【文章內容簡介】 的產品不存在。 如何 讓消費者來購買本企業(yè)的產品呢？企業(yè)的產品擺放到終端店以后，必須通過多種多樣的促銷活動，把本企業(yè)的產品與競爭對手的產品區(qū)別開，以吸引消費者的眼光。例如可以通過陳列、包裝、ＰＯＰ、柜臺包裝展示等各種各樣的方式，把產品與競爭對手的產品區(qū)別開，使產品鶴立雞群，使產品能夠馬上吸引住消費者的目光?，F在是注意力經濟時代，現在的競爭是吸引消費者眼球的競爭，只要能夠比競爭對手更能夠吸引住消費者的眼球，就比競爭對手有了更多的成 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 15 頁 共 29 頁 功機會。所以在終端市場上進行促銷，就可以使產品在競爭品牌中脫穎而出，從而刺激消費者的購買欲望。 【 本講總結】 銷售網絡因企業(yè)生產產品不同而有不同的類型，傳統的銷售網絡有五種類型。銷售網絡發(fā)展的最新動態(tài)是垂直銷售網絡的出現及其向傳統銷售網絡的挑戰(zhàn)，垂直銷售網絡系統可以控制網絡行為，并消除由于獨立的網絡成員追求各自目標所引起的沖突。主要依靠其經營規(guī)模、討價還價的能力和消除重復服務來達到經濟目的。 可口可樂公司通過 22 種銷售網絡將產品以最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的銷售網絡是其中最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩娬{，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產品的銷售網絡工作做得好壞中 看出來?？煽诳蓸饭镜匿N售網絡（即終端建設），非常強調科學化、標準化，其經驗值得企業(yè)借鑒。 終端促銷就是在目標市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護自身品牌的領先地位，從而達到拉動產品銷售的目的。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 如何進行銷售網絡的終端操作 【本講重點】 如何加強硬終端 如何做好軟終端 如何做好產品的展示與陳列 【管理名言】 掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標客戶”就是贏家。 我國企業(yè)流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場贏家。終端就是銷售點，是實現企業(yè)產品轉化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)市場的營銷活動中有著舉足輕重的地位，終端效應已經成為拉動銷售的一個重要手段。目前我國企業(yè)進行終端運作的 方法主要有硬終端和軟終端兩種。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 29 頁 如何加強硬終端 硬終端的定義 硬終端 硬終端是指生產者或者經營者在產品或商品銷售場所，或其他地點設置的一種面向消費者傳達信息的有效宣傳形式。 硬終端的主要宣傳形式 一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內的如ＰＯＰ、臺卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產品模型、燈箱、海報、宣傳資料、包裝袋、價格表等等。戶外的如展板、導購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。 每一種形式的硬終端設施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中， 應充分發(fā)揮各自特長，并堅持統一原則；堅持長期開展，有計劃實施；堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。 硬終端的成功案例 20 世紀 90 年代，匯仁集團從江西一個偏遠小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達到十幾億元的制藥集團，匯仁集團的成功經驗之一就是運作終端。從其主打產品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實施“四個一”工程。 第一個“一”就是一個燈箱。在河南鄭州市場上， 95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費者是騎著自行車，或走在馬路 上，消費者只要從這家藥店經過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。第二個“一”就是一個臺卡，或者一個展板廣告。消費者走進藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進店內看到柜臺上有匯仁腎寶的 POP 廣告、臺卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個“一”就是把產品擺放在一個顯眼的位置，匯仁腎寶強調產品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個“一”強調一個良好的客情關系，如果消費者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 29 頁 員向消費者推薦的第一品牌 產品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。 