【文章內(nèi)容簡介】 儲相關(guān)的服務(wù)。 ■零售覆蓋與支持 在零售覆蓋方面由經(jīng)銷商主持，企業(yè)配合參與，經(jīng)銷商要帶領(lǐng)自己的業(yè)務(wù)隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷給零售商；在零售商支持方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與，由經(jīng)銷商向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。 ■產(chǎn)品分銷 在產(chǎn)品分銷方面由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與，經(jīng)銷商擁有自己的銷售隊(duì)伍，并通過銷售隊(duì)伍將產(chǎn)品分銷給零售商，企業(yè)派人給經(jīng)銷商提供協(xié)助，協(xié)助經(jīng)銷商分銷。 ■產(chǎn)品促銷 在促銷方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)負(fù)責(zé)執(zhí)行。企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略的指 導(dǎo)下，確保各經(jīng)銷商促銷和廣告宣傳表現(xiàn)手法及風(fēng)格的統(tǒng)一性，即要求經(jīng)銷商執(zhí)行企業(yè)制定的廣告宣傳方案。在促銷支持方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)參與。 ■售后服務(wù) 在售后服務(wù)方面，由經(jīng)銷商主持，企業(yè)配合參與。企業(yè)提供配件、售后服務(wù)和制定售后服務(wù)制度，經(jīng)銷商在企業(yè)的指導(dǎo)下主持售后服務(wù)工作。 ■合同式 企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂合同，通過合同來約束網(wǎng)絡(luò)成員的行為，并在一定的利益基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)成員結(jié)合在一起。 ■管理式 一些企業(yè)依靠產(chǎn)品的市場聲譽(yù)、創(chuàng)新能力和管理能力，成為銷售網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)成員、主導(dǎo)者，從而將銷售 網(wǎng)絡(luò)中的不同成員緊密結(jié)合在一起。目前，利用管理式伙伴銷售網(wǎng)絡(luò)最成功的范例是寶潔公司。 ■所有權(quán)式 所謂所有權(quán)式是指過去企業(yè)和經(jīng)銷商都是互相獨(dú)立的法人，現(xiàn)在企業(yè)以某種方式入股，參與到經(jīng)銷商的企業(yè)中，從所有權(quán)的角度牢牢控制住經(jīng)銷商。例如現(xiàn)在有許多企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌錾?，由企業(yè)和經(jīng)銷商共同出資組成一個(gè)具有獨(dú)立法人資格的銷售公司，然后利用這個(gè)銷售公司來銷售產(chǎn)品。如全國各地的格力銷售公司，都是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同出資組建的。 所有權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)的整合水平是最高的，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系也是最鞏固的。在這一體系中，每一個(gè)經(jīng)銷商的 獨(dú)立性都大大喪失，整個(gè)銷售活動都將受制于企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營能力也大大提高了。 【自檢】 考量企業(yè)現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)，尋找更適合企業(yè)實(shí)際情況的銷售網(wǎng)絡(luò)。 （ 1）你所在的企業(yè)現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)是： □自建銷售網(wǎng)絡(luò) □利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò) □伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò) （ 2）你對企業(yè)現(xiàn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的評價(jià)： (3)你認(rèn)為根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，應(yīng)該采用哪種銷售網(wǎng)絡(luò)？ □自建銷售網(wǎng)絡(luò) □利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò) □伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò) （ 4）概述你采用此種銷售網(wǎng)絡(luò)的理由： 銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策 略 企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。 推式策略 所謂推式策略，主要采用銷售人員推銷作為產(chǎn)品的銷售手段，以銷售人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸，將產(chǎn)品直接推銷給目標(biāo)消費(fèi)者。例如企業(yè)把產(chǎn)品推給一級批發(fā)商，一級批發(fā)商把產(chǎn)品推給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給消費(fèi)者。在推式策略中，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商，把促銷重點(diǎn)放在經(jīng)銷商身上，企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，帶動了經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)拿到產(chǎn)品之后，就會把產(chǎn)品推銷給下一級客戶，就這樣一步一步的，把企業(yè)的產(chǎn) 品從企業(yè)手中推銷到消費(fèi)者手中。 