【文章內(nèi)容簡介】 子 （德國） 自動化和驅(qū)動裝置、自動系統(tǒng)、計算機、工業(yè)工程和技術(shù) 服務(wù)、移動信息和通信、信息和 通信 網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)學工程、能源分銷與輸送、能源生產(chǎn)、生產(chǎn)與物流體系、商業(yè)服務(wù)、設(shè)計與展覽 、 金融服務(wù)、房地產(chǎn)管理、運輸 雀巢 （瑞士） 飲料、乳制品、巧克力和糖果、烹飪產(chǎn)品、冷凍食品和冰 淇淋 、食品服務(wù)、快餐和節(jié)食品、寵物食品、藥品、化妝品、冷凍產(chǎn)品 寶潔 （美國） 保健、女士化妝品、工業(yè)化學品、飲料和食品、衣物和清潔用洗滌劑、食品服務(wù) 、 旅館、紙張 三井 （日本） 鋼鐵、不含亞鐵的金屬制品、財產(chǎn)、服務(wù)、建筑、機器、化學制品、能源、食品、織物、一般商品 飛利浦 （荷蘭） 照明、零部件 、消費電器、家用器械 、 個人保健、醫(yī)療系統(tǒng)、工業(yè)和電子傳聲系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、半導(dǎo)體、辦公設(shè)備 世界著名多元化跨國公司的業(yè)務(wù)范圍 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 討論：多元化經(jīng)營的利弊 ?獲得經(jīng)濟效益和競爭優(yōu)勢 ?分散風險 企業(yè)實力、管理水平和機遇 但實施這一策略是有條件的： 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 陷阱 ?跨行業(yè)市場開發(fā)風險 ?技術(shù)開發(fā)風險 ?資金分散風險 ?融資風險 ?經(jīng)營管理風險 ?債務(wù)陷阱 ?規(guī)模陷阱 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 市場競爭的實質(zhì)是什么？ ? 專業(yè)化競爭 主業(yè)明確，在一個領(lǐng)域里尋求發(fā)展， 并多年保持這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。 ? 多元化投資，專業(yè)化管理 實施多元 化的條件 實力雄厚、 管理水平高、 人才充足、 具有良好聲譽的大公司 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 GE航母的多元化 ?GE是一家集技術(shù)、制造和服務(wù)為一體的時間最大的多元化跨國公司，致力于在其經(jīng)營的每個行業(yè)取得全球領(lǐng)先地位并推動客戶成功。 ?其經(jīng)營理念 “ GE 帶來美好生活 ” 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 產(chǎn)品組合： 1878年愛迪生電燈公司， 1892年和湯姆生 —休斯頓合并成立通用電氣公司 2023年銷售額 1294億美元，世界 500強第八位，年銷售增長 1 8%，全球雇員 34萬。 GE航母的多元化 飛機發(fā)動機、機車運輸設(shè)備、櫥窗設(shè)備、照明設(shè)備、電力設(shè)備、發(fā)電機及渦輪、核反應(yīng)堆、醫(yī)療攝像設(shè)備、NBA電視網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、航空服務(wù)、金融保險及資本運營。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 企業(yè)獨特文化 ?誠信為本，永遠保持堅定的誠信， 卓越的競爭力和誠信文化結(jié)合，“全球最受尊敬的公司” ?數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ?六西格瑪戰(zhàn)略 ，一百萬個機會中有 出錯的機會，其合格率 % ?個性化管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 個性化的管理 ? 個性化的管理領(lǐng)袖 ? 具有迎接并應(yīng)對變化速度的個人活力； ? 有能力創(chuàng)造一個氛圍以激勵他人； ? 面對艱難困境勇于做出果斷決定的能力； ? 始終如一的執(zhí)行能力。 ? 扁平的組織結(jié)構(gòu) ? 人性化的制度 ，體現(xiàn) ? 對人的尊嚴和發(fā)言權(quán) 具備的基本素質(zhì) 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 58 第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 一、分析競爭環(huán)境 ? 