【文章內(nèi)容簡介】 %%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連二、市場全景篇 消費(fèi)者在怎樣使用貼面板： 通過下面的圖表，我們可以很清楚地看到：在已裝修用戶貼面板的用途上， %的消費(fèi)者在家具上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在門（門套）、窗（窗套）上使用了貼面板； 二、市場全景篇 %的消費(fèi)者在墻裙上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在天花上使用了貼面板。而且，貼面板在上述用途中很大比例都是被組合使用的。在待裝修用戶中，貼面板的各項(xiàng)用途基本上無大的變化。 二、市場全景篇 貼 面 板 的 用 途%%%%%%%%%%%%% 家具 門\窗 墻裙 天花 其它已裝修 待裝修 二、市場全景篇 4. 消費(fèi)者購買裝飾板材方式分析 a、 消費(fèi)水平比較（以 60元以下、 60— 80元、80— 100元 /張為例） 不同地域的價格接受度%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連4060元/張 6080元/張 80100元/張二、市場全景篇 由上圖可以看出：西安的消費(fèi)者購買水平最低，對 4060元 /張的貼面板價格接受度為 51%，對60—80元 /張的貼面板價格接受度只有 28%；而上海、北京、大連三地消費(fèi)者對 60—80元的價格接受度非常高，比西安翻了一翻以上；廣州人均收入很高，但對此檔次的貼面板卻不是很買帳，因?yàn)檫x擇不同材料的差異性大，二是因?yàn)樗麄冞x擇高檔貼面板的比例大了很多，也就是說：檔次整體上移。 二、市場全景篇 深圳消費(fèi)者的情況比較特殊，對中低價位和高檔的貼面板都比較接受，這與深圳的社會環(huán)境有關(guān)。一方面，作為一個移民城市，居民的工作、住房變動性很大，人們不會在裝修上做太大的投入；另一方面，買房者要承受銀行按揭的經(jīng)濟(jì)壓力，會推遲裝修的時間。 二、市場全景篇 b、 購買行為的影響因素差異 在購買行為的影響因素上，消費(fèi)者表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)兩極分化：西安、上海、大連三城市很大幅度上傾向于接受親友的推薦；而廣州、深圳、北京三城市這一比例很低。說明不同地域的消費(fèi)者存在著很大的行為差異。在促銷政策的制定上，公司要結(jié)合不同地域的具體背景，因地制宜，避免大一統(tǒng)的政策和模式。 二、市場全景篇 影響因素的差異%%%%%%%%%北京 上海 廣州 深圳 大連 西安配偶或子女的意見 親友的推薦 施工者的推薦 各類廣告二、市場全景篇 ? c、 年齡與購買行為的關(guān)系 比例 指定品牌由施工者購買由施工者決定購買聽取施工者意見后購買自行購買 其它18 — 25 歲 % % % % %26 — 30 歲 % % % % %31 — 40 歲 % % % % %41 — 50 歲 % % % % %50 歲以上 % % % % %二、市場全景篇 ? 消費(fèi)者的年齡與其購買貼面板的行為有著很大的相關(guān)關(guān)系：消費(fèi)者的年齡越大，自行購買的比例越高；聽取施工者意見或由施工者購買的比例越小。這說明，隨著年齡的增長，個人的社會經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，對事物的決定愈加不依賴他人。這就要求我們在對消費(fèi)者傳達(dá)信息的時候，必須根據(jù)潛在消費(fèi)者的年齡選擇適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)方式，以取得最佳效果。 二、市場全景篇 ? （三）欲說品牌好困惑 ? 建立一個流傳于世的知名品牌 ， 提高產(chǎn)品的附加值 ， 避開低價價格競爭的旋渦是許多廠商的夢想 ， A同樣想創(chuàng)立一個貼面板行業(yè)的名牌產(chǎn)品 ， 讓我們來先看看貼面板行業(yè)的品牌狀況 。 二、市場全景篇 品牌大軍 or品種大軍 ? 在大家的印象里 ， 貼面板行業(yè)是一個毫無品牌概念可言的行業(yè) ， 可在我們的調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)該行業(yè)不是沒有品牌 ， 而是充斥著太多的品牌和品牌信息 ， 而每一個品牌又沒有自己完整的品牌形象和推廣計(jì)劃 ， 使得消費(fèi)者無所適叢 ， 也無從選擇 。 二、市場全景篇 ? 僅以昆明市場為例，就存在如下品牌： ? A木業(yè)： A牌 、 阿波羅 、 木霸王 、 ? 冠華木業(yè)：金駱駝 、 小駱駝 、 白駱駝 、 狗仔 ? 天意木業(yè)：招財(cái)貓 、 藍(lán)星 、 米老鼠 、 紅星 、 紅玫瑰 ? 康達(dá)木業(yè)：青蛙 、 大龍蝦 、 斑馬 、 紅玫 ` ? VENEER： 黑天鵝 、 白天鵝 二、市場全景篇 ? 以上僅是一些能知道廠商的牌子，還有大量不知名的無名小廠的牌子，例如：金魚、麒麟（大雙獅）、小雙獅、駿馬、風(fēng)帆、金頂、貓王、喚春、快樂、魚牌、仙桃、彩熊、彩楓、恐龍、袋鼠、天蠶、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鴿子、飛人、飛鷹、澳熊、福漢等等，簡直就象到了動物世界。 