【正文】 售代表培訓(xùn)手冊(cè)》中有這樣一句話：世界上最好的產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售店買(mǎi)到它們，否則就銷(xiāo)不出去。 1．傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通道。因此銷(xiāo)售工作要解決的第一個(gè)問(wèn)題，是生產(chǎn)廠家通過(guò)怎樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉(cāng)庫(kù)里擺放到超市、連鎖店、專賣(mài)店、食雜店、零售攤點(diǎn)，使消費(fèi)者想買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買(mǎi)到產(chǎn)品，這是銷(xiāo)售工作要解決的第一個(gè)問(wèn)題。終端市場(chǎng)既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷(xiāo)售的地方，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的地方。面對(duì)如此好的銷(xiāo)售狀況，企業(yè)老總豪情萬(wàn)丈，夸下?？?，3 年打敗健力寶， 5 年打敗可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)就是通過(guò)提高終端市場(chǎng)覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費(fèi)者面前，來(lái)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 3．平價(jià)商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 即經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，與 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁(yè) 共 29 頁(yè) 超級(jí)市場(chǎng)和自選市場(chǎng)相比，以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此又稱為平價(jià)商場(chǎng)。該網(wǎng)絡(luò)由于經(jīng)營(yíng)品種少，可以提高經(jīng)營(yíng)的技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量，因其地理位置很重要，故兼營(yíng)飲料，以方便消費(fèi)者。 11．公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 即由各公司、企業(yè)辦事處、各團(tuán)體、各機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 7 頁(yè) 共 29 頁(yè) 17．娛樂(lè)場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在娛樂(lè)場(chǎng)所，如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳等食品飲料柜臺(tái)，向娛樂(lè)活動(dòng)中的消費(fèi)者提供飲料服務(wù)。 可口可樂(lè)在中國(guó)有 22 種網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)其產(chǎn)品，因此可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)處不在，使其成為食品業(yè)的霸主。 ■沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是隨機(jī)決定的，是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者在來(lái)到零售店后，他們的頭腦中并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意向，極易受廣告和精美包裝的沖擊 及片面追求新奇和從眾心理的影響，打亂了正常的消費(fèi)開(kāi)支，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定。 如何 讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過(guò)多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，以吸引消費(fèi)者的眼光。在可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)策略中，有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是其中最重要的部分之一。目前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行終端運(yùn)作的 方法主要有硬終端和軟終端兩種。 第一個(gè)“一”就是一個(gè)燈箱。 如何做好軟終端 軟終端的定義 軟終端 軟終端就是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要包括促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員、理貨員、營(yíng)業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。尤其是要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，要實(shí)行表格化、尺度化的管理。結(jié)果到了下一個(gè)月，這家廚具零售店沒(méi)有賣(mài)出一臺(tái)該品牌的抽油煙機(jī)。通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的調(diào)查，充分了解營(yíng)業(yè)員在終端促銷(xiāo)上對(duì)本品牌的推薦是否起到積極作用，然后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，加以改進(jìn)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 【案例】 廣東有一家生產(chǎn)小商品的企業(yè)，在產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，首先以精美的不銹鋼盒作為分裝盒，分裝盒的大小款式剛好和化妝品盒一樣，營(yíng)業(yè)員為了拿到這種分裝盒就要盡量將這些小商品銷(xiāo)售出去。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率高的最直接的手段。棒棒糖在全世界做出了與眾不同的陳列，即專門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品陳列架，把陳列架放在柜臺(tái)的頂端，然后把棒棒糖插在陳列架上。 第三個(gè)高度：與膝蓋或腰水平。 ■對(duì)于窗口式的食雜店 寶潔公司對(duì)窗口式食雜店的產(chǎn)品陳列要求是：利用雙面膠等工具將單包裝產(chǎn)品貼在玻璃上，盡量利用掛板、掛帶、掛盒來(lái)擴(kuò)展貨架，將寶潔產(chǎn)品集中陳列。 【案例】 有一家飲料廠，為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的陳列，給百貨超市做了一個(gè)小小的產(chǎn)品陳列架，這是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。理貨工作要經(jīng)常做，長(zhǎng)期做，要扎扎實(shí)實(shí)的做，要標(biāo)準(zhǔn)化的做才能夠行之有效。 第八 營(yíng)業(yè)員樂(lè)意透露有關(guān)市場(chǎng)信息和介紹銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 ①可見(jiàn)度，就是一走進(jìn)零售店之后，馬上就能夠看見(jiàn)喜之郎的產(chǎn)品； ②觸摸度，就是消費(fèi)者看到喜之郎產(chǎn)品之后，隨時(shí)能夠觸摸，拿到喜之郎產(chǎn)品； ③吸引力，產(chǎn)品的陳列能夠吸引住消費(fèi)者的眼光； ④尺寸，就是產(chǎn)品進(jìn)行多面積陳列，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面積。換句話說(shuō)如果企業(yè)能夠保證在零售店不缺貨、不斷貨，就可以使產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)增長(zhǎng) 10%。 第四步 花上 5 分鐘時(shí)間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、做記錄。 理貨管理的要點(diǎn)是：要保證零售店不出現(xiàn)缺貨、斷貨、脫銷(xiāo)情況；要保證貨物流轉(zhuǎn)正常，貨架上的產(chǎn)品前舊后新；要爭(zhēng)取更多的品種上架或者陳列；爭(zhēng)取更大的陳列面；爭(zhēng)取更多的貨架占有率；提升客情關(guān)系。有些廠家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中陷入的 誤區(qū)之一就是過(guò)分夸張了廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用，忽視了終端的建設(shè)。 