【文章內容簡介】 但是，由于建網時間短、企業(yè)為之投入的人力物力有限，加上當時企業(yè)只想盡快在市場上站穩(wěn)腳跟以及當時市場環(huán)境的局限等一系列客觀原因，使得佳力木業(yè)的營銷網絡自然形成了這種松散型、公司型和契約型三者兼而有之卻又不甚完善的網絡結構模式。其網線結構類型是屬于放射式結構，其網面布局是廣泛布局和自然狀態(tài)下的重點布局的結合體，這種結構的劣勢 明顯多于優(yōu)點。它的優(yōu)點只是在于通過較短的營銷渠道將產品向周圍市場輻射，在相當廣大的市場區(qū)域內，投放產品及營銷力量；它的劣勢在于產品的滲透力不強，網點分布密度不夠，市場覆蓋脆弱，銷售力度無法增強，因而很容易被競爭對手滲透進來。從而被擠占原有的市場份額，隨著企業(yè)的進一步向前發(fā)展，企業(yè)現有的網絡模式顯然已不能適應現行貼面板市場激烈競爭形勢。如果長此以往不加以改造，極有可能被較強的競爭對手取而代之，痛失辛辛苦苦打下的大好江山。 第二部分：佳力理想中的網絡規(guī)劃 為改變佳力木業(yè)目前在營銷網絡上存在的 弊端和相對不足，結合 佳力木業(yè)的行業(yè)特點，即“一個基本特色，兩個隱憂”（運輸量大、運輸成本相對較高、配送相對滯后的基本特色，自營門市經營效益有待提高的隱憂，擔心經銷商做大而難于駕控的隱憂），針對佳力木業(yè)整個企業(yè)的運作狀況和經營發(fā)展戰(zhàn)略，我們提出一個比較理想的未來企業(yè)營銷網絡規(guī)劃 —— 以“水平型”網絡為核心，以現代營銷配送中心為基礎的網絡架構。 在為佳力構造理想網絡模式的時候，我們始終堅持了以下三個原則： ，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個獨立的網絡成員形成一個利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關系為 基礎的聯盟； ，尤其是要加強終端和消費者的直接了解，使網絡的主動權始終掌握在自己手中； ，通過簡單明了的網絡結構，使產品在最短的時間內，通過最短的渠道到達消費者手中。 一、理想網絡模式的結構 理想網絡的結構其實只有一條簡單易行的垂直渠道，即把現行自 營門市和一級經銷商兩條相互平行的渠道，通過引導、移植和演化，逐步改變成企業(yè)營銷配送中心模式。 我們先以圖表的形式對理想網絡結構進行描述： 這里的各區(qū)域市場營銷配送中心 ，主要是按照自然省份、人口密度、銷售區(qū)域集中度、自然地域分布、發(fā)展規(guī)劃等標準，予以劃分，有意識進行引導、追加措施促成，逐步培育成若干大型營銷配送中心。上圖就表明了這樣一種理想狀態(tài)的網絡架構。這種理想網絡結構的優(yōu)勢在于： 節(jié)省了產品的運輸成本； 縮短了產品到終端用戶的流通渠道，減少了流轉層次，降低了流轉經營費用； 能加強對各網點尤其是零售終端的管理和控制； 加快了信息的傳遞和反饋，加強了對市場靈敏反應的把握； 由于加強了對終端市場地掌握，企業(yè)掌握了控制整個營銷網絡外部結構 自身結構 佳力木業(yè)總部 營銷管理中心 生產控制中心 各區(qū)域市場 營銷配送中心 相關區(qū)域 OEM加工生產基地 一級批發(fā)商 一級批發(fā)商 一級批發(fā)商 終端 終端 終端 的主導權，有利于增強各經銷商對佳力木業(yè)的依附感 和歸屬感，有利于促進網絡的穩(wěn)定和營銷工作的穩(wěn)步推進。 不難看出，這種理想狀態(tài)的營銷網絡既巧妙地解決了佳力木業(yè)的運輸、倉儲、配送問題，又解除了自營門市不盈利、經銷商坐大后難于控制的兩大隱憂。各大型營銷配送中心是佳力木業(yè)在各當地市場的廠家身份表現，是最貼近一線市場的廠家，是廠家職能在市場上的延伸。它的職能主要是： 倉儲職能。營銷配送中心首先執(zhí)行的是一個倉儲職能。它的建立，最顯要的標志是佳力木業(yè)把倉庫搬到了市場前沿，搬到了一個區(qū)域市場的中心地帶。佳力木業(yè)的倉儲、配送、營銷、信息建設各機構從佳力木業(yè)的總 部所在地走了出來，挺進到了市場的前沿地帶，讓所在區(qū)域市場的各批發(fā)商和各終端均能感觸到佳力木業(yè)的倉庫離其家門口很近。首先通過提供物流便利，促進銷售增長。 配送職能。這是營銷配送中心的基本職能。它執(zhí)行著將企業(yè)的產品從各區(qū)域市場的倉庫配送到各批發(fā)商和各終端所在地的物流配送職能。是企業(yè)與經銷商、終端之間相互聯系的紐帶。佳力總部將工廠生產的產品直接輸送到全國各地的配送中心，再由配送中心向當地區(qū)域市場的各經銷商、各終端進行配送，以此縮短產品到市場的流通距離，降低物流成本，減輕企業(yè)負擔。 營銷職能 。這也是營銷配送中心的基本職能之一。