營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-10-15 12:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客的忠誠度：汽車營銷的新戰(zhàn)略。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售，銷售代理業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場同樣如此。對于消費(fèi)者而言，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對汽車有不同的需求。另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性，對品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。，促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來也更容易。顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?，時(shí)間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識別企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠于企業(yè)的意愿。當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企
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