【正文】 務(wù)，同時(shí)提供飲料。 15．在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣(mài)部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)。 16．運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所，出售飲料、食品、煙、酒的柜臺(tái)，由服務(wù)員售賣(mài)，向進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身的人員服務(wù)，或者設(shè)在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，向觀看比賽的人提供飲料服務(wù)。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 7 頁(yè) 共 29 頁(yè) 17．娛樂(lè)場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在娛樂(lè)場(chǎng)所，如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳等食品飲料柜臺(tái)，向娛樂(lè)活動(dòng)中的消費(fèi)者提供飲料服務(wù)。 18． 交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 即向在外旅游者提供飲料服務(wù)。服務(wù)地點(diǎn)在機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣(mài)部，以及在火車上、飛機(jī)上、輪船上提供飲料服務(wù)。 19．賓館飯店網(wǎng)絡(luò) 即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂(lè)的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所，其提供飲料服務(wù)的場(chǎng)合為餐飲、娛樂(lè)和房間酒吧或附設(shè)小賣(mài)部等等。 20．旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在旅游景點(diǎn)，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場(chǎng)館等，向旅游參觀者提供服務(wù)的食品、飲料售賣(mài)店，場(chǎng)所固定，柜臺(tái)交易，銷售量較大，價(jià)格較高。 21．第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 即各種 批發(fā)商，如二級(jí)批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要形式的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)不面向消費(fèi)者，只是產(chǎn)品流通的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。 22．其他網(wǎng)絡(luò) 即產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣(mài)給消費(fèi)者，以及各種產(chǎn)品的展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)，各種促銷活動(dòng)等其他飲料銷售的形式和場(chǎng)所。 可口可樂(lè)在 2000 年和中國(guó)國(guó)家郵政總局簽定了一份協(xié)議，就是消費(fèi)者到郵政局去寄信的時(shí)候，如果口渴，不出郵政局就可以買(mǎi)到可口可樂(lè)。 可口可樂(lè)在中國(guó)有 22 種網(wǎng)絡(luò)分銷其產(chǎn)品，因此可口可樂(lè)產(chǎn)品無(wú)處不在，使其成為食品業(yè)的霸主。 表 5－ 1 可口可樂(lè)產(chǎn)品的 22 種銷售網(wǎng)絡(luò) 序號(hào) 銷售渠道 銷售地點(diǎn) 銷 購(gòu)買(mǎi)對(duì) 消費(fèi)對(duì) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁(yè) 共 29 頁(yè) 售方式 象 象 （ 1） （ 1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 食品店、食品商場(chǎng)、副食店、副食商場(chǎng)、菜市場(chǎng) 零售 家庭購(gòu)物者 家庭成員 （ 2） 超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng) 零售 家庭購(gòu)物者 家庭成員 （ 3） 平價(jià)商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，零售價(jià)格較低的大型賣(mài)場(chǎng) 零售 家庭購(gòu)物者 家庭成員 （ 4） 食雜店網(wǎng)絡(luò) 居民小區(qū) 零售 小區(qū)居民 家庭成員 （ 5） 百貨商 綜 合性大中 零 購(gòu)物者 家庭成 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁(yè) 共 29 頁(yè) 場(chǎng)、百貨商店網(wǎng)絡(luò) 型零售商場(chǎng) 售 員 （ 6） 購(gòu)物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營(yíng)非食品類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè) 零售 購(gòu)物者 家庭成員 （ 7） 酒樓網(wǎng)絡(luò) 各種檔次的飯店、餐館、酒樓 零售 就餐者 （ 8） 快餐網(wǎng)絡(luò) 各類快餐店 零售 就餐者 （ 9） 街道攤位網(wǎng)絡(luò) 街邊 零售 行人 （ 10） 工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò) 不定 批發(fā) 行政后勤人員 職工 （ 11） 公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 不定 批發(fā) 行政后勤人員 職工 （ 12） 部隊(duì)軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 不定 批發(fā) 部隊(duì)后勤部門(mén) 部隊(duì)官兵及家屬 （ 13） 大專院校網(wǎng)絡(luò) 大專院校內(nèi)小賣(mài)部、 食零售 大（專）學(xué)生 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 10 頁(yè) 共 29 頁(yè) 堂、咖啡冷飲座 （ 14） 中小學(xué)網(wǎng)絡(luò) 中小學(xué)校內(nèi)小賣(mài)部 零售 中小學(xué)生 （ 15） 在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò) 在職教育機(jī)構(gòu)院內(nèi)小賣(mài)部 零售 在職學(xué)習(xí)人員 （ 16） 運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所出售飲料、食品、煙、酒的柜臺(tái) 零售 觀眾及運(yùn)動(dòng)員 （ 17） 娛樂(lè)場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò) 電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、娛樂(lè)場(chǎng)等食品飲料柜臺(tái) 零售 觀眾及娛樂(lè)人員 （ 18） 交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣(mài)部 零售 外出旅行者 （ 19） 賓館飯店網(wǎng)絡(luò) 餐飲、娛樂(lè)地點(diǎn)和房間酒吧或附設(shè)小零售 在外旅游 者 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁(yè) 共 29 頁(yè) 賣(mài)部 （ 20） 旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場(chǎng)館等 零售 旅游參觀者 （ 21） 第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 各種批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所 批發(fā) 批發(fā)商 終端消費(fèi)者 （ 22） 其他網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣(mài)給消費(fèi)者等 零售 相關(guān)人員 相關(guān)客戶 【自檢】 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是否通暢。 （ 1）你所在的企業(yè)采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)？ □傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò) □垂直銷售網(wǎng)絡(luò) （ 2）傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)與垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別是什么？ （ 3）舉例說(shuō)明你的企業(yè)目前采用的銷售網(wǎng) 絡(luò)，是否 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁(yè) 共 29 頁(yè) 有利于把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)？ （ 4）你認(rèn)為在這方面，企業(yè)如何能做得更好？ 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 勝負(fù)決定在零售店 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 企業(yè)把產(chǎn)品擺放到零售店后，是不是產(chǎn)品就一定能夠銷售出去呢？不一定，零售店的貨架上產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者走進(jìn)零售店后，面對(duì)的是琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何才能使消費(fèi)者面對(duì)這么多的產(chǎn)品做出購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品的決策。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往要受銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響，在銷售現(xiàn)場(chǎng)做好促銷工作，就可以刺激消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者下決心購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，而不購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。 1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的六個(gè)問(wèn)題 圖 5－ 3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的六個(gè)問(wèn)題 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到諸多因素的影響，例如 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 13 頁(yè) 共 29 頁(yè) 受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時(shí)也受社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化等社會(huì)因素的影響。 2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)外在因素 需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和學(xué)習(xí)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在因素；小群體、參考群、社會(huì)、家庭、文化和促銷活動(dòng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的外在因素。 圖 5－ 4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)外在因素 3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi) 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) ■計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi) 所謂計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者在走出家門(mén)前，頭腦中已經(jīng)有了明確的購(gòu)買(mǎi)意向，即今天要購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品，因此他們來(lái)到零售店后，就會(huì)直奔該產(chǎn)品的柜臺(tái)，挑選一件該品牌的產(chǎn)品付款之后，他們的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)就結(jié)束了。然而這一類消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)群體中占的比例很少。 ■沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是隨機(jī)決定的，是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者在來(lái)到零售店后，他們的頭腦中并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意向，極易受廣告和精美包裝的沖擊 及片面追求新奇和從眾心理的影響，打亂了正常的消費(fèi)開(kāi)支，從而做出購(gòu)買(mǎi)決定。 “我看到了” 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁(yè) 共 29 頁(yè) “我喜歡它” “我購(gòu)買(mǎi)它” 據(jù)日本賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者已經(jīng)計(jì)劃好的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的影響而改變。 1994 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明， 83． 6%的人是非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，即隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)（沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)）； 91． 6%的人是在零售店內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌產(chǎn)品的決策。在發(fā)達(dá)國(guó)家 28%的消費(fèi)者在出門(mén)之前就已經(jīng)決定到哪家零售店，買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品； 72%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策則取決于銷售現(xiàn)場(chǎng)偶然因素的 影響。 圖 5－ 5 發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為比例 既然大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是在銷售現(xiàn)場(chǎng)做出的，因此企業(yè)只要能夠在終端市場(chǎng)做好促銷，就可以刺激更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，而放棄購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)踐表明一個(gè)進(jìn)入零售店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，也會(huì)在進(jìn)入零售店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。 在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出 在零售店的貨架上有很多企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。如果本企業(yè)的產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌之中，消費(fèi)者到了銷售現(xiàn)場(chǎng)之后，看不到本企業(yè)的產(chǎn)品，那么對(duì)消費(fèi)者而言，就相當(dāng)于本企業(yè)