【正文】 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 1 頁 共 29 頁 第 5 講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 【 本講重點(diǎn)】 銷售工作最終要解決的兩個(gè)問題 可口可樂產(chǎn)品的 22種銷售網(wǎng)絡(luò) 勝負(fù)決定在零售店 銷售工作包含很多內(nèi)容，從開發(fā)經(jīng)銷商，到做促銷，然后鋪貨和理貨，最后結(jié)賬收款，需要做許許多多的工作。那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？如果把銷售工作做一個(gè)總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)銷售工作只要解決兩個(gè)問題： 如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者看得見； 如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者經(jīng)常購買。 銷售工作最終要解決的兩個(gè)問題 如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前 消費(fèi)者不是在生 產(chǎn)廠家的倉庫里買產(chǎn)品，也不是在經(jīng)銷商的倉庫里買產(chǎn)品，更不是在馬路邊買產(chǎn)品，消費(fèi)者是在千千萬萬個(gè)零售店購買產(chǎn)品。因此銷售工作要解決的第一個(gè)問題，是生產(chǎn)廠家通過怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉庫里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點(diǎn)，使消費(fèi)者想買產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買到產(chǎn)品，這是銷售工作要解決的第一個(gè)問題。 1．傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的通道。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每一個(gè)系統(tǒng)成員均為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自追求利潤最大化目標(biāo)，即 使?fàn)奚麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)利潤也在所不惜，沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員能完全控制其他成員。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 2 頁 共 29 頁 圖 5－ 1 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的類型圖 2．垂直銷售網(wǎng)絡(luò) 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)成員，或者擁有、或者將專賣權(quán)授予其他成員，或者擁有極大的權(quán)力迫使其他成員合作。垂直銷售網(wǎng)絡(luò)可由生產(chǎn)廠家支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 圖 5－ 2 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)類型圖 如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者心中 面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費(fèi)者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點(diǎn)始終是企業(yè) 營銷工作的中心和關(guān)鍵，這個(gè)問題需要通過終端市場運(yùn)作來解決。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 29 頁 終端市場網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中最重要的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以不要一級批發(fā)商、可以不要二級批發(fā)商、不要三級批發(fā)商，但是不能不要終端市場。終端市場既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷售的地方，也是消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的地方。 1．只有看見產(chǎn)品才能增加購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 寶潔公司在《銷售代表培訓(xùn)手冊》中有這樣一句話：世界上最好的產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去。 這句話說得非常深刻，即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強(qiáng)大的廣告支持，如果 消費(fèi)者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去。 2．在零售店最佳的展示產(chǎn)品 今天零售店的貨架已經(jīng)變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店已經(jīng)變得很困難，因?yàn)樨浖軤帄Z戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。眾多的企業(yè)都在考慮如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售店，如何為自己的產(chǎn)品爭取更多的貨架面積，更好的陳列位置。然而零售店的陳列空間又非常有限，如果企業(yè)不付出額外的努力，就無法讓消費(fèi)者在零售店看到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品也就無法銷售出去。 ■擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場的展示度 企業(yè)做終端市場要考慮的第一個(gè)問題，就 是要提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費(fèi)者見面，從而方便消費(fèi)者的購買。 【案例】 “好好”果茶失敗啟示錄 在 20 世紀(jì) 90年代，我國有一家生產(chǎn)“好好”果茶的企業(yè)，銷售非常紅火，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商拿貨款排長隊(duì)需要等一個(gè)多星期才能拿到貨。面對如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬丈，夸下?？?，3 年打敗健力寶， 5 年打敗可口可樂。然而十幾年時(shí)間過去了，健力寶集團(tuán)順利轉(zhuǎn)制，可口可樂巍然屹立，而這家企業(yè)早就關(guān)門大吉了。其中一個(gè)重要的原因就是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 ■可口可樂的“三Ａ”策略 可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨(dú)到的營銷秘訣?？煽诳蓸返臓I銷秘訣就是它的“三Ａ”策略：即買得起，買得到，樂得買。其中買得到，就是不管消費(fèi)者是在白天還是晚 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 4 頁 共 29 頁 上，不管消費(fèi)者是在城市還是農(nóng)村，只要消費(fèi)者想喝可口可樂，就能夠保證消費(fèi)者買得到可口可樂?？煽诳蓸贰叭痢辈呗該尩降木褪墙K端市場。 【案例】 可口可樂通過提高終端市場覆蓋率，增加消費(fèi)者購買機(jī)會(huì) 在張藝謀導(dǎo)演的影片《一個(gè)都不能少》中，有這樣一個(gè)情節(jié)：在一個(gè)十分貧窮落后的山區(qū)，當(dāng)小學(xué)生們想喝可口可樂時(shí)，他們就能 在當(dāng)?shù)刭I到可口可樂。