【文章內(nèi)容簡介】 絡(luò)系統(tǒng)可以控制網(wǎng)絡(luò)行為，并消除由于獨立的網(wǎng)絡(luò)成員追求各自目標所引起的沖突。主要依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價還價的能力和消除重復(fù)服務(wù)來達到經(jīng)濟目的?？煽诳蓸饭就ㄟ^22種銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是其中最重要的部分之一。可口可樂公司強調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)工作做得好壞中看出來。可口可樂公司的銷售網(wǎng)絡(luò)（即終端建設(shè)），非常強調(diào)科學(xué)化、標準化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。終端促銷就是在目標市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達到拉動產(chǎn)品銷售的目的?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 如何進行銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作【本講重點】如何加強硬終端如何做好軟終端如何做好產(chǎn)品的展示與陳列【管理名言】掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標客戶”就是贏家。我國企業(yè)流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場贏家。終端就是銷售點，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)市場的營銷活動中有著舉足輕重的地位，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動銷售的一個重要手段。目前我國企業(yè)進行終端運作的方法主要有硬終端和軟終端兩種。如何加強硬終端硬終端的定義硬終端硬終端是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場所，或其他地點設(shè)置的一種面向消費者傳達信息的有效宣傳形式。硬終端的主要宣傳形式一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內(nèi)的如ＰＯＰ、臺卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報、宣傳資料、包裝袋、價格表等等。戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅持統(tǒng)一原則；堅持長期開展，有計劃實施；堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。硬終端的成功案例20世紀90年代，匯仁集團從江西一個偏遠小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達到十幾億元的制藥集團，匯仁集團的成功經(jīng)驗之一就是運作終端。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實施“四個一”工程。第一個“一”就是一個燈箱。在河南鄭州市場上，95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費者是騎著自行車，或走在馬路上，消費者只要從這家藥店經(jīng)過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。第二個“一”就是一個臺卡，或者一個展板廣告。消費者走進藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進店內(nèi)看到柜臺上有匯仁腎寶的POP廣告、臺卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個“一”就是把產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置，匯仁腎寶強調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個“一”強調(diào)一個良好的客情關(guān)系，如果消費者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè)員向消費者推薦的第一品牌產(chǎn)品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。如何做好軟終端軟終端的定義軟終端軟終端就是指經(jīng)?；顒印⒆兓娜?，主要包括促銷員、導(dǎo)購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。軟終端比硬終端更重要1．軟終端與硬終端的區(qū)別軟終端與硬終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標進行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容。2．促銷活動成功的關(guān)鍵在于軟終端如果企業(yè)沒有良好的軟終端，那么大部分的硬終端也難以實施，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購員、促銷員，這些導(dǎo)購員、促銷員向消費者介紹產(chǎn)品，向消費者推薦產(chǎn)品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)，進行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進行市場調(diào)查及開展公關(guān)活動。一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展雖然十分關(guān)鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響力占到37%?！咀詸z】硬終端與軟終端哪一個更為重要？為什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________軟終端的管理要點企業(yè)在做軟終端時，首先要把好促銷人員、導(dǎo)購人員的素質(zhì)關(guān)，并且要對她們進行嚴格培訓(xùn)，加強管理。尤其是要強化動態(tài)過程控制，要實行表格化、尺度化的管理?，F(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員、導(dǎo)購員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經(jīng)銷商自己培訓(xùn)的。在軟終端中還有一個很重要的組成部分，就是零售店的營業(yè)員，他們在產(chǎn)品促銷中起著獨特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，原因在于以下幾個方面：1．建立并維護好客情關(guān)系■營業(yè)員的促銷活動對消費者的購買欲望有很大影響面對零售店琳瑯滿目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品，消費者不知道哪一種產(chǎn)品好？不知道新產(chǎn)品好在什么地方？不知道Ａ產(chǎn)品比Ｂ產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費者介紹清楚產(chǎn)品，解釋清楚產(chǎn)品，積極的向消費者推薦產(chǎn)品，這對消費者做出購買決定起著很重要的作用。消費者認為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。因此當消費者面對兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時，常常會征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員說哪一種產(chǎn)品好，消費者就會下定決心購買該產(chǎn)品；如果營業(yè)員說該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說產(chǎn)品的缺點，消費者就有可能打消購買該產(chǎn)品的意愿。【案例】有一家抽油煙機廠，在某一個城市，對某一家廚具零售店的營業(yè)員進行促銷活動，告訴他們每賣出一臺抽油煙機，給營業(yè)員提成20元，結(jié)果這一個月營業(yè)員賣出了200多臺抽油煙機，應(yīng)該拿到4000多元的獎金。但是企業(yè)業(yè)務(wù)員認為，發(fā)給營業(yè)員4000多元獎金，太多了。因此企業(yè)業(yè)務(wù)員把這筆獎金裝到自己口袋里，沒有兌現(xiàn)政策。結(jié)果到了下一個月，這家廚具零售店沒有賣出一臺該品牌的抽油煙機。原因是當有消費者來到這家廚具零售店，問該品牌的抽油煙機使用效果怎么樣時，營業(yè)員消極的一句話就打消了消費者的購買欲望。營業(yè)員說該品牌的抽油煙機不好，返修率高。結(jié)果該品牌的抽油煙機在這家廚具零售店一臺也沒有銷售出去。■全力支持營業(yè)員的促銷企業(yè)建設(shè)軟終端，進行終端促銷，首先要對營業(yè)員進行促銷，調(diào)動營業(yè)員的積極性。那么怎樣對營業(yè)員進行促銷呢？企業(yè)在制定銷售策略時，要充分利用營業(yè)員的促銷力，并制定相應(yīng)的措施，以及提供相關(guān)的資源支持，即人力、物力、財力上的支持。2．企業(yè)要對營業(yè)員進行調(diào)查和評估企業(yè)要經(jīng)常對營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進行調(diào)查和評估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費者推薦產(chǎn)品，營業(yè)員在向消費者推薦產(chǎn)品的過程中是否存在問題。企業(yè)對營業(yè)員的調(diào)查和評估包括以下方面：營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競爭品牌的區(qū)別；營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的客情關(guān)系。通過對以上問題的調(diào)查，充分了解營業(yè)員在終端促銷上對本品牌的推薦是否起到積極作用，然后發(fā)現(xiàn)問題，加以改進。3．企業(yè)要對營業(yè)員進行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)企業(yè)要對營業(yè)員進行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，特別是如果產(chǎn)品操作相當復(fù)雜，有技術(shù)含量，企業(yè)就應(yīng)當培訓(xùn)營業(yè)員，讓營業(yè)員會用，能演示；讓營業(yè)員熟悉和了解產(chǎn)品，特別要了解本企業(yè)產(chǎn)