【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 16,200 % % % % % 1,600 1,000 1,600 4,700 4,000 13,000 % % % 22% % 700 700 1,000 3,000 3,000 8,400 1) 網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)面積在 20平方米以上，家電市場(chǎng)中攤位除外 2) 以上估計(jì)僅為 668座城市城區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)測(cè)算 冰箱的網(wǎng)點(diǎn)主要集中于二、三級(jí)市場(chǎng)，而空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)集中在一、二級(jí)市場(chǎng) 5 Back up 眾多因素仍然制約著科龍電器開(kāi)發(fā)和管理大中型零售客戶 政策 銷售支持 投資 /成本 業(yè)務(wù)隊(duì)伍 拓展零售客戶的制約因素 ? 鋪底 /賒銷 ? 靈活的定價(jià) /扣點(diǎn)政策 ? 激勵(lì)政策 X X X ? 賣場(chǎng)管理專業(yè)技能 ? 促銷人員的培訓(xùn) ? 同零售商打交道的技能 ? 同零售商開(kāi)展業(yè)務(wù)的熱情和態(tài)度 ? 習(xí)慣的改變 ？ ？ ？ ? 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ? 場(chǎng)地費(fèi) ? 大商場(chǎng)公關(guān)費(fèi) ? 促銷人員的預(yù)算 ? 人員的培訓(xùn)費(fèi) X X X ? 提供樣機(jī) ? 及時(shí)的小批量配送 ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷 /管理 ? 價(jià)格協(xié)調(diào) ? 服務(wù) ? X ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 6 ? ？ X 已有 待完善 沒(méi)有 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 控制性 經(jīng)濟(jì)性 (1) 銷售成本邊際利潤(rùn)率是否大于 100%？ ? 新增邊際利潤(rùn) /增加的銷售成本 (2) 銷售資金占用率是否低于行業(yè)平均水平？ ? 新增資金占用 /預(yù)計(jì)新增銷售額 中間商數(shù)量 費(fèi)用投入 對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍要求 可控性 少 大 高 強(qiáng) 多 少 低 弱 通過(guò)制訂區(qū)域性銷售政策確保經(jīng)濟(jì)性和可控性目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 應(yīng)該充分利用管理手段和經(jīng)濟(jì)杠桿實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道和網(wǎng)絡(luò)的有效管理和控制 6 Resource: 99年度美的，格力，科龍營(yíng)銷方案 科龍 華寶 美的 格力 ? 淡季現(xiàn)匯補(bǔ)息(%~1%)/月，承兌補(bǔ)息 (~%)/月 (承兌到期日至淡季結(jié)束日，按現(xiàn)匯補(bǔ)息，承兌到期日超出淡季部分，按 %/月貼息 ) ? 旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息，承兌貼息 %/月 ? 淡季投款補(bǔ)息，一次性結(jié)清 (7%~1%) ? 旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息 ? 不論淡、旺季承兌一律貼息 %/月 ? 淡季現(xiàn)匯補(bǔ)息 %/月承兌，免息，超出免息期部分貼息 %/月 ? 旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息，承兌貼息 %/月 貼息返利 銷售返利 儲(chǔ)運(yùn)配送 廣告和售后 銷售保障和市場(chǎng)管理 ? 淡季投款返利 (1%~2%) (旺季額度在淡季投款數(shù) 可以享受該項(xiàng)返利 ) ? 年終規(guī)模返利 (1%~3%) ? 價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng) (1%) ? 單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) (柜機(jī) )(%) ? 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) (柜機(jī) ) ? “ 模糊返利” ? 淡季投款返利 (1%~2%) (旺季額度在淡季投款數(shù) 可以享受該項(xiàng)返利 ) ? 淡季協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng) (%) ? 年終規(guī)模返利 (~2%) ? 全年協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng) (%) ? 單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) (5P柜機(jī) 1~2%) ? 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) (出國(guó)旅游 ) ? “模糊返利” ? 價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng) (%) ? 前期投款獎(jiǎng) (1%) ? 最佳會(huì)員獎(jiǎng) ? 無(wú)其它返利 ? 免費(fèi)運(yùn)送 ? 指定倉(cāng)庫(kù)提貨 ? 免費(fèi)運(yùn)送 ? 整車免費(fèi)運(yùn)送，直接發(fā)貨 ? 客戶中轉(zhuǎn)倉(cāng)提貨運(yùn)費(fèi)自理 ? 