佳力木業(yè)實施營銷配送中心制度，縮短了營銷渠道，降低了營銷成本，變被動等待提貨為主動送貨上門，將極大提高佳力木業(yè)的產品競爭力。這一切創(chuàng)造性工作的目的只有一個，那就是有力促進當地營銷工作的展開。因此，積極主動地推動當地營銷工作的展開，極大提升銷售量，是營銷配送中心的又一基本職能。 信息建設職能。據權威理論，營銷成就大小的 40%取決于信息系統的靈敏度、信息量和提煉加工的能力。當地區(qū)域市場的終端數量（家具廠、裝修公司、建材市場及商店等）是多少？其營銷能力如何？ 當地市場 對于類似產品的消費能力有多大？佳力木業(yè)產品經過競爭可能爭取到多大的市場份額？競爭企業(yè)及其產品的競爭能力如何？促銷手段怎樣？市場有何新的變化和特點？消費者需求有什么新的表現？等等，這些都應當是營銷配送中心搜集和整理信息、并向佳力木業(yè)總部進行反饋和建議、加強信息系統建設的必要職能。營銷配送中心應當成為佳力木業(yè)在該區(qū)域市場的情報信息采納搜集、加工整理、傳遞促進的中心神經元，在充分掌握豐富的信息、對市場具有靈敏的反應機制的基礎上，借助數據庫營銷，促進佳力木業(yè)的營銷上一個大的臺階，并獲得長足發(fā)展。 建設經銷代理商隊伍的職能。因為營銷配送中心是佳力木業(yè)在當地區(qū)域市場的廠家身份表現，為了有力促進當地終端市場建設，擴展終端，提高銷售量，建設一支穩(wěn)定的、高效的、有一定忠誠度的經銷代理商隊伍，是一件必要的基礎性工作，這也是營銷配送中心的主要職能之一。只有經銷商隊伍和終端得到很大擴張，銷量擴張才有一個基礎載體；銷量達到一定程度，營銷配送中心才有存在的現實必要；營銷配送中心的設立，正是為了銷量更有效的提升。 終端促銷提升的監(jiān)督和配合實施職能。佳力木業(yè)銷售局面的擴展，銷售量的提升，最終依賴于終 端的促銷提升。各營銷配送中心應當按照佳力木業(yè)統一的方案和要求，與各地經銷代理商緊密配合和監(jiān)督督促，結合各地市場的不同特點，對各終端市場實行促銷拉動，以各個終端市場銷量的提升，來猛烈拉動整個佳力木業(yè)的銷量。 當然，它也還有一些其他的常規(guī)性、輔助性功能，諸如網絡的管理和調整、后備代理商的儲備、公司形象建設和理念文化傳播、有關聯系會議的組織、市場調研、資金回籠、廣告及公關推動等 ，雖然這些職能不是它的主要職能，但對于保證其主要職能的發(fā)揮、保證整體工作的正常運轉也是必不可少的。 當這一理想網絡在佳力木業(yè)得以 基本實現時，佳力木業(yè)的整個體系將由內部系統和外部系統兩個部分組成。內部體系由佳力木業(yè)總部 的營銷管理中心、生產控制中心、各區(qū)域市場營銷配送中心、若干生產供應基地共同組成。外部體系由各地經銷代理商、繁多的終端組成。營銷配送中心在其中處于承上啟下、組織當地市場開發(fā)的中間地帶，起著基礎性的重要作用。 二、 理想網絡的選擇 我們主張推出的佳力木業(yè)全國性理想營銷網絡，并不是一個憑空想象的產物，也不是閉門造車、水中花鏡中月式的純理想狀態(tài)的、無法實現的產物，而是基于佳力木業(yè)的現狀，在經過深入分析，借鑒世界先進理論和網絡架構的基 礎上，提出的相對超前的、佳力木業(yè)經過一定時期的努力完全能夠達到的、能極大提升佳力木業(yè)的營銷業(yè)績和營銷管理水平的、更為科學和理想的、富有佳力特色的全國營銷體系。 我們設計的這一理想網絡體系的優(yōu)勢在于： 1． 有利于大幅度提高銷售量、進而提高公司利潤水平的原則。 2． 有利于網絡的穩(wěn)固、并有利于佳力掌握主導權、對網絡實施控制管理的原則。 3． 有利于激發(fā)網絡自身的創(chuàng)造力、自我運作、自我監(jiān)控、相互協調、促進發(fā)展的原則。 4． 有利于網絡自身結構優(yōu)化、渠道縮短、終端擴張、周轉加快、貼近一線市場、顯著降低庫存、減輕流轉資金壓力的原則。 配送 中心在選擇經銷商時，采取互動的形式進行有目的的選擇，即需要參加招商的經銷商，都要準備一份詳盡的經銷計劃，內容包括：當地市場的調研情況，經銷商自身的資金情況，一定的營銷和管理知識、當年度的銷售計劃以及倉儲、經營場地等，配送中心也將對參與競標的經銷商進行嚴格的審核和考察，然后確立雙方的權利和義務，報廠部審批通過，再簽署合作協議。 配送中心有義務協助經銷商開拓二級市場，并結合不同地域情況配合經銷商做好區(qū)域內零售終端的廣告促銷工作、傳授營銷業(yè)務知識 收集和反饋網絡成員的各種信息等，從而與經銷商成為利益共享、資源共享、 信息互通、風險同擔的合作體。 另外，配送中心可將經銷商按地區(qū)類別分為 ABC 類，然后視該地區(qū)的市場情況進行合理調整。委派一定的營銷力量協助經銷商，將重點地區(qū)的網點建立起來，先把二批市場的據點鞏固下來，再由二批向周遍地區(qū)延伸，發(fā)展三批和零售終端，然后以點帶面向四周擴張，把點、線、面串連起來，形成一張縱