【正文】 1．傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) —— 食品零售網(wǎng)絡(luò) 即通過(guò)固定場(chǎng)所，柜臺(tái)式交易，由售貨員服務(wù)?？煽诳蓸?lè)就是通過(guò)提高終端市場(chǎng)覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費(fèi)者面前，來(lái)增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷秘訣就是它的“三Ａ”策略：即買得起，買得到，樂(lè)得買。面對(duì)如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬(wàn)丈，夸下?？冢? 年打敗健力寶， 5 年打敗可口可樂(lè)。眾多的企業(yè)都在考慮如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售店，如何為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)取更多的貨架面積，更好的陳列位置。終端市場(chǎng)既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷售的地方，也是消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的地方。 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)成員，或者擁有、或者將專賣權(quán)授予其他成員，或者擁有極大的權(quán)力迫使其他成員合作。因此銷售工作要解決的第一個(gè)問(wèn)題，是生產(chǎn)廠家通過(guò)怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉(cāng)庫(kù)里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點(diǎn)，使消費(fèi)者想買產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買到產(chǎn)品，這是銷售工作要解決的第一個(gè)問(wèn)題。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 1 頁(yè) 共 29 頁(yè) 第 5 講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 【 本講重點(diǎn)】 銷售工作最終要解決的兩個(gè)問(wèn)題 可口可樂(lè)產(chǎn)品的 22種銷售網(wǎng)絡(luò) 勝負(fù)決定在零售店 銷售工作包含很多內(nèi)容，從開發(fā)經(jīng)銷商，到做促銷，然后鋪貨和理貨，最后結(jié)賬收款，需要做許許多多的工作。 1．傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通道。垂直銷售網(wǎng)絡(luò)可由生產(chǎn)廠家支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 1．只有看見產(chǎn)品才能增加購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 寶潔公司在《銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)》中有這樣一句話：世界上最好的產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去。然而零售店的陳列空間又非常有限，如果企業(yè)不付出額外的努力，就無(wú)法讓消費(fèi)者在零售店看到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品也就無(wú)法銷售出去。然而十幾年時(shí)間過(guò)去了，健力寶集團(tuán)順利轉(zhuǎn)制，可口可樂(lè)巍然屹立，而這家企業(yè)早就關(guān)門大吉了。其中買得到，就是不管消費(fèi)者是在白天還是晚 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 4 頁(yè) 共 29 頁(yè) 上，不管消費(fèi)者是在城市還是農(nóng)村，只要消費(fèi)者想喝可口可樂(lè)，就能夠保證消費(fèi)者買得到可口可樂(lè)。今天的可口可樂(lè)發(fā)展了它的網(wǎng)絡(luò)策略，由過(guò)去的“三Ａ”策略變成了“三Ｂ”策略；由過(guò)去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買得到，到今天強(qiáng)調(diào)要使可口可樂(lè)的產(chǎn)品無(wú)處不在。這種渠道一般是經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場(chǎng)、副食店、副食商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等等，這類網(wǎng)絡(luò)主要面向家庭消費(fèi)購(gòu)物者服務(wù)。平價(jià)商場(chǎng)的毛利率一般控制在 5%～ 10%，這類商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲取利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中常常采取鼓勵(lì)購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。店內(nèi)分門別類設(shè)置有商品部、商品專柜，實(shí)行多部門專業(yè)管理，服務(wù)設(shè)施齊全，經(jīng)營(yíng)管理比較先進(jìn)，可以滿足消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)物需求，適合消費(fèi)者旅游、休閑、購(gòu)物。 7．酒樓網(wǎng)絡(luò) 即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷售量較高。 12．部隊(duì)軍營(yíng)網(wǎng) 絡(luò) 即由部隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及部隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需。有些中小學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些中 小學(xué)校提供學(xué)生上午加餐服務(wù)、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料。 18． 交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 即向在外旅游者提供飲料服務(wù)。 21．第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 即各種 批發(fā)商，如二級(jí)批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要形式的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)不面向消費(fèi)者，只是產(chǎn)品流通的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。 