【文章內(nèi)容簡介】 的產(chǎn)品不存在。 如何 讓消費(fèi)者來購買本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過多種多樣的促銷活動(dòng)，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，以吸引消費(fèi)者的眼光。例如可以通過陳列、包裝、ＰＯＰ、柜臺(tái)包裝展示等各種各樣的方式，把產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，使產(chǎn)品鶴立雞群，使產(chǎn)品能夠馬上吸引住消費(fèi)者的目光?，F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在的競爭是吸引消費(fèi)者眼球的競爭，只要能夠比競爭對手更能夠吸引住消費(fèi)者的眼球，就比競爭對手有了更多的成 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 15 頁 共 29 頁 功機(jī)會(huì)。所以在終端市場上進(jìn)行促銷，就可以使產(chǎn)品在競爭品牌中脫穎而出，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。 【 本講總結(jié)】 銷售網(wǎng)絡(luò)因企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不同而有不同的類型，傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)有五種類型。銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)是垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其向傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，垂直銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以控制網(wǎng)絡(luò)行為，并消除由于獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突。主要依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力和消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。 可口可樂公司通過 22 種銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費(fèi)者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是其中最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩?qiáng)調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)工作做得好壞中 看出來?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)（即終端建設(shè)），非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。 終端促銷就是在目標(biāo)市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運(yùn)用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護(hù)自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達(dá)到拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 如何進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作 【本講重點(diǎn)】 如何加強(qiáng)硬終端 如何做好軟終端 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列 【管理名言】 掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標(biāo)客戶”就是贏家。 我國企業(yè)流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場贏家。終端就是銷售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)市場的營銷活動(dòng)中有著舉足輕重的地位，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動(dòng)銷售的一個(gè)重要手段。目前我國企業(yè)進(jìn)行終端運(yùn)作的 方法主要有硬終端和軟終端兩種。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 29 頁 如何加強(qiáng)硬終端 硬終端的定義 硬終端 硬終端是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場所，或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式。 硬終端的主要宣傳形式 一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內(nèi)的如ＰＯＰ、臺(tái)卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報(bào)、宣傳資料、包裝袋、價(jià)格表等等。戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。 每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實(shí)施中， 應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長期開展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。 硬終端的成功案例 20 世紀(jì) 90 年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是運(yùn)作終端。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實(shí)施“四個(gè)一”工程。 第一個(gè)“一”就是一個(gè)燈箱。在河南鄭州市場上， 95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費(fèi)者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費(fèi)者是騎著自行車，或走在馬路 上，消費(fèi)者只要從這家藥店經(jīng)過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。第二個(gè)“一”就是一個(gè)臺(tái)卡，或者一個(gè)展板廣告。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺(tái)上有匯仁腎寶的 POP 廣告、臺(tái)卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個(gè)“一”就是把產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置，匯仁腎寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，如果消費(fèi)者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 29 頁 員向消費(fèi)者推薦的第一品牌 產(chǎn)品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。 如何做好軟終端 軟終端的定義 軟終端 軟終端就是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要包括促銷員、導(dǎo)購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。 軟終端比硬終端更重要 1．軟終端與硬終端的區(qū)別 軟終端與硬終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容。 2．促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于軟終端 如果企業(yè)沒有良好 的軟終端，那么大部分的硬終端也難以實(shí)施，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購員、促銷員，這些導(dǎo)購員、促銷員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進(jìn)行市場調(diào)查及開展公關(guān)活動(dòng)。 一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展雖然十分關(guān)鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費(fèi)者的現(xiàn)場購買決策影響力占到 37%。 【自檢】 硬終端與軟終端哪一個(gè)更為重要？為什么？ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 18 頁 共 29 頁 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 軟終端的管理要點(diǎn) 企業(yè)在做軟終端時(shí)，首先要把好促銷人員、導(dǎo)購人員的素質(zhì)關(guān)，并且要對她們進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尤其是要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程控制，要實(shí)行表格化、尺度化的管理?，F(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員、導(dǎo)購員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經(jīng)銷商自己培訓(xùn)的。 在軟終端中還有一個(gè)很重要的組成部分，就是零售店的營業(yè)員，他們在產(chǎn)品促銷中起著獨(dú)特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，原因在于以下幾個(gè)方面： 1．建立并維護(hù)好客情關(guān)系 ■營業(yè)員的促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的購買欲望有很大影響 面對零售店琳瑯滿目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品， 消費(fèi)者不知道哪一種產(chǎn)品好？不知道新產(chǎn)品好在什么地方？不知道Ａ產(chǎn)品比Ｂ產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費(fèi)者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費(fèi)者介紹清楚產(chǎn)品，解釋清楚產(chǎn)品，積極的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這對消費(fèi)者做出購買決定起著很重要的作用。消費(fèi)者認(rèn)為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。因此當(dāng)消費(fèi)者面對兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時(shí)，常常會(huì)征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員說哪一種產(chǎn)品好，消費(fèi)者就會(huì)下定決心購買該產(chǎn)品；如果營業(yè)員說該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說產(chǎn)品的缺點(diǎn)，消 費(fèi)者就有可能打消購買該產(chǎn)品的意愿。 【案例】 有一家抽油煙機(jī)廠，在某一個(gè)城市，對某一家廚具零售店的營業(yè)員進(jìn)行促銷活動(dòng)，告訴他們每賣出一臺(tái)抽油煙機(jī)，給營業(yè)員提成 20元，結(jié)果這一個(gè)月營業(yè)員賣出了 200多臺(tái)抽油煙機(jī)，應(yīng)該拿到 4000多元的獎(jiǎng)金。但是企業(yè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為，發(fā)給營業(yè)員 4000 多元獎(jiǎng)金，太多了。因此企業(yè)業(yè)務(wù)員把這筆獎(jiǎng)金裝到自己口袋里，沒有兌現(xiàn)政策。結(jié)果到了下一個(gè)月，這家廚具零售店沒有賣出一臺(tái)該品牌的抽油煙機(jī)。原因是當(dāng)有消費(fèi)者來到這家廚具零售店，問該品牌的抽油煙機(jī)使用效果怎么樣時(shí)，營業(yè)員消極的一句話就打消了 消費(fèi)者的購買欲望。營業(yè)員說該品牌的抽油煙機(jī)不好，返修率高。結(jié)果該品牌的抽油煙機(jī)在這家廚具零售店一臺(tái)也沒有銷售出去。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 19 頁 共 29 頁 ■全力支持營業(yè)員的促銷 企業(yè)建設(shè)軟終端，進(jìn)行終端促銷，首先要對營業(yè)員進(jìn)行促銷，調(diào)動(dòng)營業(yè)員的積極性。那么怎樣對營業(yè)員進(jìn)行促銷呢？企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，要充分利用營業(yè)員的促銷力，并制定相應(yīng)的措施，以及提供相關(guān)的資源支持，即人力、物力、財(cái)力上的支持。 2．企業(yè)要對營業(yè)員進(jìn)行調(diào)查和評估 企業(yè)要經(jīng)常對營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和評估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，營業(yè)員 在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過程中是否存在問題。 企業(yè)對營業(yè)員的調(diào)查和評估包括以下方面：營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競爭品牌的區(qū)別；營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建