可口可樂就是通過提高終端市場覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費(fèi)者面前，來增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。今天的可口可樂發(fā)展了它的網(wǎng)絡(luò)策略，由過去的“三Ａ”策略變成了“三Ｂ”策略；由過去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買得到，到今天強(qiáng)調(diào)要使可口可樂的產(chǎn)品無處不在。 可口可樂產(chǎn)品的 22 種銷售網(wǎng)絡(luò) 可口可樂產(chǎn)品是通過 22 種網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個(gè)角落，使得世界的每一個(gè)市場、每一個(gè)地區(qū)的每一位消費(fèi)者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時(shí)隨地看到可口可樂，買到可口可樂。 1．傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) —— 食品零售網(wǎng)絡(luò) 即通過固定場所，柜臺(tái)式交易，由售貨員服務(wù)。這種渠道一般是經(jīng)營食品、飲料、煙、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場等等，這類網(wǎng)絡(luò)主要面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)。 2．超級市場網(wǎng)絡(luò) 即有固定場所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自選產(chǎn)品，無售貨員服務(wù)，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價(jià)格較低，銷售量較大。經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品的超級市場，主要面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超 級市場、自選市場、倉儲(chǔ)式超級市場等等。 3．平價(jià)商場網(wǎng)絡(luò) 即經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，與 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁 共 29 頁 超級市場和自選市場相比，以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此又稱為平價(jià)商場。平價(jià)商場的毛利率一般控制在 5%～ 10%，這類商場通過大客流量、高銷售額來獲取利潤，因此在飲料經(jīng)營中常常采取鼓勵(lì)購買、價(jià)格更低的策略。 4．食雜店網(wǎng)絡(luò) 通常設(shè)在居民小區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時(shí)性建筑和售貨亭，以經(jīng)營食品、飲料、煙、酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等。食雜店的特點(diǎn)是分布 面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時(shí)間較長，且具有隨意性。 5．百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡(luò) 即經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店，多設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)，一般以大中型規(guī)模居多，商品的品種、花色、規(guī)格比較齊全。店內(nèi)分門別類設(shè)置有商品部、商品專柜，實(shí)行多部門專業(yè)管理，服務(wù)設(shè)施齊全，經(jīng)營管理比較先進(jìn)，可以滿足消費(fèi)者多種多樣的購物需求，適合消費(fèi)者旅游、休閑、購物。這類商店內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等。 6．購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 即經(jīng)營非飲食類 食品為主的各類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)。該網(wǎng)絡(luò)由于經(jīng)營品種少，可以提高經(jīng)營的技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量，因其地理位置很重要，故兼營飲料，以方便消費(fèi)者。 7．酒樓網(wǎng)絡(luò) 即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等。此種網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供外出就餐、飲料服務(wù)，由服務(wù)人員一直服務(wù)，最后統(tǒng)一結(jié)算。 8．快餐網(wǎng)絡(luò) 即在快餐店內(nèi)消費(fèi)者用餐時(shí)，同時(shí)向其提供飲料服務(wù)?？觳途W(wǎng)絡(luò)場所固定，設(shè)備齊全，由服務(wù)員銷售，品種由消費(fèi)者自選，餐飲費(fèi)統(tǒng)一結(jié)算?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷售量較高。 9．街道攤位網(wǎng) 絡(luò) 即沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，銷售設(shè)備簡陋，由無 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 29 頁 業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動(dòng)攤點(diǎn)，面向行人服務(wù)，以自營為主要銷售方式。 10．工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò) 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料問題、工休時(shí)防暑降溫，以及節(jié)假日發(fā)放飲料，采用公款定貨的方式向職工提供飲料，費(fèi)用使用國家規(guī)定的夏季防暑降溫費(fèi)，數(shù)量因企業(yè)經(jīng)營狀況的不同而不等。 11．公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 即由各公司、企業(yè)辦事處、各團(tuán)體、各機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。 12．部隊(duì)軍營網(wǎng) 絡(luò) 即由部隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及部隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需。一般還輔設(shè)有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊(duì)官兵及家屬零售。 13．大專院校網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在大學(xué)、學(xué)院、中專、專科院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學(xué)生和教師以及家屬提供學(xué)習(xí)、生活和各種集中于校內(nèi)活動(dòng)的飲料、食品服務(wù)。 14．中小學(xué)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在各小學(xué)、中學(xué)、專業(yè)高中以及私立中小學(xué)校內(nèi)等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)。有些中小學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些中 小學(xué)校提供學(xué)生上午加餐服務(wù)、午餐服