拉式策略 所謂拉式策略，主要是通過廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望，從而將目標(biāo)消費(fèi)者拉到出售產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)去購買企業(yè)的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，消費(fèi)者就會到零售店里購買企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)零售商看到該產(chǎn)品銷路很好，就會找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商看到有零售店進(jìn)貨，就會找企業(yè)要求進(jìn)貨。這樣一步一步把消費(fèi)者拉到了零售店里，把零售店拉到二級批發(fā)商那里，把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處，把一級批發(fā)商拉到企業(yè)的策略就是拉式策略。 圖 2－ 1 推式策略與拉式策略 推銷和拉 銷各有優(yōu)勢，在現(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)利用推式策略取得了成功，也有許多企業(yè)利用拉式策略建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。例如腦白金在開發(fā)某一區(qū)域市場時(shí)，就利用了拉式策略。他們首先對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，消費(fèi)者到零售店點(diǎn)名要購買腦白金，零售店一看腦白金熱銷，就去找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商就找腦白金企業(yè)進(jìn)貨，這時(shí)企業(yè)就可以與經(jīng)銷商談定條件，先付款后拿貨，因此該企業(yè)每年賣出十幾個(gè)億的產(chǎn)品，一分錢的賒銷也沒有，一分錢的欠款也沒有。 綜合運(yùn)用推拉策略 在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)并不是單純只用推式策略或者拉式策略，而是推拉結(jié)合，靈活運(yùn)用，以便發(fā)揮最大的效用。 1．從一級批發(fā)商切入 現(xiàn)在許多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)是從一級批發(fā)商切入的。企業(yè)首先尋找一個(gè)一級批發(fā)商，然后與一級批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級批發(fā)商，借助一級批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商分銷給零售商，零售商把產(chǎn)品賣出去，所以企業(yè)在某一個(gè)市場上建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是從一級批發(fā)商入手的。 【案例】 中晶科技 中晶科技在中國大陸之所以能夠連續(xù)多年獲得成功，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍功不可沒。在中晶科技目前的7 個(gè)一級批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了 6 年，其他 6 家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關(guān)系也至少在 4年 以上。其中，金山頂尖主管ＭＩＣＲＯＴＥＫ掃描儀的高端業(yè)務(wù)，主要為ＡｒｔｉｘＳｃａｎ系列專業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特殊應(yīng)用類掃描儀，所謂特殊應(yīng)用是中晶科技專為行業(yè)用戶量身定制的掃描儀，如ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ 4900、ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ 8700；有關(guān)流通類掃描儀即消費(fèi)類掃描儀，是按區(qū)域劃分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰集團(tuán)；中晶科技的副品牌Ｐｈａｎｔｏｍ系列掃描儀的業(yè)務(wù)則由滄田科技（集團(tuán)）有限公司來完成。在這 7 個(gè)一級批發(fā)商中，區(qū)域有重疊，但產(chǎn)品不重疊。 2．從二級批發(fā)商切入 企業(yè)開發(fā)某一個(gè)區(qū)域市場時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面把重心放在二級批發(fā)商身上。企業(yè)對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷，加大對二級批發(fā)商的促銷力度，調(diào)動二級批發(fā)商的積極性，使二級批發(fā)商都來進(jìn)貨，這樣二級批發(fā)商就可以把產(chǎn)品分銷到零售商面前，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 【案例】 廣東金娃布丁 廣東金娃布丁在進(jìn)入太原市場時(shí)，由于喜之郎布丁一統(tǒng)天下，所以金娃布丁沒有把其資金用于廣告宣傳，與喜之郎叫板。許多二級批發(fā)商都愿意經(jīng)銷喜之郎果凍布丁，因此，當(dāng)金娃布丁到達(dá)一級批發(fā)商的手中之后，沒有二級批發(fā)商前來進(jìn)貨。面對這一情況，金娃布丁就面對二級批發(fā)商開展了一個(gè)促銷活動，以優(yōu)惠的條件吸引了大量喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉(zhuǎn)而銷售金娃布丁，借助二級批發(fā)商的推銷作用，金娃布丁占領(lǐng)了太原市場。 金娃布丁在開發(fā)太原市場時(shí)，把促銷重點(diǎn)放在二級批發(fā)商身上。現(xiàn)在許多企業(yè)在開發(fā)市場時(shí)，實(shí)際上也在采用這種做法。企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)，不是爭奪競爭對手的一級批發(fā)商，而是把競爭對手的二級批發(fā)商爭奪過來，一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨之后無法出貨，另一方面企業(yè)借助二級批發(fā)商強(qiáng)大的推銷作用，加快了產(chǎn)品進(jìn)入市場的步伐。 