營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-10-13 19:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 啡店與食品。無(wú)印良品開(kāi)在東京最大的旗艦店 “無(wú)印良品有樂(lè)町”中甚至還開(kāi)辦了料理教室，這個(gè)不僅教授料理技術(shù)，還告訴人們關(guān)于“食”的知識(shí)和哲學(xué)。此外，還有強(qiáng)調(diào)健康、手工制作的餐飲“Meal MUJI”與咖啡店“Cafe MUJI”。結(jié)合移動(dòng)通訊而開(kāi)設(shè)的花店“花良”（Flower MUJI），讓顧客可用手機(jī)上網(wǎng)訂購(gòu)，并在下單后十三小時(shí)內(nèi)，即可產(chǎn)地直送。如果不知道該送什么花給對(duì)方，只要輸入生日，無(wú)印良品的行動(dòng)服務(wù)就能馬上提供“花提案”，以及相關(guān)配套商品的信息（將花卉與生活雜貨結(jié)合的禮品）。無(wú)印良品甚至進(jìn)一步將顧客從室內(nèi)的店面帶到陽(yáng)光綠地去露營(yíng)，經(jīng)營(yíng)起“無(wú)印良品露營(yíng)場(chǎng)”。以“保護(hù)自然”與“家族同樂(lè)”為訴求，在風(fēng)光明媚的郊區(qū)都有設(shè)場(chǎng)。此舉不僅大大拓展了的客源，對(duì)老顧客也有鞏固、加深感情的作用。針對(duì)與顧客不同的生活接觸點(diǎn)，無(wú)印良品開(kāi)發(fā)觸了相對(duì)應(yīng)的多元化的渠道組合模式。四、無(wú)印良品的中國(guó)之路無(wú)印良品最初在中國(guó)大陸的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1995年一家香港公司（）在中國(guó)內(nèi)地對(duì)25種服裝和鞋類產(chǎn)品搶注了“MujirushiRyohin”和“Muji”兩個(gè)商標(biāo)，“MujirushiRyohin”即無(wú)印良品，而“Muji”為無(wú)印良品在海外市場(chǎng)用的商標(biāo)，這使日本無(wú)印良品在中國(guó)不能合法地銷售這25種商品。由于無(wú)印良品在其他國(guó)家和地區(qū)的服裝銷售額一般占其專賣店總銷售的40%左右，商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題使得無(wú)印良品在中國(guó)發(fā)展受到很大影響，自從2005年7月1日在上海開(kāi)出在中國(guó)的第一家店以來(lái)，遲遲難有進(jìn)展。直到2007年12月，無(wú)印良品在北京與這家香港公司進(jìn)行的無(wú)印良品商標(biāo)權(quán)訴訟最終獲得勝訴，這才掃清了無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店的障礙。08年1月10日，無(wú)印良品上海正大廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，面積達(dá)800平方米，銷售的產(chǎn)品種類達(dá)到2400余種；2008年3月7日，無(wú)印良品北京首家專門店于北京西單大悅城開(kāi)業(yè)，占地面積為372平方米。2008年6月20日，北京華貿(mào)的中國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)。自此，無(wú)印良品進(jìn)入了在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展期。顯然，和許多國(guó)際一線品牌一樣，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)采取的是典型的輻射式布點(diǎn)策略，先占領(lǐng)京滬這兩個(gè)中國(guó)南北市場(chǎng)制高點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，形成對(duì)周邊市場(chǎng)的強(qiáng)力輻射和影響。相信無(wú)印良品一旦在北京和上海站穩(wěn)腳跟，下一步的目標(biāo)將是對(duì)周邊二線發(fā)達(dá)城市。近年來(lái)，日本服裝企業(yè)紛紛把中國(guó)市場(chǎng)列為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，積極拓展中國(guó)市場(chǎng)。但目前總體情況來(lái)看，日系服裝品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及一些歐美品牌。許多日本時(shí)裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然處于痛苦的市場(chǎng)培育期。在解決了商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題之后，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)依然面臨著一些問(wèn)題，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是價(jià)格偏高。為了有效降低制造成本，無(wú)印良品中暢銷的編織品100%在中國(guó)生產(chǎn)、服裝類70%產(chǎn)自中國(guó)，還有20%在日本生產(chǎn)，其余10%由亞洲及其他各國(guó)生產(chǎn)。在中國(guó)服裝類的生產(chǎn)均采取OEM方式，既保持了經(jīng)營(yíng)的高度靈活性，又減少了投資成本。無(wú)印良品在日本本土采取的是低價(jià)策略，可是到了中國(guó)市場(chǎng)后，卻面臨價(jià)格偏高的難題。雖然無(wú)印良品的許多原材料和加工都在中國(guó)，但是協(xié)議規(guī)定所有生產(chǎn)的東西必須全部出關(guān)，上海店的價(jià)格甚至比日本還高出2530％。再考慮到中日兩國(guó)的人均GDP的巨大差距，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受存在一定困難。通過(guò)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（上海站）統(tǒng)計(jì)，前100位無(wú)印良品的顧客對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)顯示：對(duì)產(chǎn)品存在好感的顧客高達(dá)86%，而認(rèn)為價(jià)格偏高或性價(jià)比偏低的顧客卻也同時(shí)占60%，這一方面反應(yīng)出產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)受到普遍歡迎，另一方面也反應(yīng)出價(jià)格偏高。此外，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租賃成本的逐年攀升，對(duì)于無(wú)印良品這樣的中低價(jià)經(jīng)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，除非有效提高銷量，否則高房租是繞不過(guò)去的一道坎，1998年無(wú)印良品退出香港市場(chǎng)的最大原因也正是因?yàn)樽饨疬^(guò)高，也成為制約無(wú)印良品拓展速度的瓶頸因素之一。高昂的經(jīng)營(yíng)成本和中低售價(jià)成了無(wú)印良品需要平衡的難題。仿冒者的困擾。由于無(wú)印良品服裝的設(shè)計(jì)、工藝和材質(zhì)都相對(duì)簡(jiǎn)單，客觀上為仿制提供了便利，淘寶網(wǎng)上的無(wú)印良品仿制品價(jià)格基本上是同款服裝日本價(jià)格的一半左右，目前淘寶網(wǎng)上是銷售情況異常火爆?？磥?lái)，在現(xiàn)實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)印良品不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還必須面對(duì)大量的低價(jià)仿冒品的競(jìng)爭(zhēng)。更為重要的是，目前在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品的顧客更多的是將其作為一個(gè)時(shí)尚的品牌來(lái)進(jìn)行消費(fèi)
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