【文章內(nèi)容簡介】 但是，由于建網(wǎng)時(shí)間短、企業(yè)為之投入的人力物力有限，加上當(dāng)時(shí)企業(yè)只想盡快在市場上站穩(wěn)腳跟以及當(dāng)時(shí)市場環(huán)境的局限等一系列客觀原因，使得佳力木業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)自然形成了這種松散型、公司型和契約型三者兼而有之卻又不甚完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。其網(wǎng)線結(jié)構(gòu)類型是屬于放射式結(jié)構(gòu)，其網(wǎng)面布局是廣泛布局和自然狀態(tài)下的重點(diǎn)布局的結(jié)合體，這種結(jié)構(gòu)的劣勢 明顯多于優(yōu)點(diǎn)。它的優(yōu)點(diǎn)只是在于通過較短的營銷渠道將產(chǎn)品向周圍市場輻射，在相當(dāng)廣大的市場區(qū)域內(nèi)，投放產(chǎn)品及營銷力量；它的劣勢在于產(chǎn)品的滲透力不強(qiáng)，網(wǎng)點(diǎn)分布密度不夠，市場覆蓋脆弱，銷售力度無法增強(qiáng)，因而很容易被競爭對(duì)手滲透進(jìn)來。從而被擠占原有的市場份額，隨著企業(yè)的進(jìn)一步向前發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)模式顯然已不能適應(yīng)現(xiàn)行貼面板市場激烈競爭形勢。如果長此以往不加以改造，極有可能被較強(qiáng)的競爭對(duì)手取而代之，痛失辛辛苦苦打下的大好江山。 第二部分：佳力理想中的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 為改變佳力木業(yè)目前在營銷網(wǎng)絡(luò)上存在的 弊端和相對(duì)不足，結(jié)合 佳力木業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，即“一個(gè)基本特色，兩個(gè)隱憂”（運(yùn)輸量大、運(yùn)輸成本相對(duì)較高、配送相對(duì)滯后的基本特色，自營門市經(jīng)營效益有待提高的隱憂，擔(dān)心經(jīng)銷商做大而難于駕控的隱憂），針對(duì)佳力木業(yè)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作狀況和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，我們提出一個(gè)比較理想的未來企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 —— 以“水平型”網(wǎng)絡(luò)為核心，以現(xiàn)代營銷配送中心為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。 在為佳力構(gòu)造理想網(wǎng)絡(luò)模式的時(shí)候，我們始終堅(jiān)持了以下三個(gè)原則： ，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個(gè)利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為 基礎(chǔ)的聯(lián)盟； ，尤其是要加強(qiáng)終端和消費(fèi)者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中； ，通過簡單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)，通過最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。 一、理想網(wǎng)絡(luò)模式的結(jié)構(gòu) 理想網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)其實(shí)只有一條簡單易行的垂直渠道，即把現(xiàn)行自 營門市和一級(jí)經(jīng)銷商兩條相互平行的渠道，通過引導(dǎo)、移植和演化，逐步改變成企業(yè)營銷配送中心模式。 我們先以圖表的形式對(duì)理想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行描述： 這里的各區(qū)域市場營銷配送中心 ，主要是按照自然省份、人口密度、銷售區(qū)域集中度、自然地域分布、發(fā)展規(guī)劃等標(biāo)準(zhǔn)，予以劃分，有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)、追加措施促成，逐步培育成若干大型營銷配送中心。上圖就表明了這樣一種理想狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。