3．從零售商切入 在開發(fā)市場初期直接面向一些重要的零售商鋪貨，以建立產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品形象。當(dāng)產(chǎn)品市場打開之后，把開發(fā)出來的市場、網(wǎng)絡(luò)交給經(jīng)銷商來維護(hù)，然后借助經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深化市場，許多企業(yè)利用這一模式取得了極大的成功。 【案例】 怡寶純凈水 怡寶在進(jìn)入成都市場時(shí)，首先組建了自己的直銷隊(duì)伍，用自行車面向全成都市上千家零售店送貨，從而啟動了市場，激發(fā)了批發(fā)商的熱情。隨著市場份額的增加，規(guī)模的擴(kuò)大，公司在直銷鋪貨的基礎(chǔ)上，逐步轉(zhuǎn)向逐級分銷的銷售方式，建立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級 批發(fā)商、零售終端、消費(fèi)者這樣一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。 這些企業(yè)首先面向零售商鋪貨，把市場占領(lǐng)之后交給經(jīng)銷商來維護(hù)，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深化市場，建立從企業(yè)到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者的銷售網(wǎng)絡(luò)。 4．從消費(fèi)者切入 企業(yè)在開發(fā)市場時(shí)首先面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷，調(diào)動消費(fèi)者的熱情，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者拉動消費(fèi)需求，使消費(fèi)者到零售店去購買企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)零售商看到有消費(fèi)者去購買該產(chǎn)品，零售商就會找批發(fā)商進(jìn)貨，這樣就會刺激經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品的意愿。 【案例】 伊利集團(tuán) 伊利集團(tuán)在開發(fā)武漢市場 時(shí)，首先面向武漢市的目標(biāo)消費(fèi)者 —— 中小學(xué)生進(jìn)行促銷活動。他們開展了一個(gè)百萬促銷活動，拿出 50 萬元的產(chǎn)品，免費(fèi)贈送給中小學(xué)生，在一段時(shí)間內(nèi)，使武漢市的中小學(xué)生擁有兩次免費(fèi)品嘗伊利冰淇淋的機(jī)會。許多學(xué)生免費(fèi)品嘗了伊利冰淇淋之后，就會到冷飲攤點(diǎn)去購買伊利冰淇淋，因此，許多冷飲攤點(diǎn)就到批發(fā)商那里進(jìn)貨，批發(fā)商的進(jìn)貨就調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售熱情。 5．復(fù)合模式 復(fù)合模式有兩種情況： 第一種情況 企業(yè)一方面利用推銷戰(zhàn)略來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，另一方面又面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷，以刺激消費(fèi)者的購買意愿。企業(yè)既調(diào)動經(jīng)銷商的銷售熱情 ，又去刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，推拉結(jié)合，從而加快了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐。 第二種情況 企業(yè)從一級批發(fā)商和零售商同時(shí)入手，推拉結(jié)合。企業(yè)一方面開發(fā)一級批發(fā)商，另一方面協(xié)助一級批發(fā)商直接面向零售商鋪貨，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，加快了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度，企業(yè)就可以在較短的時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)。 【案例】 商務(wù)通 商務(wù)通一方面向經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，另一方面又向消費(fèi)者進(jìn)行促銷，推拉結(jié)合的結(jié)果使得商務(wù)通在短短的時(shí)間內(nèi)，在全國建立起幾百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使商務(wù)通在一年多的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到十幾億元。 銷 售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新 企業(yè)在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)一定要敢于創(chuàng)新。許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員存在著某種固定思維，他們認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品就是順著這一網(wǎng)絡(luò)銷售出去的，這種理解是開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)的大忌。在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，業(yè)務(wù)員一定要開動腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng)造新的銷售網(wǎng)絡(luò)。 有位銷售專家曾經(jīng)說過這樣一句話，企業(yè)開發(fā)一個(gè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，就等于有了新的競爭優(yōu)勢，開發(fā)出了一個(gè)新市場。在現(xiàn)實(shí)生活中許多業(yè)務(wù)員想了許多方法來創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)。 1．