【正文】 市），對(duì)產(chǎn)品從一級(jí)到二級(jí)或者到終端零售商的最終走勢沒有嚴(yán)密的控制，幾乎不知道產(chǎn)品最終的走勢到底如何，是通過哪條渠道流向用戶和消費(fèi)者的；零售終端對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身又有什么意見和建議。 而反觀競爭對(duì)手的情 況，則在重點(diǎn)市場的布局上要明顯好于我們。這一方面表現(xiàn)在許多二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商沒有很好地開發(fā)培養(yǎng)，致使在一些縣級(jí)市沒有銷售網(wǎng)點(diǎn)；另一方面表現(xiàn)在如上海廣州北京等大城市，雖有佳力的銷售網(wǎng)點(diǎn)（自營門市） 但在零售終端市場 上佳力的產(chǎn)品卻很少（由于來自二三級(jí)經(jīng)銷商和終端的信息太少，我們現(xiàn)在還無法判斷佳力網(wǎng)絡(luò)滲透率的問題來自中小城市還是中心城市）。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對(duì)于提高市場占有率、擴(kuò)大商品銷售量、銷售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。但從佳力木業(yè)目前企業(yè)整體經(jīng)營運(yùn)作和長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這種沒有完整規(guī)劃和嚴(yán)密管理的營銷網(wǎng)絡(luò)模式就顯然不適用了。 但是綜合來看，佳力目前這種松散型加公司型的混合模式還是具有不穩(wěn)定（主要表現(xiàn)在二級(jí)經(jīng)銷商和零售終端處）和短期效應(yīng)等特點(diǎn)，應(yīng)該說它對(duì)企業(yè)的發(fā)展和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃是明顯不利的，具體表現(xiàn)在 以 下幾個(gè)方面： 由于經(jīng)銷商過分注重短期效益，廠家無法貫徹和執(zhí)行長期的市場戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長遠(yuǎn)利益； 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營，而且無法通過獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)要冒很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。這一切都決定了佳力的網(wǎng)絡(luò)還處于較粗放的經(jīng)營和管理階段，雖然目前維持了佳力巨大的銷量，但已很難適應(yīng)佳力進(jìn)一步發(fā)展和市場競爭愈加激化的需要。但有時(shí)也因 產(chǎn)品所處時(shí)期的特性及市場的熱銷程度 等客觀因素，使得企業(yè)自覺或不自覺地偏離本意，從而形成不符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃卻也一時(shí)無法很快調(diào)整的畸形網(wǎng)絡(luò)。 為盡快健全營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使佳力木業(yè)在鞏固自己行業(yè)老大基礎(chǔ)的同時(shí)，更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用，重新建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，獨(dú)領(lǐng)木業(yè)風(fēng)騷，我們試就佳力木業(yè)的原有營銷網(wǎng)絡(luò)作一些深入探討。 佳力木業(yè) 銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè) 深圳市采納營銷策劃有限公司 前言 經(jīng)過為期兩個(gè)月的企業(yè)內(nèi)部走訪和市場外部調(diào)研，我們已經(jīng)對(duì)佳力木業(yè)的整體狀況、可利用資源、營銷優(yōu)劣勢、外部市場背景及分布有了一個(gè)較深入的了解。 第一部分：佳力木業(yè)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析 一個(gè)較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的 信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享 的無所不在無時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。佳力木業(yè)的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，是怎樣一種模式？它的級(jí)數(shù)和長度以及網(wǎng)絡(luò)的密度和寬度又是怎樣的一種布局？我們針對(duì)佳力木業(yè)的整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和它的點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)布局及網(wǎng)絡(luò)成員的構(gòu)成和網(wǎng)流走勢的合理性來作一些具體詳盡的分析。另一方面，佳力在對(duì)目前經(jīng)銷商和全國區(qū)域謀略 市場的劃分和規(guī)范管理上，都還處于較粗放的管理，沒有根據(jù)自身的需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出規(guī)劃，處于大一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)。 再從佳力目前網(wǎng)絡(luò)模式的結(jié)構(gòu)看，如上圖所示，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)級(jí)數(shù)一般在 3— 5 級(jí)，而且最常見的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài) 是 3 級(jí)網(wǎng)絡(luò)，即廠商 ——一級(jí)批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià) 佳力木業(yè) 各地門市 各地一級(jí)經(jīng)銷商 各地門市 二批或三批 二批或三批 批零兼營商 批零兼營商 批零兼營商 批零兼營商 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 出廠價(jià) 級(jí)經(jīng)銷商 — 批零兼營商 — 消費(fèi)者，應(yīng)該說佳力在網(wǎng)絡(luò)級(jí)數(shù)上是不存在太大問題的（這也和貼面板類產(chǎn)品利潤空間薄、價(jià)格透明有關(guān)）。歸根結(jié)底地說， 佳力目前的網(wǎng)絡(luò)模式還是一種“水平式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而沒有形成利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、直接控制的“垂直式”、高密度的網(wǎng)絡(luò)模式。 佳力木業(yè) 在網(wǎng)面覆蓋上所花的力量是比較大的。 在網(wǎng)面方面的另一個(gè)問題是對(duì)全國重點(diǎn)區(qū)域謀略市場的選擇和布局。雖然他們在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面上比不過佳力，但他們往往在一些重點(diǎn)市場上投入較大的人力、物力，進(jìn)行深度營銷，從而占據(jù)了當(dāng)?shù)剌^高的市場份額，象冠華的北京市場、華東板的本地市場，都占有很大的優(yōu)勢，成為他們穩(wěn)定的銷量和利潤來源，也提升了企業(yè)的知名度（對(duì)手可能實(shí)施的是重點(diǎn)市場布局戰(zhàn)略）。