【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)用 … ” “ … 搞沒(méi)搞錯(cuò) ? 這么多的匯票 … 要累死人了 … ” “ … 目標(biāo)銷(xiāo)量和預(yù)算利潤(rùn)是不能變的 … ” “ … 產(chǎn)品組合是從銷(xiāo)量與利潤(rùn)反推出來(lái)的 … ” Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (2)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心的定位和使命并沒(méi)有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用很有限 問(wèn)題 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心 廣告科 公共關(guān)系科 營(yíng)銷(xiāo)科 綜合管理科 ? 難以協(xié)調(diào)集團(tuán)廣告代理與專(zhuān)業(yè)公司廣告代理的關(guān)系 – 對(duì)于品牌的理解不一 – 對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解不一 – 對(duì)于產(chǎn)品的理解不一 ? 執(zhí)行的廣告對(duì)專(zhuān)業(yè)公司幫助有限 – “ … 時(shí)段不好，沒(méi)什么用處 … ” – “ … ( 中心 )好象對(duì)我們沒(méi)什么幫助 … ” ? 宏觀信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息對(duì)于專(zhuān)業(yè)公司僅起參考 作用 ? 中央電視臺(tái)媒體購(gòu)買(mǎi) ? 店中店 ? 一級(jí)城市戶(hù)外 ? 展覽 ? 贊助 ? 新聞 ? 公關(guān) ? 宏觀信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (3)專(zhuān)業(yè)公司內(nèi)部各部門(mén)之間缺乏充分的協(xié)調(diào)和溝通，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 銷(xiāo)售部門(mén) 技術(shù)部門(mén) ? “ … 往往是閉門(mén)造車(chē)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品賣(mài)不出去” ? “產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是高層決定的 … ” ? “開(kāi)發(fā)成功率遠(yuǎn)不到 50%… ” ? “整個(gè)北方市場(chǎng)就沒(méi)有合適的產(chǎn)品賣(mài) … ” ? “ … 銷(xiāo)售部門(mén)是沒(méi)什么要什么，有什么他們不要什么 … ” ? “ … ( 銷(xiāo)售部 )沒(méi)有在商場(chǎng)賣(mài)，怎么能說(shuō)我們的 (新 )產(chǎn)品不好賣(mài)呢 ?… ” ? “ … 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品研討會(huì)就讓幾個(gè)科員來(lái)又不能拍板 … ” ? “ … 一定要我們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)什么產(chǎn)品 … 但是設(shè)計(jì)出來(lái)后，市場(chǎng)可能已經(jīng)變了 … ” 核心部門(mén)：承擔(dān)公司的主要職能，在其他職能部門(mén)的協(xié)助下，共同實(shí)現(xiàn)服務(wù)顧客的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在公司的核心作用沒(méi)有得到有效認(rèn)同 科龍 美的 各部門(mén)相互平形的組織結(jié)構(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā)部：按照零碎的市場(chǎng)信息開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線(xiàn)效率為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉(cāng)儲(chǔ)與銷(xiāo)售 銷(xiāo)售部：為實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)急功近利 經(jīng)營(yíng)部：根據(jù)年度銷(xiāo)售目標(biāo)與利潤(rùn)指標(biāo)制定產(chǎn)品組合與銷(xiāo)售價(jià)格 銷(xiāo)售部是核心部門(mén)，其他部門(mén)服務(wù)于銷(xiāo)售 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品 生產(chǎn)部：按照銷(xiāo)售能力，制定生產(chǎn)計(jì)劃 市場(chǎng)推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司 定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案 財(cái)務(wù)部：對(duì)生產(chǎn)的盈利狀況進(jìn)行評(píng)估；對(duì)銷(xiāo)售部 提出的銷(xiāo)售促進(jìn)方案進(jìn)行可行性研究 各部門(mén)缺乏共同目標(biāo)和協(xié)作 結(jié)果： 結(jié)果：各部門(mén)具有共同的市場(chǎng)導(dǎo)向，銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅 速 (99年預(yù)計(jì)比 98年增長(zhǎng) 40%， 98年比 97年 增長(zhǎng) 150%) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 (4)地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和管理缺少足夠的自主權(quán) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 ， 美的深度分析報(bào)告 責(zé)任 權(quán)力 ? 