利用競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò) 競爭對手在市場上已經(jīng)拼殺多年，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本健全，如果企業(yè)利用競爭對手的銷 售網(wǎng)絡(luò)，使競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)為我所用，這樣企業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方面做到事半功倍。 【案例】 華龍方便面 康師傅是我國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，它的銷售網(wǎng)絡(luò)是非常健全的，但是有一次康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了問題，有一些經(jīng)銷商賣康師傅的方便面不再賺錢。面對這一情況，華龍方便面生產(chǎn)廠家抓住機(jī)會，要求其業(yè)務(wù)員去開發(fā)康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)，說服那些賣康師傅的經(jīng)銷商賣華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)提高了自己的銷售量。 雙匯 在雙匯集團(tuán)與春都集團(tuán)的競爭中，雙匯集團(tuán)提出的口號就是“跟、學(xué)、打”。我國的火腿腸是從春都集團(tuán)發(fā)起的，春都率先在我國銷售火腿腸，這時(shí)雙匯公司提出了“跟、學(xué)、打”的口號，也就是說春都的產(chǎn)品銷到哪個(gè)地方，雙匯的產(chǎn)品也要銷到哪個(gè)地方，春都找哪些經(jīng)銷商，雙匯也要找哪些經(jīng)銷商，利用“跟、學(xué)、打”，雙匯集團(tuán)反而戰(zhàn)勝了春都集團(tuán)。 2．與其他企業(yè)合作共享銷售網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)結(jié)就是力量，這句話在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中同樣是有意義的。與其他企業(yè)合作，把自己的網(wǎng)絡(luò)介紹給其他企業(yè)，其他企業(yè)也把他們的網(wǎng)絡(luò)介紹過來，為企業(yè)所用。企業(yè)與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡(luò)，可以迅速壯大企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，這種合作有一個(gè)前提條件，即本企業(yè)的產(chǎn)品與其他 企業(yè)的產(chǎn)品互不競爭，而網(wǎng)絡(luò)相同。在這種情況下，企業(yè)才能與其他企業(yè)共享網(wǎng)絡(luò)。 【案例】 寶潔公司 2022 年，寶潔公司與美國可口可樂公司合資成立了一個(gè)新公司，將雙方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務(wù)合并，然后寶潔公司利用可口可樂公司的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼，于是就利用可口可樂密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它。新公司總裁說，我們需要做的就是將所有的產(chǎn)品推廣到今天可口可樂所擁有的市場上，借助可口可樂的銷售網(wǎng)絡(luò)，使瓶殼的銷售網(wǎng)點(diǎn)從 15 萬個(gè)增加到 150 萬個(gè)。 這就是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)相同，但產(chǎn)品性質(zhì)上又不會形成 競爭的時(shí)候，可以與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡(luò)。寶潔通過與可口可樂共同合作，擴(kuò)大了銷售網(wǎng)絡(luò)，增加了銷售機(jī)會。 3．分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣 了解消費(fèi)者習(xí)慣在什么地方購買，然后把企業(yè)的產(chǎn)品放到消費(fèi)者習(xí)慣購買的地方，企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)許多銷售機(jī)會，從而促使銷售量的增加。 【案例】 臺灣某食品企業(yè) 在臺灣，有一家食品企業(yè)把其產(chǎn)品擺放到五金店銷售，為什么呢？因?yàn)樵撈髽I(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)臺灣有許多漁民在上岸補(bǔ)給時(shí)，首先要到五金店去買五金工具，于是該企業(yè)想到，如果把其食品也放到五金店銷售，那么，漁民在上岸補(bǔ)給時(shí)除了買到五金 工具之外，還可以買到食品，這樣既可以方便漁民，企業(yè)也擴(kuò)大了其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)這樣想，也這樣做了，當(dāng)企業(yè)把食品放到五金店里銷售，其結(jié)果是銷售量急劇增加。該企業(yè)從了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣入手，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的銷售機(jī)會，從而擴(kuò)大了自己的銷售量。 只要動腦筋，就能夠發(fā)現(xiàn)許多新的銷售網(wǎng)絡(luò)，爭取新的銷售機(jī)會。 【自檢】 靈活掌握銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)策略。 （ 1）你在開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，通常使用哪種策略？ □推式策略□拉式策略□靈活運(yùn)用推拉策略 （ 2）談?wù)勀隳壳白畛晒Φ囊淮伍_發(fā)策略運(yùn)用經(jīng)歷： （ 3）你認(rèn)為那一次銷售網(wǎng)絡(luò) 的開發(fā)之所以成功，它的奧秘在于： （ 4）通過對本講的學(xué)習(xí)，在今后的銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)工作中，在策略運(yùn)用方面你有什么計(jì)劃？ 【本講總結(jié)】 優(yōu)秀的企業(yè)把建立銷售網(wǎng)絡(luò)視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)