【文章內容簡介】 47,519 % % % % % 1,200 1,000 1,800 5,700 6,500 16,200 % % % % % 1,600 1,000 1,600 4,700 4,000 13,000 % % % 22% % 700 700 1,000 3,000 3,000 8,400 1) 網(wǎng)點營業(yè)面積在 20平方米以上，家電市場中攤位除外 2) 以上估計僅為 668座城市城區(qū)的網(wǎng)點測算 冰箱的網(wǎng)點主要集中于二、三級市場，而空調網(wǎng)點集中在一、二級市場 5 Back up ? 89 眾多因素仍然制約著科龍電器開發(fā)和管理大中型零售客戶 政策 銷售支持 投資 /成本 業(yè)務隊伍 拓展零售客戶的制約因素 ? 鋪底 /賒銷 ? 靈活的定價 /扣點政策 ? 激勵政策 X X X ? 賣場管理專業(yè)技能 ? 促銷人員的培訓 ? 同零售商打交道的技能 ? 同零售商開展業(yè)務的熱情和態(tài)度 ? 習慣的改變 ？ ？ ？ ? 進場費 ? 場地費 ? 大商場公關費 ? 促銷人員的預算 ? 人員的培訓費 X X X ? 提供樣機 ? 及時的小批量配送 ? 現(xiàn)場促銷 /管理 ? 價格協(xié)調 ? 服務 ? X ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 6 ? ？ X 已有 待完善 沒有 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調查，羅蘭 ?貝格分析 ? 90 控制性 經(jīng)濟性 (1) 銷售成本邊際利潤率是否大于 100%？ ? 新增邊際利潤 /增加的銷售成本 (2) 銷售資金占用率是否低于行業(yè)平均水平？ ? 新增資金占用 /預計新增銷售額 中間商數(shù)量 費用投入 對營銷隊伍要求 可控性 少 大 高 強 多 少 低 弱 通過制訂區(qū)域性銷售政策確保經(jīng)濟性和可控性目標實現(xiàn) 應該充分利用管理手段和經(jīng)濟杠桿實現(xiàn)對渠道和網(wǎng)絡的有效管理和控制 6 ? 91 Resource: 99年度美的，格力，科龍營銷方案 科龍 華寶 美的 格力 ? 淡季現(xiàn)匯補息(%~1%)/月，承兌補息 (~%)/月 (承兌到期日至淡季結束日，按現(xiàn)匯補息，承兌到期日超出淡季部分，按 %/月貼息 ) ? 旺季現(xiàn)匯不補息，承兌貼息 %/月 ? 淡季投款補息，一次性結清 (7%~1%) ? 旺季現(xiàn)匯不補息 ? 不論淡、旺季承兌一律貼息 %/月 ? 淡季現(xiàn)匯補息 %/月承兌，免息，超出免息期部分貼息 %/月 ? 旺季現(xiàn)匯不補息，承兌貼息 %/月 貼息返利 銷售返利 儲運配送 廣告和售后 銷售保障和市場管理 ? 淡季投款返利 (1%~2%) (旺季額度在淡季投款數(shù) 可以享受該項返利 ) ? 年終規(guī)模返利 (1%~3%) ? 價格執(zhí)行獎 (1%) ? 單項獎勵 (柜機 )(%) ? 經(jīng)銷商獎勵 (柜機 ) ? “ 模糊返利” ? 淡季投款返利 (1%~2%) (旺季額度在淡季投款數(shù) 可以享受該項返利 ) ? 淡季協(xié)議執(zhí)行獎 (%) ? 年終規(guī)模返利 (~2%) ? 全年協(xié)議執(zhí)行獎 (%) ? 單項獎勵 (5P柜機 1~2%) ? 經(jīng)銷商獎勵 (出國旅游 ) ? “模糊返利” ? 價格執(zhí)行獎 (%) ? 前期投款獎 (1%) ? 最佳會員獎 ? 無其它返利 ? 免費運送 ? 指定倉庫提貨 ? 免費運送 ? 整車免費運送，直接發(fā)貨 ? 客戶中轉倉提貨運費自理 ? 計劃投入 ? 分公司直接領導售后中心 ? 增加配件的供應總量，降低配件價格 ? 重點發(fā)展二、三級網(wǎng)絡 ? “百、千、萬”培訓工程 ? 確保 ? 直接經(jīng)銷商必須有完整的售后措施 ? 直接經(jīng)銷商負責二級經(jīng)銷商的維修、安裝服務管理 ? 