【正文】 市），對(duì)產(chǎn)品從一級(jí)到二級(jí)或者到終端零售商的最終走勢(shì)沒(méi)有嚴(yán)密的控制，幾乎不知道產(chǎn)品最終的走勢(shì)到底如何，是通過(guò)哪條渠道流向用戶和消費(fèi)者的；零售終端對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身又有什么意見(jiàn)和建議。 而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情 況，則在重點(diǎn)市場(chǎng)的布局上要明顯好于我們。這一方面表現(xiàn)在許多二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)培養(yǎng)，致使在一些縣級(jí)市沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；另一方面表現(xiàn)在如上海廣州北京等大城市，雖有佳力的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（自營(yíng)門(mén)市） 但在零售終端市場(chǎng) 上佳力的產(chǎn)品卻很少（由于來(lái)自二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的信息太少，我們現(xiàn)在還無(wú)法判斷佳力網(wǎng)絡(luò)滲透率的問(wèn)題來(lái)自中小城市還是中心城市）。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對(duì)于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。但從佳力木業(yè)目前企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這種沒(méi)有完整規(guī)劃和嚴(yán)密管理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式就顯然不適用了。 但是綜合來(lái)看，佳力目前這種松散型加公司型的混合模式還是具有不穩(wěn)定（主要表現(xiàn)在二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端處）和短期效應(yīng)等特點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)它對(duì)企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃是明顯不利的，具體表現(xiàn)在 以 下幾個(gè)方面： 由于經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)分注重短期效益，廠家無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無(wú)法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場(chǎng)信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，而且無(wú)法通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來(lái)更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷(xiāo)售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這一切都決定了佳力的網(wǎng)絡(luò)還處于較粗放的經(jīng)營(yíng)和管理階段，雖然目前維持了佳力巨大的銷(xiāo)量，但已很難適應(yīng)佳力進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激化的需要。但有時(shí)也因 產(chǎn)品所處時(shí)期的特性及市場(chǎng)的熱銷(xiāo)程度 等客觀因素，使得企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地偏離本意，從而形成不符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃卻也一時(shí)無(wú)法很快調(diào)整的畸形網(wǎng)絡(luò)。 為盡快健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使佳力木業(yè)在鞏固自己行業(yè)老大基礎(chǔ)的同時(shí)，更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用，重新建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)領(lǐng)木業(yè)風(fēng)騷，我們?cè)嚲图蚜δ緲I(yè)的原有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作一些深入探討。 佳力木業(yè) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè) 深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 前言 經(jīng)過(guò)為期兩個(gè)月的企業(yè)內(nèi)部走訪和市場(chǎng)外部調(diào)研，我們已經(jīng)對(duì)佳力木業(yè)的整體狀況、可利用資源、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)、外部市場(chǎng)背景及分布有了一個(gè)較深入的了解。 第一部分：佳力木業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析 一個(gè)較理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的 信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享 的無(wú)所不在無(wú)時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。佳力木業(yè)的現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是怎樣一種模式？它的級(jí)數(shù)和長(zhǎng)度以及網(wǎng)絡(luò)的密度和寬度又是怎樣的一種布局？我們針對(duì)佳力木業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和它的點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)布局及網(wǎng)絡(luò)成員的構(gòu)成和網(wǎng)流走勢(shì)的合理性來(lái)作一些具體詳盡的分析。另一方面，佳力在對(duì)目前經(jīng)銷(xiāo)商和全國(guó)區(qū)域謀略 市場(chǎng)的劃分和規(guī)范管理上，都還處于較粗放的管理，沒(méi)有根據(jù)自身的需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出規(guī)劃，處于大一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)。 再?gòu)募蚜δ壳熬W(wǎng)絡(luò)模式的結(jié)構(gòu)看，如上圖所示，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)級(jí)數(shù)一般在 3— 5 級(jí)，而且最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài) 是 3 級(jí)網(wǎng)絡(luò)，即廠商 ——一級(jí)批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià) 佳力木業(yè) 各地門(mén)市 各地一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 各地門(mén)市 二批或三批 二批或三批 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 出廠價(jià) 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 — 批零兼營(yíng)商 — 消費(fèi)者，應(yīng)該說(shuō)佳力在網(wǎng)絡(luò)級(jí)數(shù)上是不存在太大問(wèn)題的（這也和貼面板類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)空間薄、價(jià)格透明有關(guān)）。歸根結(jié)底地說(shuō)， 佳力目前的網(wǎng)絡(luò)模式還是一種“水平式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而沒(méi)有形成利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、直接控制的“垂直式”、高密度的網(wǎng)絡(luò)模式。 佳力木業(yè) 在網(wǎng)面覆蓋上所花的力量是比較大的。 在網(wǎng)面方面的另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域謀略市場(chǎng)的選擇和布局。雖然他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的覆蓋面上比不過(guò)佳力，但他們往往在一些重點(diǎn)市場(chǎng)上投入較大的人力、物力，進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，從而占據(jù)了當(dāng)?shù)剌^高的市場(chǎng)份額，象冠華的北京市場(chǎng)、華東板的本地市場(chǎng)，都占有很大的優(yōu)勢(shì)，成為他們穩(wěn)定的銷(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)源，也提升了企業(yè)的知名度（對(duì)手可能實(shí)施的是重點(diǎn)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略）。本來(lái)這些問(wèn)題可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息流線，反饋到佳力總廠，廠家在經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查核實(shí)后，根據(jù)實(shí)際情況予以改進(jìn)，但是遺憾的是，佳力也沒(méi)有很好的運(yùn)用 好這條非常重要的信息流線。 