計(jì)劃投入 ? 分公司直接領(lǐng)導(dǎo)售后中心 ? 增加配件的供應(yīng)總量，降低配件價(jià)格 ? 重點(diǎn)發(fā)展二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò) ? “百、千、萬(wàn)”培訓(xùn)工程 ? 確保 ? 直接經(jīng)銷商必須有完整的售后措施 ? 直接經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)經(jīng)銷商的維修、安裝服務(wù)管理 ? 強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù) ? 計(jì)劃投 ? 促銷費(fèi)用 6:4與客戶分擔(dān) ? 由地方維修管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理各網(wǎng)點(diǎn)及各裝維修 ? 增派人員開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)深度分銷 ? 不同階段制定不同的市場(chǎng)指導(dǎo)批發(fā)價(jià) ? 禁止跨區(qū)銷售，實(shí)施貨源編碼管理制度 ? 不補(bǔ)差價(jià)，不追加價(jià)格 ? 全國(guó)統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià) ? 禁止跨區(qū)銷售，禁止異地批發(fā) ? 補(bǔ)差價(jià)，不追加價(jià)格 ? 全國(guó)統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià) ? 禁止跨區(qū)銷售，實(shí)施編碼管理 科龍的銷售政策顯得十分呆板，特別是返利組合和配送政策 6 空調(diào)銷售政策對(duì)比分析 市場(chǎng)營(yíng)銷管理優(yōu)化的主要趨勢(shì) 主要基于市場(chǎng)環(huán)境決定的措施 同內(nèi)部與結(jié)構(gòu)有關(guān)的 措施 外部的差異化 改善和商家的合作關(guān)系 內(nèi)部?jī)?yōu)化 創(chuàng)新的銷售模式 傳統(tǒng)做法 創(chuàng)新手段 有四種可能的創(chuàng)新思路建立渠道管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 7 主要手段 內(nèi)部?jī)?yōu)化 外部差異化 價(jià)值鏈關(guān)系的優(yōu)化 創(chuàng)新的銷售模式 ? “非核心”行政管理的集權(quán)化 ? 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化：如訂單處理，訂價(jià) ? 開(kāi)發(fā)或強(qiáng)化有效的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，如同分公司數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng) ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群和渠道調(diào)整銷售組織 ? 針對(duì)不同的銷售渠道的服務(wù)、產(chǎn)品組合營(yíng)銷方案 ? 系統(tǒng)化的垂直整合和區(qū)域重組 ? 強(qiáng)化客戶經(jīng)理管理 ? 針對(duì)不同重要客戶建立不同的關(guān)系 ? 建立以績(jī)效為導(dǎo)向的體系 ? 優(yōu)化同商家的價(jià)值鏈 –配送 –商品管理 ? 建立多功能的核心客戶隊(duì)伍 ? 多媒體渠道的營(yíng)銷，如網(wǎng)上用戶維護(hù)指南 ? 開(kāi)發(fā)新的銷售渠道 –直銷 –網(wǎng)上銷售 ? 同其它行業(yè)的合作進(jìn)入新渠道，如房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 科龍可以選一種或幾種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新 7 Source: 羅蘭 ?貝格分析 側(cè)重點(diǎn) 外部差異化 內(nèi)部?jī)?yōu)化 銷售模式創(chuàng)新 “廠商伙伴關(guān)系的優(yōu)化” 效率和成本 潛力發(fā)揮 市場(chǎng) /銷售潛力利用 高 低 低 高 具體取決于科龍集團(tuán)的目標(biāo)導(dǎo)向 — 效率或銷售潛力 7 rb addresses ARGENTINA Roland Berger y Asociados . International Management Consultants Tte. Gral. . Peron 346 Piso 5176。 1038 Buenos Aires Phone ++541143 42 14 98 Fax ++541143 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger Partner International Management Consultants Freyung 3/2/10 A1010 Vienna Phone ++4315 36 02 0 Fax ++4315 36 02 60 BELGIUM Roland Berger International Management Consultants . 100, Boulevard du Souverain B1170 Brussels Phone ++3226 79 01 70 Fax ++3226 72 92 22 or 51 81 25 01 BRAZIL Roland Berger Partners S/C Ltda. Rua Alexandre Dumas, 22205176。 andar 04717004 S227。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. China World Trade Center 914916 China World Tower No. 1 Jianguomenwai Avenue Beijing