這種理想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于： 節(jié)省了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本； 縮短了產(chǎn)品到終端用戶的流通渠道，減少了流轉(zhuǎn)層次，降低了流轉(zhuǎn)經(jīng)營費(fèi)用； 能加強(qiáng)對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)尤其是零售終端的管理和控制； 加快了信息的傳遞和反饋，加強(qiáng)了對(duì)市場靈敏反應(yīng)的把握； 由于加強(qiáng)了對(duì)終端市場地掌握，企業(yè)掌握了控制整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)外部結(jié)構(gòu) 自身結(jié)構(gòu) 佳力木業(yè)總部 營銷管理中心 生產(chǎn)控制中心 各區(qū)域市場 營銷配送中心 相關(guān)區(qū)域 OEM加工生產(chǎn)基地 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 終端 終端 終端 的主導(dǎo)權(quán)，有利于增強(qiáng)各經(jīng)銷商對(duì)佳力木業(yè)的依附感 和歸屬感，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和營銷工作的穩(wěn)步推進(jìn)。 不難看出，這種理想狀態(tài)的營銷網(wǎng)絡(luò)既巧妙地解決了佳力木業(yè)的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送問題，又解除了自營門市不盈利、經(jīng)銷商坐大后難于控制的兩大隱憂。各大型營銷配送中心是佳力木業(yè)在各當(dāng)?shù)厥袌龅膹S家身份表現(xiàn)，是最貼近一線市場的廠家，是廠家職能在市場上的延伸。它的職能主要是： 倉儲(chǔ)職能。營銷配送中心首先執(zhí)行的是一個(gè)倉儲(chǔ)職能。它的建立，最顯要的標(biāo)志是佳力木業(yè)把倉庫搬到了市場前沿，搬到了一個(gè)區(qū)域市場的中心地帶。佳力木業(yè)的倉儲(chǔ)、配送、營銷、信息建設(shè)各機(jī)構(gòu)從佳力木業(yè)的總 部所在地走了出來，挺進(jìn)到了市場的前沿地帶，讓所在區(qū)域市場的各批發(fā)商和各終端均能感觸到佳力木業(yè)的倉庫離其家門口很近。首先通過提供物流便利，促進(jìn)銷售增長。 配送職能。這是營銷配送中心的基本職能。它執(zhí)行著將企業(yè)的產(chǎn)品從各區(qū)域市場的倉庫配送到各批發(fā)商和各終端所在地的物流配送職能。是企業(yè)與經(jīng)銷商、終端之間相互聯(lián)系的紐帶。佳力總部將工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品直接輸送到全國各地的配送中心，再由配送中心向當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的各經(jīng)銷商、各終端進(jìn)行配送，以此縮短產(chǎn)品到市場的流通距離，降低物流成本，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。 營銷職能 。這也是營銷配送中心的基本職能之一。佳力木業(yè)實(shí)施營銷配送中心制度，縮短了營銷渠道，降低了營銷成本，變被動(dòng)等待提貨為主動(dòng)送貨上門，將極大提高佳力木業(yè)的產(chǎn)品競爭力。這一切創(chuàng)造性工作的目的只有一個(gè)，那就是有力促進(jìn)當(dāng)?shù)貭I銷工作的展開。因此，積極主動(dòng)地推動(dòng)當(dāng)?shù)貭I銷工作的展開，極大提升銷售量，是營銷配送中心的又一基本職能。 信息建設(shè)職能。據(jù)權(quán)威理論，營銷成就大小的 40%取決于信息系統(tǒng)的靈敏度、信息量和提煉加工的能力。當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的終端數(shù)量（家具廠、裝修公司、建材市場及商店等）是多少？其營銷能力如何？ 當(dāng)?shù)厥袌?對(duì)于類似產(chǎn)品的消費(fèi)能力有多大？佳力木業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過競爭可能爭取到多大的市場份額？競爭企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭能力如何？促銷手段怎樣？市場有何新的變化和特點(diǎn)？消費(fèi)者需求有什么新的表現(xiàn)？等等，這些都應(yīng)當(dāng)是營銷配送中心搜集和整理信息、并向佳力木業(yè)總部進(jìn)行反饋和建議、加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)的必要職能。營銷配送中心應(yīng)當(dāng)成為佳力木業(yè)在該區(qū)域市場的情報(bào)信息采納搜集、加工整理、傳遞促進(jìn)的中心神經(jīng)元，在充分掌握豐富的信息、對(duì)市場具有靈敏的反應(yīng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)庫營銷，促進(jìn)佳力木業(yè)的營銷上一個(gè)大的臺(tái)階，并獲得長足發(fā)展。 建設(shè)經(jīng)銷代理商隊(duì)伍的職能。因?yàn)闋I銷配送中心是佳力木業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的廠家身份表現(xiàn)，為了有力促進(jìn)當(dāng)?shù)亟K端市場建設(shè)，擴(kuò)展終端，提高銷售量，建設(shè)一支穩(wěn)定的、高效的、有一定忠誠度的經(jīng)銷代理商隊(duì)伍，是一件必要的基礎(chǔ)性工作，這也是營銷配送中心的主要職能之一。只有經(jīng)銷商隊(duì)伍和終端得到很大擴(kuò)張，銷量擴(kuò)張才有一個(gè)基礎(chǔ)載體；銷量達(dá)到一定程度，營銷配送中心才有存在的現(xiàn)實(shí)必要；營銷配送中心的設(shè)立，正是為了銷量更有效的提升。 終端促銷提升的監(jiān)督和配合實(shí)施職能。