強調售前、售中服務 ? 計劃投 ? 促銷費用 6:4與客戶分擔 ? 由地方維修管理中心統(tǒng)一負責管理各網(wǎng)點及各裝維修 ? 增派人員開拓二、三級市場，加強深度分銷 ? 不同階段制定不同的市場指導批發(fā)價 ? 禁止跨區(qū)銷售，實施貨源編碼管理制度 ? 不補差價，不追加價格 ? 全國統(tǒng)一指導批發(fā)價 ? 禁止跨區(qū)銷售，禁止異地批發(fā) ? 補差價，不追加價格 ? 全國統(tǒng)一指導批發(fā)價 ? 禁止跨區(qū)銷售，實施編碼管理 科龍的銷售政策顯得十分呆板，特別是返利組合和配送政策 6 空調銷售政策對比分析 ? 92 市場營銷管理優(yōu)化的主要趨勢 主要基于市場環(huán)境決定的措施 同內部與結構有關的 措施 外部的差異化 改善和商家的合作關系 內部優(yōu)化 創(chuàng)新的銷售模式 傳統(tǒng)做法 創(chuàng)新手段 有四種可能的創(chuàng)新思路建立渠道管理的競爭優(yōu)勢 7 ? 93 主要手段 內部優(yōu)化 外部差異化 價值鏈關系的優(yōu)化 創(chuàng)新的銷售模式 ? “非核心”行政管理的集權化 ? 業(yè)務流程優(yōu)化：如訂單處理，訂價 ? 開發(fā)或強化有效的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，如同分公司數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng) ? 根據(jù)目標消費群和渠道調整銷售組織 ? 針對不同的銷售渠道的服務、產(chǎn)品組合營銷方案 ? 系統(tǒng)化的垂直整合和區(qū)域重組 ? 強化客戶經(jīng)理管理 ? 針對不同重要客戶建立不同的關系 ? 建立以績效為導向的體系 ? 優(yōu)化同商家的價值鏈 –配送 –商品管理 ? 建立多功能的核心客戶隊伍 ? 多媒體渠道的營銷，如網(wǎng)上用戶維護指南 ? 開發(fā)新的銷售渠道 –直銷 –網(wǎng)上銷售 ? 同其它行業(yè)的合作進入新渠道，如房產(chǎn)開發(fā)商 科龍可以選一種或幾種手段進行網(wǎng)絡創(chuàng)新 7 ? 94 Source: 羅蘭 ?貝格分析 側重點 外部差異化 內部優(yōu)化 銷售模式創(chuàng)新 “廠商伙伴關系的優(yōu)化” 效率和成本 潛力發(fā)揮 市場 /銷售潛力利用 高 低 低 高 具體取決于科龍集團的目標導向 — 效率或銷售潛力 7 ? 95 rb addresses ARGENTINA Roland Berger y Asociados . International Management Consultants Tte. Gral. . Peron 346 Piso 5176。 1038 Buenos Aires Phone ++541143 42 14 98 Fax ++541143 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger Partner International Management Consultants Freyung 3/2/10 A1010 Vienna Phone ++4315 36 02 0 Fax ++4315 36 02 60 BELGIUM Roland Berger International Management Consultants . 100, Boulevard du Souverain B1170 Brussels Phone ++3226 79 01 70 Fax ++3226 72 92 22 or 51 81 25 01 BRAZIL Roland Berger Partners S/C Ltda. Rua Alexandre Dumas, 22205176。 andar 04717004 S227。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 CHINA Roland Be