表 5－ 1 可口可樂(lè)產(chǎn)品的 22 種銷售網(wǎng)絡(luò) 序號(hào) 銷售渠道 銷售地點(diǎn) 銷 購(gòu)買對(duì) 消費(fèi)對(duì) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁(yè) 共 29 頁(yè) 售方式 象 象 （ 1） （ 1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 食品店、食品商場(chǎng)、副食店、副食商場(chǎng)、菜市場(chǎng) 零售 家庭購(gòu)物者 家庭成員 （ 2） 超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng) 零售 家庭購(gòu)物者 家庭成員 （ 3） 平價(jià)商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，零售價(jià)格較低的大型賣場(chǎng) 零售 家庭購(gòu)物者 家庭成員 （ 4） 食雜店網(wǎng)絡(luò) 居民小區(qū) 零售 小區(qū)居民 家庭成員 （ 5） 百貨商 綜 合性大中 零 購(gòu)物者 家庭成 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁(yè) 共 29 頁(yè) 場(chǎng)、百貨商店網(wǎng)絡(luò) 型零售商場(chǎng) 售 員 （ 6） 購(gòu)物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營(yíng)非食品類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè) 零售 購(gòu)物者 家庭成員 （ 7） 酒樓網(wǎng)絡(luò) 各種檔次的飯店、餐館、酒樓 零售 就餐者 （ 8） 快餐網(wǎng)絡(luò) 各類快餐店 零售 就餐者 （ 9） 街道攤位網(wǎng)絡(luò) 街邊 零售 行人 （ 10） 工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò) 不定 批發(fā) 行政后勤人員 職工 （ 11） 公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò) 不定 批發(fā) 行政后勤人員 職工 （ 12） 部隊(duì)軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 不定 批發(fā) 部隊(duì)后勤部門 部隊(duì)官兵及家屬 （ 13） 大專院校網(wǎng)絡(luò) 大專院校內(nèi)小賣部、 食零售 大（專）學(xué)生 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 10 頁(yè) 共 29 頁(yè) 堂、咖啡冷飲座 （ 14） 中小學(xué)網(wǎng)絡(luò) 中小學(xué)校內(nèi)小賣部 零售 中小學(xué)生 （ 15） 在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò) 在職教育機(jī)構(gòu)院內(nèi)小賣部 零售 在職學(xué)習(xí)人員 （ 16） 運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所出售飲料、食品、煙、酒的柜臺(tái) 零售 觀眾及運(yùn)動(dòng)員 （ 17） 娛樂(lè)場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò) 電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、娛樂(lè)場(chǎng)等食品飲料柜臺(tái) 零售 觀眾及娛樂(lè)人員 （ 18） 交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣部 零售 外出旅行者 （ 19） 賓館飯店網(wǎng)絡(luò) 餐飲、娛樂(lè)地點(diǎn)和房間酒吧或附設(shè)小零售 在外旅游 者 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁(yè) 共 29 頁(yè) 賣部 （ 20） 旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò) 公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場(chǎng)館等 零售 旅游參觀者 （ 21） 第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 各種批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所 批發(fā) 批發(fā)商 終端消費(fèi)者 （ 22） 其他網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品出口、贈(zèng)送、直接售賣給消費(fèi)者等 零售 相關(guān)人員 相關(guān)客戶 【自檢】 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是否通暢。 2．消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)外在因素 需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和學(xué)習(xí)是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在因素；小群體、參考群、社會(huì)、家庭、文化和促銷活動(dòng)是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的外在因素。 “我看到了” 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 14 頁(yè) 共 29 頁(yè) “我喜歡它” “我購(gòu)買它” 據(jù)日本賣場(chǎng)營(yíng)銷研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者已經(jīng)計(jì)劃好的購(gòu)買行為也會(huì)受銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的影響而改變。實(shí)踐表明一個(gè)進(jìn)入零售店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，也會(huì)在進(jìn)入零售店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。例如可以通過(guò)陳列、包裝、ＰＯＰ、柜臺(tái)包裝展示等各種各樣的方式，把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開，使產(chǎn)品鶴立雞群，使產(chǎn)品能夠馬上吸引住消費(fèi)者的目光。銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)是垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其向傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，垂直銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以控制網(wǎng)絡(luò)行為，并消除由于獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突?？煽诳蓸?lè)公司強(qiáng)調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場(chǎng)上可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)工作做得好壞中 看出來(lái)。 我國(guó)企業(yè)流傳一句話，誰(shuí)做好終端，誰(shuí)掌握終端，誰(shuí)就成為市場(chǎng)贏家。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁(yè) 共 29 頁(yè) 如何加強(qiáng)硬終端 硬終端的定義 硬終端 硬終端是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品或商品銷售場(chǎng)所，或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式。在具體操作實(shí)施中， 應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長(zhǎng)期開展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。在河南鄭州市場(chǎng)上， 95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。第三個(gè)“一”就是把產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置，匯仁腎寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。 軟終端比硬終端更重要 1．軟終端與硬終端的區(qū)別 軟終端與硬終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無(wú)形的，看不見、摸不著，卻具有豐