企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作(編輯修改稿)
2025-02-05 19:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 下的控制方法 廠家不經(jīng)批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)直接把產(chǎn)品鋪到零售商 。 其控制要素： 1） 加快資金回籠 ， 注重網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與有效性； 2） 完善配送體系 ， 適當(dāng)下放權(quán)限； 3） 做好終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)與管理工作 [案例 ] 娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)管理 商場(chǎng)、超市 標(biāo)準(zhǔn)化陳列 保證供貨 提高鋪貨率 廣開(kāi)三批 精選二批 理順經(jīng)銷(xiāo)商 之間的關(guān)系 約束行為 防止倒貨 批發(fā)通路 良好市場(chǎng)氛圍 第三章 終端市場(chǎng)的運(yùn)作 銷(xiāo)售工作要解決的兩個(gè)問(wèn)題 一是 如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前 — 讓消費(fèi)者買(mǎi)得到 ！ 二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中 — 讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi) ！ 讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)是銷(xiāo)售工作的中心 。 世界上最好的產(chǎn)品 ， 即使有最好的廣告支持 ， 除非消費(fèi)者在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)得到他們 ， 否則銷(xiāo)不出去 ！ 寶潔公司銷(xiāo)售代表手冊(cè) 第一節(jié) 提高終端的覆蓋率 終端鋪貨的重要性 沒(méi)有鋪貨 ， 就沒(méi)有銷(xiāo)售 。 營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題首要是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面 ， 其次是使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi) 。 鋪貨就是把產(chǎn)品擺到零售店的貨架上 ， 讓消費(fèi)者很方便購(gòu)買(mǎi)；要盡量增加產(chǎn)品的曝光度 ， 讓消費(fèi)者很容易看到 。 可口可樂(lè)的終端鋪貨理念 買(mǎi)得起 +買(mǎi)得到 +樂(lè)得買(mǎi) +無(wú)處不在 可口可樂(lè)的 22個(gè)渠道 傳統(tǒng)食品零售店 超級(jí)市場(chǎng) 平價(jià)商場(chǎng) 食雜店 百貨店 購(gòu)物及服務(wù)渠道 餐館酒樓 快餐店 街道攤販 工礦企業(yè) 辦公機(jī)構(gòu) 部隊(duì)軍營(yíng) 大專(zhuān)院校 中小學(xué)校 在職教育 運(yùn)動(dòng)健身 娛樂(lè)場(chǎng)所 交通窗口 賓館飯店 旅游景點(diǎn) 第三方消費(fèi)渠道 其它渠道 產(chǎn)品的陳列要點(diǎn) ?最佳的陳列位置 ， 產(chǎn)品清潔無(wú)缺陷；同類(lèi)暢銷(xiāo)貨產(chǎn)品集中擺設(shè) ， 擴(kuò)大陳列面 ， 處于最佳視覺(jué)位置 ， 增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力；品種多時(shí)可設(shè)立專(zhuān)柜 。 在超市中伸手可及與低頭可見(jiàn)；寶潔公司：視平線腰部的位置 。 ? 終端陳列要點(diǎn)：爭(zhēng)取最好的位置 （ 靠外側(cè) 、 消費(fèi)者常走的路線 、 領(lǐng)導(dǎo)品牌 、 同類(lèi)商品 ） ， 主要品種或規(guī)格至少 2個(gè)排面 （ 越多越好 ） ?較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)力 。72%的有計(jì)劃的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在現(xiàn)場(chǎng) ，%是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 。 ?鋪貨擠占了零售店的有限制資金 ， 減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)貨；占據(jù)了零售店的貨架 ， 占有市場(chǎng)的資源的便利；本身具有廣告功效 。 一般的鋪貨為一個(gè)正常周期銷(xiāo)量的 ， 再根據(jù)淡旺季適當(dāng)調(diào)整 。 鋪貨作業(yè)的幾個(gè)關(guān)系 ?? 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與質(zhì)量 ?? 前期鋪貨與后期管理 ?? 鋪貨量與實(shí)銷(xiāo)量 ?? 鋪貨與廣告 、 促銷(xiāo) 擺布商品的注意點(diǎn) ?? 包裝的正面面向消費(fèi)者 。 側(cè)面擺放會(huì)使銷(xiāo)量下降 25%； ?? 多重陳列能提高沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)率 。 一個(gè)面的購(gòu)買(mǎi)率為 100， 則兩個(gè)面為123， 三個(gè)面為 140。 ?? 同色產(chǎn)品應(yīng)錯(cuò)開(kāi) ， 以免混淆 。 ?? 確保貨架飽滿(mǎn) ， 并保持足夠庫(kù)存； ?? 新產(chǎn)品應(yīng)緊靠強(qiáng)勢(shì)品牌 第二節(jié) 終端市場(chǎng)的運(yùn)作 市場(chǎng)的勝負(fù)決定在店頭 1） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)： 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)： 絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的影響 。 2） 在終端做促銷(xiāo) 刺激消費(fèi)者 在眾多品牌中脫穎而出 與眾不同 硬終端與軟終端 1） 硬終端 硬終端指一經(jīng)實(shí)施 ， 一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施 。 硬終端包括：戶(hù)內(nèi)與戶(hù)外 。 戶(hù)內(nèi)： 、 盒卡 、 招貼 、 立卡牌 、 柜巾 、 吊旗 、 產(chǎn)品模型 、 燈箱 、 海報(bào) 、 宣傳資料 、 包裝代 、 價(jià)格表等 。 戶(hù)外：展板 、 導(dǎo)購(gòu)牌 、 遮陽(yáng)柵 、 路牌 、 車(chē)體等 。 匯源的 “ 四個(gè)一工程 ” ：一個(gè)燈箱 、 一個(gè)臺(tái)卡 /展板 /宣傳資料 、 一個(gè)良好的陳列 、 一個(gè)良好的客情關(guān)系 。 2）軟終端 軟終端是指經(jīng)常活動(dòng) 、 變化的人 。 主要有促銷(xiāo)人員 、 營(yíng)業(yè)員 、 商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 、 專(zhuān)家推廣咨詢(xún)及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員 、 導(dǎo)購(gòu)員等 。 軟終端比硬終端更重要 ， 沒(méi)有軟終端 ， 再好硬終端也不可能發(fā)揮作用 ！ 營(yíng)業(yè)員是企業(yè)的第一顧客
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