二、市場全景篇 ? 以上僅僅是所見的一部分，我們很難把市場上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。如果把我們所見 7城市的所有品牌匯集到一起，真是一個浩浩蕩蕩的品牌大軍。而由于其中充斥了太多類似和雷同的信息，使單個品牌很難脫穎而出。就象在一大堆年齡、裝扮相似的人當(dāng)中，你很難辯清某一個人一樣。 二、市場全景篇 ? 而且這支大軍目前缺乏領(lǐng)軍者，因而顯得雜亂無章、毫無特色，無法在消費(fèi)者心中留下深刻的影象，這也是我們平時覺得這個行業(yè)毫無品牌概念的原因。 二、市場全景篇 ? 市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、白直櫸、白山櫸四大類和大點(diǎn)、小點(diǎn)等小類，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。沒有一定的專業(yè)知識，消費(fèi)者根本無從辨別，在無強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)的情況下，其決策依靠施工人員和零售商就成了很自然的事。 已裝修用戶對貼面板的品牌意識%%%%%%%%%有要求 沒有要求 無所謂二、市場全景篇 2．我們的消費(fèi)者真的沒有品牌意識嗎？ 二、市場全景篇 待裝修用戶對貼面板的品牌要求%%%%%%%%%有要求 沒有要求 無所謂二、市場全景篇 ? 從上圖中我們可以清楚地看到 ,無論在已裝修用戶還是在待裝修用戶中 ,對貼面板的品牌要求都不到 50%，尤其是待裝修用戶的選擇率更只有%，這說明了消費(fèi)者對貼面板的品牌意識已有一定基礎(chǔ)，但還有待提高。但值得注意的是，已裝修用戶的品牌要求達(dá)到了 %，說明裝修過的用戶由于親身經(jīng)歷，提高了對產(chǎn)品的品牌要求。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。 全國7城市待裝修用戶品牌要求比較%%%%%%%% % % % %北京上海深圳昆明西安廣州大連二、市場全景篇 ? 二、市場全景篇 ? 從各地情況來看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，以 %的比例高居榜首，體現(xiàn)了它作為改革開放龍頭的地位。大連和西安居民也表現(xiàn)出對貼面板品牌較高的要求，體現(xiàn)了這兩個城市向國際化都市邁進(jìn)的步伐；廣州以%的比例列在最后到是出乎我們意料，這也許反映了廣州居民一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。北京和上海的居民的表現(xiàn)到是中規(guī)中距，表現(xiàn)出平均的水平。 二、市場全景篇 ? 從使用過用戶對貼面板品牌的記憶度看，不記得用過什么牌子的高達(dá) %，還有 %的用戶表示自己用過的貼面板沒有品牌，另外%的用戶雖然記得品牌，但也是記得五花八門。這再次印證了該行業(yè)目前紛亂的品牌狀況并沒有給消費(fèi)者帶來任何記憶的事實(shí)，我們在廣州預(yù)調(diào)研時曾想過對消費(fèi)者對 A、冠華等著名廠商的品牌認(rèn)知度做一個調(diào)研，但因知道者實(shí)在太少，只得放棄。 二、市場全景篇 使用過用戶對貼面板品牌的記憶度%%%%%%%%不記得 沒有品牌 記得二、市場全景篇 ? 從上面的數(shù)據(jù)中似乎可較容易得出結(jié)論：消費(fèi)者對貼面板的消費(fèi)并無品牌上的要求和意識，品牌對貼面板并不重要。但仔細(xì)分析一下就會發(fā)現(xiàn)，真正選擇購買時對品牌沒有要求的在已裝修者中只有 %，即使在待購者中這一比例也只有 %，而大量的消費(fèi)者是表示無所謂（比例分別為 %、 %），而這些人正是我們品牌宣傳可以影響的對象。 二、市場全景篇 ? 我們在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶雖然對立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動，這就是品牌的力量。 二、市場全景篇 “ 著名 ” 產(chǎn)品 ? 在我們還未與 A正式合作時， “ A”是行業(yè)領(lǐng)袖、全國著名產(chǎn)品的說法就讓我們?nèi)缋棕灦Ｄ敲?，事?shí)究竟如何？ 二、市場全景篇 用戶對佳力品牌的認(rèn)知度%%19%81%%%%%%%知道 不知道已裝修待裝修二、市場全景篇 ? 從上圖中我們可以清楚地看到，在最終消費(fèi)者當(dāng)中，“ A”品牌或 A企業(yè)的知名度都很低，當(dāng)然這一點(diǎn)并不出乎我們當(dāng)初的預(yù)料，因?yàn)橘N面板畢竟是一種半消費(fèi)品。從數(shù)據(jù)中我們還發(fā)現(xiàn)，待裝修用戶知道 A品牌的比率明顯高于已裝修者，說明近年來 A的品牌知名度已有所上升，并開始發(fā)揮作用。 二、市場全景篇 ? 從全國范圍看，大連、西安、廣州是 A知名度較高的地方，除廣州是因?yàn)榈赜蚍矫嬖蛲?，大連和西安也是 A銷量（或曾經(jīng)銷量 )較好的地方。