權(quán)責(zé)相差大，分公司經(jīng)理開(kāi)展業(yè)務(wù)，開(kāi)拓 市場(chǎng)十分困難 ? 經(jīng)營(yíng)好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限 ? 權(quán)責(zé)基本相當(dāng)。經(jīng)營(yíng)好壞取決于地區(qū)經(jīng)理 本人能力 ? 政策透明度大，分公司經(jīng)理可控空間小 ? 售后服務(wù)和廣告人員接受專(zhuān)業(yè)公司及分 公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理控制力度 有限 ? 各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)算須由專(zhuān)業(yè)公司總部決定， 分公司經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有影響力 ? 渠道選擇模式部分由專(zhuān)業(yè)公司決定 科龍 美的 ? 負(fù)責(zé)所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 負(fù)責(zé)所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 有模糊返利及暗中返利，地區(qū)經(jīng)理控制 權(quán)力大 ? 地區(qū)經(jīng)理全面負(fù)責(zé)地區(qū)的售后服務(wù)及營(yíng) 銷(xiāo)推廣工作及人員考評(píng) ? 總公司僅對(duì)地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、 監(jiān)督、考核 ? 科龍、美的分公司經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任基本一致 ? 科龍、美的權(quán)力范圍相差較大 美的公司分公司 經(jīng)理決策權(quán)力較 大 科龍公司分公司 經(jīng)理對(duì)區(qū)域的經(jīng) 營(yíng)的管理權(quán)力十 分有限 Resource: 海爾，新飛深度分析報(bào)告，羅蘭 ?貝格訪談 海爾 強(qiáng) 服務(wù)宣傳 投入 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 軟性承諾較多， 不包換 ? 覆蓋面廣 ? 一、二、三級(jí)市場(chǎng)密度都很大 ? 市縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)占其總網(wǎng)點(diǎn)的 87% ? 營(yíng)銷(xiāo)中心編制內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)置售后服務(wù)部門(mén) ? 協(xié)同性強(qiáng) 售后服務(wù) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 銷(xiāo)售協(xié)同性 2023個(gè) 整個(gè)集團(tuán) 2億 (冰箱接近 1億 ) 新飛 ? 二、三級(jí)市場(chǎng)覆蓋面廣 ? 中心城市覆蓋面低 ? 服從市場(chǎng)部管理 ? 協(xié)同性強(qiáng) 中 硬承諾 一年內(nèi)包換，包修，包退 1000個(gè) 4000萬(wàn)以上 科龍 /容聲 ? 二、三級(jí)市場(chǎng)覆蓋面窄 ? 中心城市覆蓋面強(qiáng) ? 雙重管理 ? 協(xié)同性一般 ? 開(kāi)點(diǎn)不及時(shí) 弱 硬承諾 7天內(nèi)可退貨， 15天內(nèi)可換貨 826個(gè) 3200萬(wàn) (5) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆蓋面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (I) — 冰箱售后服務(wù) — Resource: 99年度美的，格力，科龍營(yíng)銷(xiāo)方案，羅蘭貝格訪談 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 服務(wù)水平及 培訓(xùn) 費(fèi)用結(jié)算 人員配備 銷(xiāo)售協(xié)同性 配件供應(yīng) (5) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和覆熏面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (II) 美的 ? 1900多 ? 在重點(diǎn)二級(jí)地區(qū)設(shè)置配件周轉(zhuǎn)倉(cāng) ? 