相同品種陳列 □ 不同品種陳列 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 29 頁(yè) 共 29 頁(yè) □ 終端促銷(xiāo)除了做好硬終端、軟終端，做好產(chǎn)品的展示與陳列，做好理貨工作之外，做好終端促銷(xiāo)還有許多方法，例如可以提供免費(fèi)樣品、附贈(zèng)禮品、折扣，并付之以熱情周到的服務(wù)、整潔舒適的環(huán)境以及積極的購(gòu)物氛圍等。 第七步 花上 5 分鐘時(shí)間同零售店的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，并做好記錄；了解進(jìn)貨和需要補(bǔ)貨的情況；了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的運(yùn)作情況。 （ 7）喜之郎公司的八步理貨法 喜之郎公司總結(jié)了一個(gè)八步理貨法，按照八步理貨法完成全部的理貨程序只需 25 分鐘的時(shí)間。 （ 3）及時(shí)補(bǔ)貨 整個(gè)貨架在商場(chǎng)的位置不要輕易改變，以免習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)者找不到產(chǎn)品。 業(yè)務(wù)員在做理貨工作時(shí)要善于同 8 種人打交道，這 8 種人包括驗(yàn)貨員、售貨員、倉(cāng)管員、理貨員、柜組長(zhǎng)、賣(mài)場(chǎng)主管、財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)主管。 第四 在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上，營(yíng)業(yè)員在產(chǎn)品上會(huì)多動(dòng)腦筋、想辦法。 2．金霸王中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理親自理貨 金霸王中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理年薪上百萬(wàn)元，這位經(jīng)理帶著他的業(yè)務(wù)員去視察重慶市場(chǎng)，來(lái)到一家雜貨店，看到雜貨店賣(mài)的金霸王電池蒙著一層灰塵，這位經(jīng)理從自己口袋中掏出一張餐巾紙，把這塊電池擦干凈，然后教營(yíng)業(yè)員怎么去展示、陳列金霸王電池，這位年薪百萬(wàn) 元的經(jīng)理做的工作就是理貨工作。 5．經(jīng)常研 究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列方法 為了提高產(chǎn)品的陳列水平，寶潔公司要求業(yè)務(wù)員必須做到經(jīng)常觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列方法，經(jīng)常觀察其他產(chǎn)品的貨架擺放方法，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)；走訪各地經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)寶潔公司產(chǎn)品的性能及包裝特點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)出更好的陳列方法；參考有關(guān)書(shū)籍，增加這方面的知識(shí)，提高產(chǎn)品陳列技巧，強(qiáng)化與零售店的合作關(guān)系。 3．寶潔產(chǎn)品陳列在視線平行至腰部的位置 寶潔公司要求，寶潔的產(chǎn)品必須陳列在視線平行至腰部這一黃金陳列位置上 ，貨架面積要超過(guò)同類(lèi)競(jìng)品貨架總面積的 30%以上。在許多食雜店、小雜貨店， 箭牌口香糖將專門(mén)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陳列架放在柜臺(tái)上。產(chǎn)品的展示與陳列對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著非常重要的作用，許多產(chǎn)品就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)生動(dòng)化的展示與陳列創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡。 （ 4）可口可樂(lè)公司業(yè)務(wù)員的其中“一大”職責(zé) 可口可樂(lè)公司提出業(yè)務(wù)員要有“三大”職責(zé)，其中第一大職責(zé)就是要與營(yíng)業(yè)員建立起良好的客情關(guān)系。他們對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題不能給予圓滿的回答，無(wú)法消除消費(fèi)者心中的疑慮，其結(jié)果是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿被打消了。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 19 頁(yè) 共 29 頁(yè) ■全力支持營(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo) 企業(yè)建設(shè)軟終端，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，首先要對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行促銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的積極性。因此當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時(shí)，常常會(huì)征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)哪一種產(chǎn)品好，消費(fèi)者就會(huì)下定決心購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；如果營(yíng)業(yè)員說(shuō)該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說(shuō)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，消 費(fèi)者就有可能打消購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。終端促銷(xiāo)人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過(guò)促銷(xiāo)工作開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門(mén)口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺(tái)上有匯仁腎寶的 POP 廣告、臺(tái)卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。 每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 如何進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的終端操作 【本講重點(diǎn)】 如何加強(qiáng)硬終端 如何做好軟終端 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列 【管理名言】 掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標(biāo)客戶”就是贏家。 【 本講總結(jié)】 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)因企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不同而有不同的類(lèi)型，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有五種類(lèi)型。 圖 5－ 5 發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為比例 既然大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做出的，因此企業(yè)只要能夠在終端市場(chǎng)做好促銷(xiāo)，就可以刺激更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，而放棄購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。 1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的六個(gè)問(wèn)題 圖 5－ 3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的六個(gè)問(wèn)題 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到諸多因素的影響，例如 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁(yè) 共 29 頁(yè) 受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、信