二、選擇競爭戰(zhàn)略 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 59 經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，是各個 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 一、分析競爭環(huán)境 ? （一）行業(yè)內(nèi)部的競爭 ? （二）新進入者的威脅 ? （三）替代品的威脅 ? （四）購買者的討價還價能力 ? （五）供應(yīng)商的討價還價能力 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 60 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 61 二、選擇競爭戰(zhàn)略 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 目標：總成本全行業(yè)最低 ? 優(yōu)勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進入者、更好應(yīng)對供應(yīng)商。 ? 適用范圍：行業(yè)競爭激烈；產(chǎn)品難以差異化；需求價格彈性高；消費者轉(zhuǎn)換成本低。 ? 對企業(yè)的要求：良好融資渠道、高效勞動管理、更先進的技術(shù)設(shè)備等 ? 風險：對手模仿；后來者居上；質(zhì)量下降等。 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 62 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 成本驅(qū)動因素： 規(guī)模經(jīng)濟與不經(jīng)濟； 學習與外溢 ； 生產(chǎn)能力利用模式與效率； 價值活動的內(nèi)在與外聯(lián)系； 某一價值活動與企業(yè)其他活動共享可能獲得的協(xié)同效應(yīng) 關(guān)鍵資源投入成本； 一體化還是市場化的效益； 進入市場時機因素； 地理位置因素； 公司戰(zhàn)略選擇； 政策因素。 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 63 成功案例 — 沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 零售企業(yè)實施低成本戰(zhàn)略的主要環(huán)節(jié)是購、存、銷各環(huán)節(jié)成本和費用的控制，即商品流轉(zhuǎn)全過程的成本費用控制。 ? 進貨成本控制 ? 此為成本控制的重點。要點是大批量采購銷售以實現(xiàn)規(guī)模效益。沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ牵? ? 中央采購制 ，盡量統(tǒng)一進貨，尤其是全球范圍內(nèi)的高知名度產(chǎn)品，可口可樂、柯達膠卷等往往一次簽訂一年的采購合同。 ? 買斷進貨 ，固定時間結(jié)算。 ? 與供應(yīng)商合作 ，廠商直供，共享產(chǎn)銷信息。 成功案例 — 沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 物流成本控制 ? 建立強大的配送中心系統(tǒng)，擁有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，分店計算機與總店相連，配送中心從收到店鋪訂單到向廠家進貨、送貨只要 2天時間。 成功案例 — 沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 運用先進的信息技術(shù)。 ? 90年代初總部建立龐大的數(shù)據(jù)中心，集團所有店、配送中心每天發(fā)生的一切與經(jīng)營有關(guān)的購銷存信息，都可通過衛(wèi)星和主干網(wǎng)傳至數(shù)據(jù)中心，管理人員可依據(jù)數(shù)據(jù)對日常運營和企業(yè)戰(zhàn)略做出分析判斷。同時，數(shù)據(jù)中心也與供應(yīng)商聯(lián)通，實現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)連管理，供應(yīng)商可通過這一系統(tǒng)進入沃爾瑪?shù)呐滗N體系和數(shù)據(jù)中心，直接從 POS機得到其產(chǎn)品的動態(tài)，包括 不同門店不同產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)、各倉庫的存貨和調(diào)配情況、銷售預(yù)測、電子郵件、付款通知 等，以此作為安排生產(chǎn)供貨的依據(jù)， 廠商可通過這一系統(tǒng)查閱到沃爾瑪 最后 100周的全球銷售數(shù)據(jù) ，并據(jù)此分析市場前景，以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 成功案例 — 沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 其他成本控制 ? 