四、佳力現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)分析 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷(xiāo)售、消費(fèi)的地點(diǎn)，它不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是和其它銷(xiāo)售點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成信息 互通、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益共享的網(wǎng)絡(luò)中的一點(diǎn)。 從銷(xiāo)售市場(chǎng)的占有率來(lái)看，保持了一定的穩(wěn)定性和份額，這應(yīng)該是佳力所建立的強(qiáng)大（至少業(yè)內(nèi)如此）而穩(wěn)定的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)（包括 自營(yíng)門(mén)市）的功勞。 五、佳力現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)成 員分析 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員主要是指在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面的連接中所包含的一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人。一方面在經(jīng)銷(xiāo)商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻，有的經(jīng)銷(xiāo)商其管理區(qū)域可達(dá)整個(gè)華北地區(qū)，而有的經(jīng)銷(xiāo)商卻只局限于某個(gè)地級(jí)城市；另一方面，在經(jīng)銷(xiāo)商的選拔上只有資本、銷(xiāo)量等方 面要求，而沒(méi)有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序； 3． 對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員（尤其是自營(yíng)門(mén)市部分）缺乏明確的激勵(lì)和考評(píng)機(jī)制也是佳力網(wǎng)絡(luò)的一大問(wèn)題； 4． 對(duì)與網(wǎng)絡(luò)成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛，佳力目前的解決系統(tǒng)不僅鏈條過(guò)長(zhǎng)，而且最終的裁決權(quán)一般集中在 廠商手中，這也使網(wǎng)絡(luò)成員（尤其是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商）產(chǎn)生了很大的抱怨。 六、佳力的網(wǎng)流系統(tǒng)分析 所謂的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流是指在營(yíng) 銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實(shí)物所有權(quán)、促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、付款、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨及信息的不同方向、方式的流動(dòng)，他們構(gòu)成了實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、談判流、財(cái)務(wù)流、付款流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流及信息流。經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商與自營(yíng)門(mén)市以及一批與二批之間的橫向信息流通更是為零。惟有十五個(gè)自營(yíng)門(mén)市的供貨，是由廠方配送下去，門(mén)市在當(dāng)?shù)匾苍O(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)中心，然后再由自營(yíng)門(mén)市批發(fā)給當(dāng)?shù)氐亩?jí)經(jīng)銷(xiāo)商或門(mén)市零售。佳力木業(yè)由于其物流和銷(xiāo)售政策等方面的客觀原因使得整個(gè)資金流顯得格外簡(jiǎn)單，資金積壓或欠款問(wèn)題都顯得不是很?chē)?yán)重。佳力木業(yè)去 年貼面板 12 億總銷(xiāo)量的 62%，是由分布在全國(guó)的十六個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商完成，而十四個(gè)自營(yíng)門(mén)市的總銷(xiāo)量卻只占到 38%，而且其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)近乎微虧狀態(tài)；二是經(jīng)銷(xiāo)商之間也存在著不平衡。 管理控制方面存在著不平衡隱憂。目前佳力木業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還主要依賴(lài)于廣度上的布點(diǎn)和幾個(gè)主要經(jīng)銷(xiāo)商的支撐，各終端的促銷(xiāo)提升沒(méi)有一個(gè)有效的實(shí)施計(jì)劃，對(duì)于前沿市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，市場(chǎng)演化趨勢(shì) 、各經(jīng)銷(xiāo)商情況、終端網(wǎng)點(diǎn)情況、重點(diǎn)客戶分析等信息資料基本上沒(méi)有準(zhǔn)確而靈敏的把握，這對(duì)佳力木業(yè)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展是極其不利的，也是與佳力木業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和現(xiàn)有規(guī)模是不相適應(yīng)和不平衡的。它的優(yōu)點(diǎn)只是在于通過(guò)較短的營(yíng)銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品向周?chē)袌?chǎng)輻射，在相當(dāng)廣大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，投放產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)力量；它的劣勢(shì)在于產(chǎn)品的滲透力不強(qiáng)，網(wǎng)點(diǎn)分布密度不夠，市場(chǎng)覆蓋脆弱，銷(xiāo)售力度無(wú)法增強(qiáng)，因而很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透進(jìn)來(lái)。 在為佳力構(gòu)造理想網(wǎng)絡(luò)模式的時(shí)候，我們始終堅(jiān)持了以下三個(gè)原則： ，使原來(lái)為各自利益而戰(zhàn)的各個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員形成一個(gè)利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關(guān)系為 基礎(chǔ)的聯(lián)盟； ，尤其是要加強(qiáng)終端和消費(fèi)者的直接了解，使網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中； ，通過(guò)簡(jiǎn)單明了的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)最短的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。這種理想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于： 節(jié)省了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本； 縮短了產(chǎn)品到終端用戶的流通渠道，減少了流轉(zhuǎn)層次，降低了流轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用； 能加強(qiáng)對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)尤其是零售終端的管理和控制； 加快了信息的傳遞和反饋，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)靈敏反應(yīng)的把握； 由于加強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)地掌握，企業(yè)掌握了控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)外部結(jié)構(gòu) 自身結(jié)構(gòu) 佳力木業(yè)總部 營(yíng)銷(xiāo)管理中心 生產(chǎn)控制中心 各區(qū)域市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)配送中心 相關(guān)區(qū)域 OEM加工生產(chǎn)基地 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 終端 終端 終端 的主導(dǎo)權(quán)，有利于增強(qiáng)各經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)佳力木業(yè)的依附感 和歸屬感，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和營(yíng)銷(xiāo)工作的穩(wěn)步推進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)配送中心首先執(zhí)行的是一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)職能。 配送職能。佳力總部將工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品直接輸送到全國(guó)各地的配送