mba企業(yè)營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-23 13:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 １、 產(chǎn)品創(chuàng)新 ２、 投資收益率 ３、 銷售增長率 ４、 市場份額 ５、 產(chǎn)品獲利率 ６、 顧客滿意度 質(zhì)化目標(biāo)： １、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） ２、 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補缺） ３、 通路發(fā)展 ４、 多元化發(fā)展 基本營銷戰(zhàn)略 （一）、市場地位戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng) ? 市場挑 ? 市場追 ? 市場補 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 ％ 30 ％ 20 ％ 10 ％ 戰(zhàn)略定位市場 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 ． 擴大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 ． 保護(hù)市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 ． 擴大市場份額 市場挑戰(zhàn)者 1 ． 選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng)者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 ． 選擇一個進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價格等） 升級進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 市場追隨者 1 ． 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 ． 模仿領(lǐng)先者 3 ． 主動地細(xì)分和集中市場 4 ． 有效地研究開發(fā) 5 ． 重于盈利而不重視市場份額 市場補缺者 ? 找到安全和有利可圖的市場補缺基點，市場某部分 的專門服務(wù) ? 擔(dān)任市場、顧客或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜?、產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （ 1 ）、營銷溝通要點； （ 2 ）、價格、市場份額擴張； （ 3 ）、生產(chǎn)規(guī)模擴張； （ 4 ）、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先的核心競爭力營造 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 A 策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場多角化增長。 缺口 B 策略：細(xì)化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點擴張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點擴張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5 、推廣行動缺口 營銷戰(zhàn)略 財務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營銷組合策略實施方案 新產(chǎn)品上市實施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 促銷溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營銷要解決三個問題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達(dá)； ? 做顧客的思想工作 價格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進(jìn)； 人員銷售。 目標(biāo) 了解直接促銷和間接促銷的組合 。 理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異 。 學(xué)會如何進(jìn)行促銷策劃和運作 。 促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新 一、什么是促銷？ 促銷：就是通過溝通讓目標(biāo)消費 者購 買你的產(chǎn)品，提升銷量。 促銷的本質(zhì)：溝通。 促銷的目的：說服購買、實現(xiàn)購買。 二、 直接促銷溝通 廣 告： 媒體溝通 公 關(guān)： 新聞、事件溝通 銷售促進(jìn)：誘因溝通 人員推銷：面訪人員溝通 三、 間接促銷溝通 產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認(rèn)知的部分 。 價格：價格的展示 、 心理功能 。 渠道：銷售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播 。 產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計 （ 1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征 A：適應(yīng)性：吻合消費者生活方式目標(biāo) B：相對優(yōu)越性：明顯超過競品和服務(wù)效能。 C：明確性：快速了解好處，自我交流強。 （ 2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷 產(chǎn)生對顧客的吸引 ， 包括： A：附屬物性：顏色 、 氣味 、 質(zhì)感 。 B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想 。 C：包裝設(shè)計：形狀、色彩 。 渠道中的間接促銷 （ 1） 、 通路形象傳遞導(dǎo)向 A、 通路檔次 、 品位 。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 （ 2） 、 通路轉(zhuǎn)賣者的支持
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