店址不設(shè)在繁華地帶，商店裝修簡潔，盡量采用大包裝，廣告費用低，節(jié)省辦公費用，降低節(jié)約成本的員工等。 成功案例 — 沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 項目 沃爾瑪 行業(yè)平均水平 進貨費用（占成本比例） 3% — 5% 配送中心供貨比例 85% 50— 60% 補貨時間（分店開出訂單到得到貨物） 2天 5天 管理費用（占總銷售額比例） 2% 5% 商品損耗率 % 3— 5% 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 （二）差異化戰(zhàn)略 ? 目標：差異、獨特 ? 優(yōu)勢：形成戰(zhàn)略特色，建立顧客忠誠；緩解行業(yè)競爭；提高轉(zhuǎn)換成本。 ? 適用范圍：差異是有價值的；顧客需求偏好差異大；技術(shù)變革快，推出新特色等。 ? 企業(yè)條件：強大研發(fā)能力；企業(yè)聲譽良好；強大全方位營銷能力。 ? 風險：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。 2023/1/30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 69 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 ? Differentiation戰(zhàn)略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨特的產(chǎn)品與服務(wù)。 ? 不同的戰(zhàn)略會帶來不同程度的差異化。差異化不能保證一定會帶來競爭優(yōu)勢，尤其是當標準化產(chǎn)品可以足夠地滿足用戶需求，或競爭者有可能迅速地模仿時。最好能設(shè)置防止競爭者迅速模仿的障礙，以保證產(chǎn)品具有長久的獨特性。 ? 成功的差異化意味著：更大的產(chǎn)品靈活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服務(wù)、更少的維護需求、更大的方便性或更多的特性。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 ? 決定采取某種差異化戰(zhàn)略，必須首先仔細研究購買者的需求和偏好，以便決定將一種或多種差異化特征結(jié)合在一個獨特的產(chǎn)品中，達到所需要的產(chǎn)品特性。成功的差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠。 ? 產(chǎn)品的差異化可實現(xiàn)于如下方面： ? 服務(wù)水平，零配件的提供，工藝設(shè)計，產(chǎn)品的性能，壽命，能耗及使用等方面。 成功案例：農(nóng)夫果園 ? 2023年春上市，差異化運作： ? 產(chǎn)品差異化：三個多一點 ? 容量多一點 ，將市面流行的 500ml包裝改為 600ml， 為終端口碑推薦提供資本。 ? 濃度多一點 ：將市面流行的 10%果汁含量改為 30%，從營養(yǎng)成分和性價比上建立優(yōu)勢。 ? 內(nèi)容多一點 ：三種水果混在一起。 ? 簡評：飲料市場日益細分，企業(yè)的獨特性不僅在低價上，不同才能獲得溢價。 成功案例：農(nóng)夫果園 ? 價格差異化： ? 零售價 ，稍高于同類包裝產(chǎn)品，但由于 30%濃度、600ml包裝的創(chuàng)新，性價比易被接受。 ? 簡評：顧客不僅追求低價，更追求性價比。 ? 廣告宣傳差異化： ? 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。（ 2023年經(jīng)典廣告語） ? 將推辭型改為推薦型：此前許多飲料包裝都印有：“如有沉淀為果肉沉淀，搖勻后請放心飲用”。感覺要消除誤會。農(nóng)夫果園將其變成主打廣告語，變成賣點。 成功案例：農(nóng)夫果園 ? 搖一搖的潛臺詞：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖。顧客會問為什么？很容易將產(chǎn)品特色展示出來。 ? 倡導(dǎo)一種新喝法： ? 露露 — 冬日加熱飲用； ? 奧利奧 — 泡一泡舔一舔； ? 農(nóng)夫 — 搖一搖。 ? 簡評：廣告不在于你說了多少，而是顧客記住多少。農(nóng)夫 廣告基本傳遞了新產(chǎn)品上市的主要內(nèi)容，產(chǎn)品名稱（兩次重復(fù)、小店背景板上的產(chǎn)品、廣告語）；產(chǎn)品賣點。 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 設(shè)計創(chuàng)作：王旭 （三）集中戰(zhàn)略 ? 目標：集中于特定購買群體；產(chǎn)品線某一部分；某一地域市場。 ? 優(yōu)勢：更好地服務(wù)于特定目標 ? 適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；顧客可以細分的。 ? 風險：進入者競爭；特定市場與總體