調(diào)配配件價(jià)格，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)擔(dān)，確保外面配件的利潤(rùn) ? 旺季增大配件鋪底量 ? 地區(qū)維修中心配備專(zhuān)門(mén)技術(shù)隊(duì)伍 協(xié)同性強(qiáng) 今年重點(diǎn)開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)的維修網(wǎng)點(diǎn) ~2個(gè)月 實(shí)施“百、千、萬(wàn)”工程 格力 ? 2500多 (包括經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的維修點(diǎn) ) ? 在指定經(jīng)銷(xiāo)商處設(shè)立配件供應(yīng)點(diǎn) ? 利用公交系統(tǒng)及時(shí)運(yùn)送配件 ? 地區(qū)維修中心配備專(zhuān)門(mén)技術(shù)隊(duì)伍 協(xié)同性強(qiáng) 在二、三級(jí)市場(chǎng)尤其在三級(jí)市場(chǎng)覆蓋面較廣 2~3個(gè)月 ? 實(shí)施“零缺陷”工程 ? 總部培訓(xùn)和地區(qū)培訓(xùn)相結(jié)合 科龍 華寶 ? 科龍網(wǎng)點(diǎn)： 1800多 ? 華寶遺留網(wǎng)點(diǎn)：600多 (遺留問(wèn)題尚未解決，約有4000余萬(wàn)安裝費(fèi)沒(méi)有結(jié)清 3~6個(gè)月 ? 取消了工程師，維修工 ? 維修管理中心只負(fù)責(zé)管理 ? 雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 協(xié)同性差 ? 中心城市覆蓋面廣 ? 二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋較窄 ? 由各維修管理中心負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)供應(yīng) ? 配件發(fā)送有及時(shí)(如廣東：要求都到順德去拿配件 ) ? 華寶配件嚴(yán)重缺乏，新配件通用性差 ? 函授培訓(xùn) ? 骨干培訓(xùn)，每年一次 ? 服務(wù)水平一般，重復(fù)維修率高 — 空調(diào)售后服務(wù) — Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (5)消費(fèi)者認(rèn)為，科龍的售后工作同海爾相比差距還非常大 售后工作滿(mǎn)意率 (冰箱 ) 售后工作滿(mǎn)意率 (空調(diào) ) 14%16% 16%23%57%新飛 海爾 容聲 12%26%59%華寶 科龍 格力 美的 海爾 n=1362 n=1339 Source: 羅蘭貝格分析 科龍的售后服務(wù)質(zhì)量令不少商家和消費(fèi)者大失所望 ? “跑老遠(yuǎn)去找他們要一個(gè)配件，卻跟我說(shuō)要等幾天，回廠看看再說(shuō)” — 廣東某經(jīng)銷(xiāo)商 ? “售后最好不要給我管，我管不動(dòng)，也管不了，越管越生氣“ — 科龍公司某經(jīng)理 ? ” … 什么三位一體，應(yīng)該是一體三位 … ” — 某業(yè)務(wù)員 ? “你們售后的人員素質(zhì)不高，有的時(shí)候很不好打交道” — 某經(jīng)銷(xiāo)商 ? “雖然說(shuō)是 24小時(shí)服務(wù)，一個(gè)電話(huà)過(guò)去，總覺(jué)得沒(méi)有親切感” — 某消費(fèi)者 ? “機(jī)器壞了，找你們維修中心，卻又不是你們公司的人來(lái)修，左修右修折騰了好一陣，也沒(méi)見(jiàn)修好” — 某消費(fèi)者 ? “他們售后服務(wù)和銷(xiāo)售好象兩家公司一樣” — 某容聲冰箱促銷(xiāo)員 科龍電器應(yīng)盡快調(diào)整現(xiàn)有售后服務(wù)組織管理模式 模式 A 模式 B 模式 C 類(lèi)型 與銷(xiāo)售一體化 完全獨(dú)立的售后服務(wù) 科龍‘模式’ (雙重管理 ) ? 易于銷(xiāo)售與售后服務(wù)間溝通 ? 總部管理相對(duì)簡(jiǎn)化 ? 對(duì)用戶(hù)的要求反應(yīng)較快 ? 專(zhuān)業(yè)化管理 ? 多品牌 /多產(chǎn)品系列時(shí)，集約化效果顯著 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 多產(chǎn)品系列或多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，功能重復(fù) ? 滿(mǎn)足對(duì)用戶(hù)的要求方面往往出現(xiàn)能力制約 ? 銷(xiāo)售與售后服務(wù)溝通要求很高 ? 人員技能要求高 選擇條件 ? 單一品牌和單一 /相近產(chǎn)品系列 ? 多品牌 ? 多種產(chǎn)品線(xiàn)系列 例子 ? 美的 ? 小天鵝 ? 飛利浦 ? 費(fèi)用預(yù)算控制好 ? 條線(xiàn)管理明確 ? 對(duì)銷(xiāo)售支持不充分 ? 