【正文】 終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。 第八步 理貨員花上 1 分鐘時(shí)間，請(qǐng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn)，道謝離開。 第二步 花上 2 分鐘時(shí)間 看看貨架，注意同上次走訪時(shí)比較，看是否有品種缺貨、斷貨。 【案例】 可口可樂產(chǎn)品的安全庫存 可口可樂要求它的業(yè)務(wù)員說服零售店負(fù)責(zé)人有一個(gè)安全庫存，即按銷售量的 1． 5 倍來進(jìn)貨，其目的就是要防止缺貨斷貨現(xiàn)象。 （ 2）有陳列就有銷售 產(chǎn)品的 陳列是給消費(fèi)者的第一印象，有陳列就有銷售，產(chǎn)品在貨架上的陳列狀況對(duì)產(chǎn)品銷售起著重要的作用，因此做好產(chǎn)品陳列是理貨工作的重要內(nèi)容。 第六 營業(yè)員樂意配合店面促銷活動(dòng)。特別是廣告打出之后，消費(fèi)者開始購買產(chǎn)品，由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便，將會(huì)大大影響銷售額。 1．理貨的定義 理 貨 所謂理貨就是業(yè)務(wù)員參與銷售終端、 產(chǎn)品陳列、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 29 頁 張貼宣傳產(chǎn)品，收集公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售信息的活動(dòng)。 4．在不同的商業(yè)機(jī)構(gòu)有不同的貨架陳列方法 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 29 頁 對(duì)于不同的商業(yè)機(jī)構(gòu)，寶潔產(chǎn)品有不同的貨架陳列方法： ■大中型商場(chǎng) 對(duì)于大中型商場(chǎng)，寶潔公司要求產(chǎn)品多層次、堆積式擺放，嚴(yán)格依據(jù)品牌規(guī)格的要求擺放，自行設(shè)計(jì)內(nèi)部空間及擴(kuò)展柜臺(tái)，充分的利用包裝箱來擴(kuò)大陳列。 1．貨架的三個(gè)高度 第一個(gè)高度：與眼睛視線平視。一個(gè)小小的棒棒糖為什么能夠成為 20世紀(jì)世界上最暢銷的 20種產(chǎn)品之一呢？其原因很簡(jiǎn)單，就是棒棒糖與眾不同的陳列方法。 終端工作是一個(gè)系統(tǒng)工 程，無論是硬終端，還是軟終端的操作都必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，與企業(yè)的其他宣傳手段相配合，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造性的開展，形成產(chǎn)品營銷的一個(gè)特色終端。有些產(chǎn)品可以讓營業(yè)員免費(fèi)使用，獲得一些感性經(jīng)驗(yàn)，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的活 廣告，例如某些保健品、某些化妝品。 2．企業(yè)要對(duì)營業(yè)員進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估 企業(yè)要經(jīng)常對(duì)營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，營業(yè)員 在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過程中是否存在問題。但是企業(yè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為，發(fā)給營業(yè)員 4000 多元獎(jiǎng)金，太多了。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展雖然十分關(guān)鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購買決策影響力占到 37%。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，如果消費(fèi)者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 17 頁 共 29 頁 員向消費(fèi)者推薦的第一品牌 產(chǎn)品就是匯仁腎寶。 硬終端的成功案例 20 世紀(jì) 90 年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是運(yùn)作終端。終端就是銷售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。主要依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力和消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。 在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出 在零售店的貨架上有很多企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 圖 5－ 4 消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)外在因素 3．消費(fèi)者購買行為的模式 消費(fèi)者的購買行為 計(jì)劃性購買 沖動(dòng)性購買 ■計(jì)劃性購買 所謂計(jì)劃性購買是消費(fèi)者在走出家門前，頭腦中已經(jīng)有了明確的購買意向，即今天要購買什么品牌的產(chǎn)品，因此他們來到零售店后，就會(huì)直奔該產(chǎn)品的柜臺(tái)，挑選一件該品牌的產(chǎn)品付款之后，他們的購買活動(dòng)就結(jié)束了。 22．其他網(wǎng)絡(luò) 即產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣給消費(fèi)者，以及各種產(chǎn)品的展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)，各種促銷活動(dòng)等其他飲料銷售的形式和場(chǎng)所。 15．在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)。 9．街道攤位網(wǎng) 絡(luò) 即沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，銷售設(shè)備簡(jiǎn)陋，由無 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 29 頁 業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動(dòng)攤點(diǎn)，面向行人服務(wù)，以自營為主要銷售方式。這類商店內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等。 2．超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 即有固定場(chǎng)所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自選產(chǎn)品，無售貨員服務(wù)，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價(jià)格較低，銷售量較大?？煽诳蓸贰叭痢辈呗該尩降木褪墙K端市場(chǎng)。 ■擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的展示度 企業(yè)做終端市場(chǎng)要考慮的第一個(gè)問題，就 是要提高產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費(fèi)者見面，從而方便消費(fèi)者的購買。 圖 5－ 2 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)類型圖 如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者心中 面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費(fèi)者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點(diǎn)始終是企業(yè) 營銷工作的中心和關(guān)鍵，這個(gè)問題需要通過終端市場(chǎng)運(yùn)作來解決。