如何做好軟終端 軟終端的定義 軟終端 軟終端就是指經?；顒?、變化的人，主要包括促銷員、導購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領導等等。 軟終端比硬終端更重要 1．軟終端與硬終端的區(qū)別 軟終端與硬終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標進行考核管理的內容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內涵、極為重要的內容。 2．促銷活動成功的關鍵在于軟終端 如果企業(yè)沒有良好 的軟終端，那么大部分的硬終端也難以實施，難以發(fā)揮應有的作用?，F在許多企業(yè)都在終端店設有自己的導購員、促銷員，這些導購員、促銷員向消費者介紹產品，向消費者推薦產品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務、導購服務，進行產品宣傳、搜集信息、進行市場調查及開展公關活動。 一種品牌在同類產品中的地位，是通過市場占有率來體現的，而占有率又首先表現在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設與拓展雖然十分關鍵，但商業(yè)零售系統的統計數據表明：促銷員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現場購買決策影響力占到 37%。 【自檢】 硬終端與軟終端哪一個更為重要？為什么？ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 18 頁 共 29 頁 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 軟終端的管理要點 企業(yè)在做軟終端時，首先要把好促銷人員、導購人員的素質關，并且要對她們進行嚴格培訓，加強管理。尤其是要強化動態(tài)過程控制，要實行表格化、尺度化的管理?，F在許多企業(yè)的促銷員、導購員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經銷商自己培訓的。 在軟終端中還有一個很重要的組成部分，就是零售店的營業(yè)員，他們在產品促銷中起著獨特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，原因在于以下幾個方面： 1．建立并維護好客情關系 ■營業(yè)員的促銷活動對消費者的購買欲望有很大影響 面對零售店琳瑯滿目的產品，尤其是企業(yè)推出的新產品， 消費者不知道哪一種產品好？不知道新產品好在什么地方？不知道Ａ產品比Ｂ產品究竟好多少？在這種情況下消費者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費者介紹清楚產品，解釋清楚產品，積極的向消費者推薦產品，這對消費者做出購買決定起著很重要的作用。消費者認為，營業(yè)員每天在賣該產品，他對該產品最了解，是這方面的專家。因此當消費者面對兩種差不多的產品拿不定主意時，常常會征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員說哪一種產品好，消費者就會下定決心購買該產品；如果營業(yè)員說該產品不好、或者不能解釋清楚產品究竟好在什么地方，反而說產品的缺點，消 費者就有可能打消購買該產品的意愿。 【案例】 有一家抽油煙機廠，在某一個城市，對某一家廚具零售店的營業(yè)員進行促銷活動，告訴他們每賣出一臺抽油煙機，給營業(yè)員提成 20元，結果這一個月營業(yè)員賣出了 200多臺抽油煙機，應該拿到 4000多元的獎金。但是企業(yè)業(yè)務員認為，發(fā)給營業(yè)員 4000 多元獎金，太多了。因此企業(yè)業(yè)務員把這筆獎金裝到自己口袋里，沒有兌現政策。結果到了下一個月，這家廚具零售店沒有賣出一臺該品牌的抽油煙機。原因是當有消費者來到這家廚具零售店，問該品牌的抽油煙機使用效果怎么樣時，營業(yè)員消極的一句話就打消了 消費者的購買欲望。營業(yè)員說該品牌的抽油煙機不好，返修率高。結果該品牌的抽油煙機在這家廚具零售店一臺也沒有銷售出去。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者 所有 ) 第 19 頁 共 29 頁 ■全力支持營業(yè)員的促銷 企業(yè)建設軟終端，進行終端促銷，首先要對營業(yè)員進行促銷，調動營業(yè)員的積極性。那么怎樣對營業(yè)員進行促銷呢？企業(yè)在制定銷售策略時，要充分利用營業(yè)員的促銷力，并制定相應的措施，以及提供相關的資源支持，即人力、物力、財力上的支持。 2．企業(yè)要對營業(yè)員進行調查和評估 企業(yè)要經常對營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產品進行調查和評估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費者推薦產品，營業(yè)員 在向消費者推薦產品的過程中是否存在問題。 企業(yè)對營業(yè)員的調查和評估包括以下方面：營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產品的特點以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競爭品牌的區(qū)別；營業(yè)員是否了解產品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建