佳力木業(yè)銷售局面的擴(kuò)展，銷售量的提升，最終依賴于終 端的促銷提升。各營銷配送中心應(yīng)當(dāng)按照佳力木業(yè)統(tǒng)一的方案和要求，與各地經(jīng)銷代理商緊密配合和監(jiān)督督促，結(jié)合各地市場的不同特點(diǎn)，對(duì)各終端市場實(shí)行促銷拉動(dòng)，以各個(gè)終端市場銷量的提升，來猛烈拉動(dòng)整個(gè)佳力木業(yè)的銷量。 當(dāng)然，它也還有一些其他的常規(guī)性、輔助性功能，諸如網(wǎng)絡(luò)的管理和調(diào)整、后備代理商的儲(chǔ)備、公司形象建設(shè)和理念文化傳播、有關(guān)聯(lián)系會(huì)議的組織、市場調(diào)研、資金回籠、廣告及公關(guān)推動(dòng)等 ，雖然這些職能不是它的主要職能，但對(duì)于保證其主要職能的發(fā)揮、保證整體工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)也是必不可少的。 當(dāng)這一理想網(wǎng)絡(luò)在佳力木業(yè)得以 基本實(shí)現(xiàn)時(shí)，佳力木業(yè)的整個(gè)體系將由內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)兩個(gè)部分組成。內(nèi)部體系由佳力木業(yè)總部 的營銷管理中心、生產(chǎn)控制中心、各區(qū)域市場營銷配送中心、若干生產(chǎn)供應(yīng)基地共同組成。外部體系由各地經(jīng)銷代理商、繁多的終端組成。營銷配送中心在其中處于承上啟下、組織當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)的中間地帶，起著基礎(chǔ)性的重要作用。 二、 理想網(wǎng)絡(luò)的選擇 我們主張推出的佳力木業(yè)全國性理想營銷網(wǎng)絡(luò)，并不是一個(gè)憑空想象的產(chǎn)物，也不是閉門造車、水中花鏡中月式的純理想狀態(tài)的、無法實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)物，而是基于佳力木業(yè)的現(xiàn)狀，在經(jīng)過深入分析，借鑒世界先進(jìn)理論和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的基 礎(chǔ)上，提出的相對(duì)超前的、佳力木業(yè)經(jīng)過一定時(shí)期的努力完全能夠達(dá)到的、能極大提升佳力木業(yè)的營銷業(yè)績和營銷管理水平的、更為科學(xué)和理想的、富有佳力特色的全國營銷體系。 我們?cè)O(shè)計(jì)的這一理想網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)勢在于： 1． 有利于大幅度提高銷售量、進(jìn)而提高公司利潤水平的原則。 2． 有利于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固、并有利于佳力掌握主導(dǎo)權(quán)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施控制管理的原則。 3． 有利于激發(fā)網(wǎng)絡(luò)自身的創(chuàng)造力、自我運(yùn)作、自我監(jiān)控、相互協(xié)調(diào)、促進(jìn)發(fā)展的原則。 4． 有利于網(wǎng)絡(luò)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道縮短、終端擴(kuò)張、周轉(zhuǎn)加快、貼近一線市場、顯著降低庫存、減輕流轉(zhuǎn)資金壓力的原則。 配送 中心在選擇經(jīng)銷商時(shí)，采取互動(dòng)的形式進(jìn)行有目的的選擇，即需要參加招商的經(jīng)銷商，都要準(zhǔn)備一份詳盡的經(jīng)銷計(jì)劃，內(nèi)容包括：當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)研情況，經(jīng)銷商自身的資金情況，一定的營銷和管理知識(shí)、當(dāng)年度的銷售計(jì)劃以及倉儲(chǔ)、經(jīng)營場地等，配送中心也將對(duì)參與競標(biāo)的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的審核和考察，然后確立雙方的權(quán)利和義務(wù)，報(bào)廠部審批通過，再簽署合作協(xié)議。 配送中心有義務(wù)協(xié)助經(jīng)銷商開拓二級(jí)市場，并結(jié)合不同地域情況配合經(jīng)銷商做好區(qū)域內(nèi)零售終端的廣告促銷工作、傳授營銷業(yè)務(wù)知識(shí) 收集和反饋網(wǎng)絡(luò)成員的各種信息等，從而與經(jīng)銷商成為利益共享、資源共享、 信息互通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的合作體。 另外，配送中心可將經(jīng)銷商按地區(qū)類別分為 ABC 類，然后視該地區(qū)的市場情況進(jìn)行合理調(diào)整。委派一定的營銷力量協(xié)助經(jīng)銷商，將重點(diǎn)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建立起來，先把二批市場的據(jù)點(diǎn)鞏固下來，再由二批向周遍地區(qū)延伸，發(fā)展三批和零售終端，然后以點(diǎn)帶面向四周擴(kuò)張，把點(diǎn)、線、面串連起來，形成一張縱