企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的攻略(編輯修改稿)
2025-02-05 19:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 １、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） ２、 市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺） ３、 通路發(fā)展 ４、 多元化發(fā)展 基本營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)領(lǐng) ? 市場(chǎng)挑 ? 市場(chǎng)追 ? 市場(chǎng)補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 ％ 30 ％ 20 ％ 10 ％ 戰(zhàn)略定位市場(chǎng) 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 ． 擴(kuò)大總市場(chǎng) （新用戶、新用途、更多的使用） 2 ． 保護(hù)市場(chǎng)份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場(chǎng)拓寬、 收縮防御 3 ． 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1 ． 選擇一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 ． 選擇一個(gè)進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價(jià)格等） 升級(jí)進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 市場(chǎng)追隨者 1 ． 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 ． 模仿領(lǐng)先者 3 ． 主動(dòng)地細(xì)分和集中市場(chǎng) 4 ． 有效地研究開(kāi)發(fā) 5 ． 重于盈利而不重視市場(chǎng)份額 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ? 找到安全和有利可圖的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場(chǎng)某部分 的專門(mén)服務(wù) ? 擔(dān)任市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品上專門(mén)化最終使用專家，縱 向?qū)＜摇㈩櫩鸵?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造： （ 1 ）、營(yíng)銷溝通要點(diǎn)； （ 2 ）、價(jià)格、市場(chǎng)份額擴(kuò)張； （ 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造。 創(chuàng)新速度、市場(chǎng)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場(chǎng)缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、相關(guān)市場(chǎng)多角化增長(zhǎng)。 缺口 B 策略：細(xì)化營(yíng)銷維持 缺口 C 策略：基于市場(chǎng)增長(zhǎng)程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 缺口 D 策略：提升競(jìng)爭(zhēng)力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競(jìng)爭(zhēng)缺口（沒(méi)有使用的競(jìng)爭(zhēng)手段） 5 、推廣行動(dòng)缺口 營(yíng)銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營(yíng)銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)，市場(chǎng)區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場(chǎng) 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價(jià)格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營(yíng)銷組合策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營(yíng)業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 促銷溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營(yíng)銷要解決三個(gè)問(wèn)題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達(dá)； ? 做顧客的思想工作 ? 價(jià)格； ? 廣告； ? 公關(guān)； ? 銷售促進(jìn)； ? 人員銷售。 目標(biāo) 了解直接促銷和間接促銷的組合 。 理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異 。 學(xué)會(huì)如何進(jìn)行促銷策劃和運(yùn)作 。 促銷競(jìng)爭(zhēng)和促銷工具創(chuàng)新 一、什么是促銷？ 促銷：就是通過(guò)溝通讓目標(biāo)消費(fèi) 者購(gòu) 買(mǎi)你的產(chǎn)品，提升銷量。 促銷的本質(zhì)：溝通。 促銷的目的：說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 二、直接促銷溝通 廣 告： 媒體溝通 公 關(guān)： 新聞、事件溝通 銷售促進(jìn)：誘因溝通 人員推銷：面訪人員溝通 三、間接促銷溝通 產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認(rèn)知的部分 。 價(jià)格：價(jià)格的展示 、 心理功能 。 渠道：銷售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播 。 產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì) （ 1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征 A：適應(yīng)性：吻合消費(fèi)者生活方式目標(biāo) B：相對(duì)優(yōu)越性：明顯超過(guò)競(jìng)品和服務(wù)效能。 C：明確性：快速了解好處，自我交流強(qiáng)。 （ 2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷 產(chǎn)生對(duì)顧客的吸引 ， 包括： A：附屬物性：顏色 、 氣味 、 質(zhì)感 。 B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想 。 C：包裝設(shè)計(jì)：形狀 、 色彩 。 渠道中的間接促銷 （ 1） 、 通路形象傳遞導(dǎo)向 A、 通路檔次 、 品位 。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 （ 2） 、 通路轉(zhuǎn)賣者的支持 A： 貨架面積 B： 售點(diǎn)引導(dǎo) 價(jià)格中的間接促銷
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