市場(chǎng)反應(yīng)緩慢 ? ? ? ? (6)僅僅 “ 自上而下 ” 的目標(biāo)分解和追求 “ 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) ” 最大化增加了銷(xiāo)售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 集團(tuán)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 和利潤(rùn)目標(biāo) 專(zhuān)業(yè)公司經(jīng) 營(yíng)和利潤(rùn)目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo) 和費(fèi)用預(yù)算 銷(xiāo)售任務(wù) 和預(yù)算 具體市場(chǎng) 市場(chǎng) /基層 內(nèi)部 /高層 科龍集團(tuán) 專(zhuān)業(yè)公司 專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部 分公司 冰箱銷(xiāo)售目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)率 Source: 羅蘭 ?貝格訪談，冰箱公司資料 由上而下 由下而上 75%89%91%100%1995 1998 1997 1996 122 105 178 195 單位：萬(wàn)臺(tái) 簽字 付款 簽字 簽字 用款 申請(qǐng)單 開(kāi)發(fā)票 輸入、回訪、結(jié)算單 回訪 維修 憑證 (2)許多流程需要多個(gè)部門(mén)依次審，以所需時(shí)間長(zhǎng)客戶(hù)反映強(qiáng)烈 評(píng)價(jià) 好處： ? 財(cái)務(wù)控制力度大、風(fēng)險(xiǎn)小 壞處： ? 普遍反應(yīng)安裝費(fèi)結(jié)算不及時(shí) 53%40%20%安裝費(fèi) 結(jié)算不及時(shí) 服務(wù)差 配件 發(fā)送不及時(shí) 星期 部門(mén) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 分公司 售后服務(wù)部 部長(zhǎng) 銷(xiāo)售部 部長(zhǎng) 經(jīng)營(yíng)部 財(cái)務(wù)部 售后部 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 案例：空調(diào)安裝費(fèi)結(jié)算 Source:羅蘭 ?貝格訪談，空調(diào)公司 15個(gè)分公司問(wèn)卷分析 Source: RB P Interview (8)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，科龍集團(tuán)的配送體系既呆板又低效 冰箱 空調(diào) 科龍 海爾 科龍 美的 發(fā)貨最小批量 短途運(yùn)輸費(fèi)用 單據(jù)處理流程 運(yùn)輸時(shí)間 儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)觀念 160臺(tái) 中轉(zhuǎn)倉(cāng)有送貨功能 客戶(hù)自理 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)償 3天 (總部發(fā)貨 ) 1天 4天 (浙江 ) 1天 (浙江 ) 本位主義較嚴(yán)重 全力服務(wù)于市場(chǎng) 發(fā)貨最小批量 短途運(yùn)輸費(fèi)用 單據(jù)處理流程 運(yùn)輸時(shí)間 儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)觀念 ? 庫(kù)存計(jì)劃受儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)調(diào)控 ? 由專(zhuān)業(yè)公司總部?jī)?chǔ)運(yùn)部門(mén)負(fù)責(zé)倉(cāng)管 收費(fèi)運(yùn)送 (800元 /8噸車(chē) ) 免費(fèi)運(yùn)送 平均 1~2天 1天 廣東，平均 3天 廣東， 1~2天 以安全第一原則，“儲(chǔ)運(yùn)就是要和銷(xiāo)售獨(dú)立，不是和銷(xiāo)售配合” — 某儲(chǔ)運(yùn)人員 以服務(wù)于銷(xiāo)售為工作準(zhǔn)則 ? 以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)安排 ? 辦事處經(jīng)理可管理倉(cāng)庫(kù) 由于最低運(yùn)輸批量的限制，許多商家不得不放棄經(jīng)銷(xiāo)科龍產(chǎn)品 Source: RBP Interview 冰 箱 冰箱型號(hào) 238 B/MC 268 C/HC 191 W/HC 208 C/HC 165 M 2203 /HC 臺(tái)數(shù) (臺(tái) ) 30 20 30 40 30 50 產(chǎn)地 營(yíng)口 營(yíng)口 順德 順德 順德 成都 總計(jì)金額 50萬(wàn)人民幣 200臺(tái) ? 目前沒(méi)有一臺(tái)冰箱能送到客戶(hù)的倉(cāng)庫(kù) ? 客戶(hù)要求的數(shù)量都未達(dá)到最低送貨量 ? 即使中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)有貨，如果客戶(hù)不愿意負(fù)擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)，分公司不能送貨 ? 對(duì)于每臺(tái)毛利為 80~100元的冰箱，客戶(hù)不太愿意承擔(dān) 20元 /臺(tái)左右的短途運(yùn)輸費(fèi) ? 目前的解決辦法是要求客戶(hù)改變定單以達(dá)到最低供貨要求或者要求客戶(hù)自己承擔(dān)短途運(yùn)輸費(fèi)或者增加購(gòu)買(mǎi)量 客戶(hù)需求得不到充分滿(mǎn)足，部分客戶(hù)因要不到貨，而撤消訂單或延遲付款 一份 50萬(wàn)元的訂單 Source: RBP Inte