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以顧客為中心的經(jīng)濟(jì)，一方面，消費(fèi)大眾化的時(shí)代即將結(jié)束，消費(fèi)時(shí)情感性比重上升，消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈；另一方面，科技的飛速發(fā)展，使得產(chǎn)品和技術(shù)的可模仿性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。企業(yè)只有緊緊圍繞顧客需求，關(guān)注顧客的體驗(yàn)和滿意，才能留住老顧客，并不斷獲取新顧客，在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。西鐵城鐘表公司已深切地體會到，“過去我們在鐘表開發(fā)上只注意到精工和瑞士手表企業(yè)等競爭對手的動向，現(xiàn)在才發(fā)覺，答案其實(shí)就在消費(fèi)者的意見中。”國外一些公司現(xiàn)已提出“貼近顧客”的口號。長期以來，許多企業(yè)在營銷中一味追求銷售的提升，重視的是銷售額、銷售量數(shù)據(jù)，而對顧客的了解和認(rèn)識是籠統(tǒng)的，特別是重視開發(fā)新客戶，忽視老客戶的現(xiàn)象比較普遍。而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)對顧客信息的分析，目的是深入了解顧客的需求，發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)行交易的規(guī)律和價(jià)值客戶的構(gòu)成規(guī)律等?，F(xiàn)在國外企業(yè)已普遍重視尋找產(chǎn)品給客戶帶來的獨(dú)到價(jià)值，即客戶的買點(diǎn)，以此作為維系顧客的紐帶。而我國大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前，并沒有按照嚴(yán)格的流程和規(guī)范化的制度去分析了解客戶需求，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場雷同、產(chǎn)品雷同，很難找出給客戶帶來的獨(dú)到價(jià)值，在市場宣傳中，為了營造賣點(diǎn)，只好千方百計(jì)進(jìn)行概念的炒作。其結(jié)果只能是蒙得了一時(shí)，難以長久，很難贏得客戶的忠誠。當(dāng)今，品牌已成為企業(yè)競爭的重要利器。通常著名品牌及名牌產(chǎn)品，因?yàn)槠淞己玫钠放坡曌u(yù)，較容易贏得顧客的偏好和忠誠，一般他們也擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，由此形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢是其他企業(yè)難以企及的。我國企業(yè)營銷由于起步晚，名牌產(chǎn)品的數(shù)量很有限，眾多企業(yè)處于品牌競爭的弱勢地位。但同時(shí)應(yīng)引起特別重視的是，我國許多企業(yè)在品牌的培育和建設(shè)方面尚不成熟，過分重視打知名度，而忽視美譽(yù)度的建設(shè)。實(shí)際上，品牌的價(jià)值不在于企業(yè)策略和手段，而在于顧客心中能否產(chǎn)生對品牌的喜愛和忠誠，只有品牌美譽(yù)度才能真正贏得顧客，而美譽(yù)度的培育不是一朝一夕能夠成就的，更需要企業(yè)轉(zhuǎn)向和實(shí)施關(guān)系營銷。從總體上來講，我國企業(yè)管理的水平較為落后，在企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為突出。加之當(dāng)今嚴(yán)峻的競爭形勢，銷售業(yè)績成為企業(yè)壓倒一切的法寶，營銷仍未被作為企業(yè)的首要任務(wù)來認(rèn)識。在客戶服務(wù)方面，力量不足，操作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏規(guī)范化的制度要求，操作中隨意性很大等問題十分普遍。在銷售隊(duì)伍管理方面，企業(yè)對員工技能素質(zhì)的培訓(xùn)，以及整體團(tuán)隊(duì)能力的培訓(xùn)方面往往也不太重視，激勵措施只重短期成果，不重視員工的市場培育。由于企業(yè)業(yè)績導(dǎo)向，員工短期行為、不講規(guī)范、不顧顧客利益的現(xiàn)象嚴(yán)重。三、有效實(shí)施客戶關(guān)系營銷的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)客戶關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)市場營銷過程是一個為顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的過程。因此，客戶關(guān)系營銷不應(yīng)僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，而應(yīng)貫穿于企業(yè)整體營銷活動中，應(yīng)從企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、與消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的考慮和協(xié)調(diào)。最關(guān)鍵的在于改進(jìn)和完善以下4個方面的工作：。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)分層的現(xiàn)象越來越明顯，關(guān)注和發(fā)掘消費(fèi)需求，打造特色化的產(chǎn)品成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，也是鎖定顧客的有效武器。產(chǎn)品的特色可以體現(xiàn)在品質(zhì)、技術(shù)、價(jià)格、包裝，甚至某種抽象的概念等多個方面，但是，絕不能將其等同于概念炒作?！靶√禊Z”與解放軍某部聯(lián)合設(shè)計(jì)的軍用洗衣機(jī)2005年的銷售額近億元，增幅在100%以上。被稱為“沙漠之舟”的軍用洗滌車可進(jìn)行水的循環(huán)利用，戰(zhàn)士在車上洗澡的水，經(jīng)過水處理可用于洗滌衣物。一向以創(chuàng)新出眾的招商銀行，2005年推出“伙伴一生”金融計(jì)劃，進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分，區(qū)分出初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段的客戶，從“關(guān)愛”客戶的角度出發(fā)，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。由于不同的客戶給公司帶來的價(jià)值是不同的，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)對顧客進(jìn)行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)摸清自己的客戶資源，抓住關(guān)鍵客戶，制定有針對性的營銷服務(wù)策略。零售巨頭家樂福沒有采用常見的會員卡的方式來維系顧客，而采取了所謂的“積點(diǎn)成金”的做法。即凡是一次購物滿58元的顧客，就可獲得一個積分(積分?jǐn)?shù)量隨購物金額的倍數(shù)遞增而遞增)，顧客隨時(shí)可以憑積累的積分小票(五個、十個等)換取一定的獎品。這種做法簡便易行，顧客的感受也是實(shí)實(shí)在在的，只要積分達(dá)到一定的數(shù)量就可隨時(shí)兌現(xiàn)。此做法不僅有利于鼓勵顧客大量購買，更有利于維系和發(fā)展與顧客的長期