本來這些問題可以通過網(wǎng)絡(luò)的信息流線，反饋到佳力總廠，廠家在經(jīng)過一系列調(diào)查核實(shí)后，根據(jù)實(shí)際情況予以改進(jìn)，但是遺憾的是，佳力也沒有很好的運(yùn)用 好這條非常重要的信息流線。 四、佳力現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)分析 營銷網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的地點(diǎn)，它不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是和其它銷售點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成信息 互通、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點(diǎn)。 從銷售市場的占有率來看，保持了一定的穩(wěn)定性和份額，這應(yīng)該是佳力所建立的強(qiáng)大（至少業(yè)內(nèi)如此）而穩(wěn)定的一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（包括 自營門市）的功勞。 五、佳力現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)成 員分析 營銷網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人。一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻，有的經(jīng)銷商其管理區(qū)域可達(dá)整個(gè)華北地區(qū)，而有的經(jīng)銷商卻只局限于某個(gè)地級(jí)城市；另一方面，在經(jīng)銷商的選拔上只有資本、銷量等方 面要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序； 3． 對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員（尤其是自營門市部分）缺乏明確的激勵(lì)和考評(píng)機(jī)制也是佳力網(wǎng)絡(luò)的一大問題； 4． 對(duì)與網(wǎng)絡(luò)成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛，佳力目前的解決系統(tǒng)不僅鏈條過長，而且最終的裁決權(quán)一般集中在 廠商手中，這也使網(wǎng)絡(luò)成員（尤其是各級(jí)經(jīng)銷商）產(chǎn)生了很大的抱怨。 六、佳力的網(wǎng)流系統(tǒng)分析 所謂的營銷網(wǎng)流是指在營 銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，他們構(gòu)成了實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、財(cái)務(wù)流、付款流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流及信息流。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與自營門市以及一批與二批之間的橫向信息流通更是為零。惟有十五個(gè)自營門市的供貨，是由廠方配送下去，門市在當(dāng)?shù)匾苍O(shè)有倉儲(chǔ)中心，然后再由自營門市批發(fā)給當(dāng)?shù)氐亩?jí)經(jīng)銷商或門市零售。佳力木業(yè)由于其物流和銷售政策等方面的客觀原因使得整個(gè)資金流顯得格外簡單，資金積壓或欠款問題都顯得不是很嚴(yán)重。佳力木業(yè)去 年貼面板 12 億總銷量的 62%，是由分布在全國的十六個(gè)經(jīng)銷商完成，而十四個(gè)自營門市的總銷量卻只占到 38%，而且其經(jīng)營利潤近乎微虧狀態(tài)；二是經(jīng)銷商之間也存在著不平衡。 管理控制方面存在著不平衡隱憂。目前佳力木業(yè)的營銷還主要依賴于廣度上的布點(diǎn)和幾個(gè)主要經(jīng)銷商的支撐，各終端的促銷提升沒有一個(gè)有效的實(shí)施計(jì)劃，對(duì)于前沿市場情況、競爭產(chǎn)品和競爭對(duì)手狀況，市場演化趨勢 、各經(jīng)銷商情況、終端網(wǎng)點(diǎn)情況、重點(diǎn)客戶分析等信息資料基本上沒有準(zhǔn)確而靈敏的把握，這對(duì)佳力木業(yè)網(wǎng)絡(luò)長期穩(wěn)定的發(fā)展是極其不利的，也是與佳力木業(yè)的長期發(fā)展和現(xiàn)有規(guī)模是不相適應(yīng)和不平衡的。它的優(yōu)點(diǎn)只是在于通過較短的營銷渠道將產(chǎn)品向周圍市場輻射，在相當(dāng)廣大的市場區(qū)域內(nèi)，投放產(chǎn)品及營銷力量；它的劣勢在于產(chǎn)品的滲透力不強(qiáng)，網(wǎng)點(diǎn)分布密度不夠，市場覆蓋脆弱，銷售力度無法增強(qiáng)，因而很容易被競爭對(duì)手滲透進(jìn)來。 在為佳力構(gòu)造理想網(wǎng)絡(luò)模式的時(shí)候，我們始終堅(jiān)持了以下三個(gè)原則： ，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個(gè)利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為 基礎(chǔ)的聯(lián)盟； ，尤其是要加強(qiáng)終端和消費(fèi)者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中； ，通過簡單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)，通過最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。這種理想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于： 節(jié)省了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本； 縮短了產(chǎn)品到終端用戶的流通渠道，減少了流轉(zhuǎn)層次，降低了流轉(zhuǎn)經(jīng)營費(fèi)用； 能加強(qiáng)對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)尤其是零售終端的管理和控制； 加快了信息的傳遞和反饋，加強(qiáng)了對(duì)市場靈敏反應(yīng)的把握； 由于加強(qiáng)了對(duì)終端市場地掌握，企業(yè)掌握了控制整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)外部結(jié)構(gòu) 自身結(jié)構(gòu) 佳力木業(yè)總部 營銷管理中心 生產(chǎn)控制中心 各區(qū)域市場 營銷配送中心 相關(guān)區(qū)域 OEM加工生產(chǎn)基地 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 終端 終端 終端 的主導(dǎo)權(quán)，有利于增強(qiáng)各經(jīng)銷商對(duì)佳力木業(yè)的依附感 和歸屬感，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和營銷工作的穩(wěn)步推進(jìn)。營銷配送中心首先執(zhí)行的是一個(gè)倉儲(chǔ)職能。 配送職能。佳力總部將工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品直接輸送到全國各地的配送