北京與深圳的知名度也還可以，但昆明和上海的數(shù)值就明顯偏低了，而上海和昆明地區(qū)的門市或經(jīng)銷商也反映出較多問題，這種關(guān)聯(lián)性值得我們的高層重視。 二、市場全景篇 全國7城市對佳力知名度比較%%%25%%%20%% % % %上海北京深圳廣州二、市場全景篇 用戶對佳力的滿意度%%%%%%%%%%%%%很好 一般 不好 不清楚待裝修 已裝修二、市場全景篇 ? 在用戶對 A的滿意度調(diào)研中，待裝用戶和已裝用戶的差別進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。待裝用戶認(rèn)為很滿意的比率明顯高于已裝用戶，而認(rèn)為一般的比率明顯低于已裝用戶，兩者的相差達(dá)到了一倍。 二、市場全景篇 ? 這再一次說明了在待裝用戶當(dāng)中， A的知名度和美譽(yù)度都明顯好于在已裝用戶中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。而在已裝修用戶中，竟有 %的人認(rèn)為 A一般，可見我們在產(chǎn)品質(zhì)量上、售后服務(wù)上確實(shí)存在較大的問題，好在認(rèn)為不好的也很少，還有補(bǔ)救的余地。 二、市場全景篇 ? 另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是有 %的待裝用戶對 A的總體影響感到模糊，如果能把他們爭取過來的話將極大地增加 A在消費(fèi)者心中的影響力。 二、市場全景篇 ? 和消費(fèi)者中的情況相比，在經(jīng)銷商中 A的知名度直線上升，顯示了真正行業(yè)龍頭的風(fēng)范。從全國情況看，在批發(fā)商當(dāng)中， A木業(yè)的知名度幾乎達(dá)到百分之百，在終端零售店當(dāng)中， A的知名度也應(yīng)在 80%以上，我們從廣州智洋公司買回的國家建材方面資料中，也將 A列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。在幾乎沒有做任何宣傳的情況下，能使 A有如此的知名度，應(yīng)該是 A實(shí)力和員工的努力使然。 二、市場全景篇 ? 但與此形成鮮明對比的是，在廣大經(jīng)銷商和零售店當(dāng)中， A的美譽(yù)度卻大大下降。由于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷政策、營銷規(guī)劃等方面的原因，使得經(jīng)銷商和零售商銷售 A產(chǎn)品的利潤有所下降，直接造成了他們對 A的抱怨（有關(guān)情況在營銷組合篇將有祥述）。 二、市場全景篇 ? 而 A方面的大廠意識，對經(jīng)銷商的粗放管理又使 A在他們心中的信賴度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽(yù)度和較低的信賴度，這種美譽(yù)度和信賴度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來對 A造成極大的負(fù)面影響。 二、市場全景篇 美譽(yù)度 知名度 信任度 二、市場全景篇 ? 另一個對 A是 “ 知名 ” 產(chǎn)品提出質(zhì)疑的是行業(yè)協(xié)會和專業(yè)媒體。我們此次調(diào)研走訪了全國 7城市的 9家行業(yè)協(xié)會（其中北京 3家，分屬不同部委）和 8家建材專業(yè)媒體，做為建材業(yè)內(nèi)人士，其中知道 A的竟然不到 30%。國家建材總局、國家輕工業(yè)局、國家建設(shè)部下屬的三個行業(yè)協(xié)會竟然都對 A木業(yè)處于幾乎不知的狀態(tài)，這對 A這樣一個全國最大的貼面板企業(yè)來所，簡直是一種嘲笑。 二、市場全景篇 ? 可見同其它建材分支行業(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識薄弱很多。消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是外觀（表皮）質(zhì)量。 ? 業(yè)內(nèi)人士對貼面板的品牌意識也很低，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 二、市場全景篇 建材管理部門、行業(yè)協(xié)會、媒體對貼面板業(yè)的發(fā)展情況不了解（或者說關(guān)注不夠）； 貼面板生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的品牌意識不強(qiáng)，關(guān)注重點(diǎn)還停留在產(chǎn)品實(shí)體本身，忽略了產(chǎn)品的外延。如：品牌、包裝、服務(wù)等內(nèi)容； 經(jīng)銷商的品牌意識也很弱，好多經(jīng)銷商把品牌和品種、品牌和廠家混為一談，更有甚者，賣了多年的貼面板，竟不知道是什么品牌，哪家生產(chǎn)的。 二、市場全景篇 ? 思考題：怎樣才算真正的知名品牌？怎樣把 A由一個貼面板生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的知名品牌變成老百姓和媒體心中的知名品牌？ 二、市場全景篇 A，它應(yīng)該有一個怎樣的形象