那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？如果把銷售工作做一個(gè)總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)銷售工作只要解決兩個(gè)問題： 如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者看得見； 如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者經(jīng)常購買。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 2 頁 共 29 頁 圖 5－ 1 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的類型圖 2．垂直銷售網(wǎng)絡(luò) 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。 2．在零售店最佳的展示產(chǎn)品 今天零售店的貨架已經(jīng)變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店已經(jīng)變得很困難，因?yàn)樨浖軤?zhēng)奪戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。 ■可口可樂的“三Ａ”策略 可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨(dú)到的營銷秘訣。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個(gè)角落，使得世界的每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)地區(qū)的每一位消費(fèi)者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時(shí)隨地看到可口可樂，買到可口可樂。食雜店的特點(diǎn)是分布 面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時(shí)間較長，且具有隨意性。 8．快餐網(wǎng)絡(luò) 即在快餐店內(nèi)消費(fèi)者用餐時(shí)，同時(shí)向其提供飲料服務(wù)。 13．大專院校網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在大學(xué)、學(xué)院、中專、?？圃盒５茸∷拗平逃龍?chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學(xué)生和教師以及家屬提供學(xué)習(xí)、生活和各種集中于校內(nèi)活動(dòng)的飲料、食品服務(wù)。 19．賓館飯店網(wǎng)絡(luò) 即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所，其提供飲料服務(wù)的場(chǎng)合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設(shè)小賣部等等。而消費(fèi)者的購買行為往往要受銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響，在銷售現(xiàn)場(chǎng)做好促銷工作，就可以刺激消費(fèi)者的購 買欲望，使消費(fèi)者下決心購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。在發(fā)達(dá)國家 28%的消費(fèi)者在出門之前就已經(jīng)決定到哪家零售店，買什么品牌的產(chǎn)品； 72%的消費(fèi)者的購買決策則取決于銷售現(xiàn)場(chǎng)偶然因素的 影響。所以在終端市場(chǎng)上進(jìn)行促銷，就可以使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。 終端促銷就是在目標(biāo)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，運(yùn)用原有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，不斷建立和維護(hù)自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達(dá)到拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。第二個(gè)“一”就是一個(gè)臺(tái)卡，或者一個(gè)展板廣告?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購員、促銷員，這些導(dǎo)購員、促銷員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，他們?cè)诮K端促銷中起著不可替代的作用。消費(fèi)者認(rèn)為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對(duì)該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。結(jié)果該品牌的抽油煙機(jī)在這家廚具零售店一臺(tái)也沒有銷售出去。 然而遺憾的是，許多營業(yè)員對(duì)于生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品知識(shí)，營業(yè)員長時(shí)間的在賣同一產(chǎn)品，卻不熟悉、不了解所賣產(chǎn)品。 此外，生產(chǎn)廠家可以編輯導(dǎo)購手冊(cè)，通過導(dǎo)購手冊(cè)來教會(huì)營業(yè)員怎樣去銷售產(chǎn)品，從而提高營業(yè)員的銷售量。 企業(yè)生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，到了終端零售店后，要通過產(chǎn)品的展示與陳列，給產(chǎn)品增加一些誘人的魅力，使產(chǎn)品變成一種能吸引消費(fèi)者的眼光，刺激消費(fèi)者購買欲望的商品。首先箭牌口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率非常高，幾乎所有的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭牌口香糖不是陳列在貨架上，而是放在收銀臺(tái)旁邊，這種陳列方式刺激了消費(fèi)者隨機(jī)購買的欲望。既然產(chǎn)品在貨架的不同陳列位置上，對(duì)產(chǎn)品的銷售量影響如此巨大，因此寶潔公司對(duì)產(chǎn)品的陳列提出了明確的要求。 ■對(duì)于市場(chǎng)攤位型的批發(fā)商 對(duì)于市場(chǎng)攤位型的批發(fā)商，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品要平鋪或?qū)盈B于第一柜上，背柜采用包裝箱陳列。這一家飲料廠究竟是為誰做銷售宣傳呢？自己花了這么大的代價(jià)為零售店提供了一個(gè)產(chǎn)品的陳列架，下面卻放的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這就是飲料廠的理貨工作沒有做好。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 26 頁 共 29 頁 第三 營業(yè)員樂意使產(chǎn)品在貨架上有序陳列和積極補(bǔ)貨。 這樣使?fàn)I業(yè)員在他工作的地方感到輕松愉快，長此下去營業(yè)員會(huì)信任業(yè)務(wù)員、信任生產(chǎn)商、信任生產(chǎn)商的產(chǎn)品，而且業(yè)務(wù)員也為自己創(chuàng)造了一個(gè)身心愉快的工作環(huán)境。陳列產(chǎn)品要做到多而不擠、少而不空，及時(shí)加貨、不留空位，豐富多彩。 （ 6）了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況 企業(yè)不僅要做好自身的理貨工作