銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理(編輯修改稿)
2025-01-29 22:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 積覆蓋，分銷(xiāo)方式多樣化。 2．市場(chǎng)密集度 市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。 3．市場(chǎng)成熟度 投入期求快，加之自身營(yíng)銷(xiāo)力量單薄，主要依賴(lài)中間商打開(kāi)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培植自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 5．顧客性質(zhì) 一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。 6．購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn) “ 顧客想怎么買(mǎi)，我們就怎么賣(mài) ” 的指導(dǎo)思想。 根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來(lái)劃分 長(zhǎng)渠道與短渠道比較 渠道類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專(zhuān)用品、時(shí)尚品質(zhì)及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 渠道情況 : 將銷(xiāo)售形式劃分為獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。 獨(dú)家性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)及選擇性分銷(xiāo)比較 分銷(xiāo)類(lèi)型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷(xiāo) 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適宜專(zhuān)用產(chǎn)品分銷(xiāo)。 因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng)。 密集性分銷(xiāo) 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo) 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適宜于日用消費(fèi)品分銷(xiāo)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本過(guò)高。 選擇性分銷(xiāo) 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商。 通常介于獨(dú)家性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)之間 ? 普藥的銷(xiāo)售 ——短渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；藥店、醫(yī)院、連鎖藥房等 ? 特殊藥的銷(xiāo)售 ——長(zhǎng)、寬渠道為主；醫(yī)院、藥房。如：管制性藥品、特殊性中藥材。 （二）產(chǎn)品特征與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) OTC或處方藥：短而寬的銷(xiāo)售渠道。 特殊的處方藥：長(zhǎng)、窄渠道（具有經(jīng)營(yíng)許可證）。 如：麻醉、毒劇類(lèi)、放射性、精神性藥品等。 醫(yī)療器械：直接渠道、短渠道。 具有價(jià)值高、銷(xiāo)售服務(wù)要求高。 防疫用品：短而窄的渠道。不穩(wěn)定的藥品 如：疫苗、白蛋白等。 （三）企業(yè)規(guī)模與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 企業(yè)規(guī)模小：間接渠道。如藥廠選擇中間商。 ? 企業(yè)規(guī)模大：直接或間接渠道。如：楊子江藥業(yè)、三九集團(tuán)直接進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售。 （四）目標(biāo)市場(chǎng)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) １、市場(chǎng)的容量及每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量； ２、市場(chǎng)范圍和顧客的集中度； ３、市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)； ４、競(jìng)爭(zhēng)者的策略 二、銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型選擇 （一）直接渠道與間接渠道 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道 （三）寬渠道與窄渠道 （四）單渠道與多渠道 ? 課堂分析： ? 不同類(lèi)型的醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售應(yīng)用什么渠道？ 如：中藥材、處方藥、 OTC藥、特殊性藥品（精、毒、麻、放）、生物制劑等。 三、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的模式 ? 企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的組織模式、組織模式各具有特性?；镜膮^(qū)別在網(wǎng)絡(luò)成員的相互關(guān)系和協(xié)作的密切程度，以及為達(dá)到這種協(xié)作程度網(wǎng)絡(luò)成員的組織方式。 ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式分為： ? 松散型、管理型、公司型、聯(lián)盟型。 ? （一）松散型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)： ? 傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期；獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體，追求自已的利益最大化。 ? 缺乏誠(chéng)信、忠誠(chéng)；網(wǎng)員之間不受其約束，關(guān)心自已的利益，不考慮整體。 ? 如：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) ——醫(yī)藥公司 ——醫(yī)院（藥店）。 （二）公司型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 公司 → 若干工廠 → 批發(fā)商 → 零售機(jī)構(gòu) ? 生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者所有權(quán)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上建立的科學(xué)分工；具有密切合作的關(guān)系和長(zhǎng)期穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)特征。 ? 一般有實(shí)力的大企業(yè)采用這種模式。 ? 如：工商一體化經(jīng)營(yíng)；長(zhǎng)沙九芝堂藥業(yè)兼并長(zhǎng)沙市藥材公司。 ? 商工一體化經(jīng)營(yíng)；紅桃Ｋ、三株等企業(yè)。 （三）管理型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式 ? 是制造商和零售商共同協(xié)商管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。 ? 管理的業(yè)務(wù)涉及方面有：銷(xiāo)售促進(jìn)、庫(kù)存管理、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等。 ? 核心企業(yè)、名牌商品的制造廠商。 ? 如：柯達(dá)菲林、醫(yī)藥連鎖店等 （四）契約型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式 ? 指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益，而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體。 ? 為了共同的利益而自愿結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)不同形式的法律契約，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，在銷(xiāo)售上統(tǒng)一決策、統(tǒng)一行動(dòng)。從而使整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程具有效率和效益。 ? 案例：中山醫(yī)藥聯(lián)合零售藥店。 ? 同濟(jì)堂、德仁堂等藥店的契約聯(lián)盟行動(dòng)。整合供應(yīng)鏈。設(shè) A、 B、 C類(lèi)藥品銷(xiāo)售。 （五）聯(lián)盟型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式 ? 是指處于同一銷(xiāo)售渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷(xiāo)商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)、利益聯(lián)盟集團(tuán)，按商定的銷(xiāo)售策略和游戲規(guī)則。共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)、共同管理和規(guī)范銷(xiāo)售行為，并共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式。 ? 例：深圳、中聯(lián)廣深醫(yī)藥公司。永久性。 ? 同濟(jì)堂、德仁堂等聯(lián)盟。暫時(shí)性。 第三節(jié)不同種類(lèi)商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 ? 區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： ? 產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。 ? 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。 ? 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1