【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 10002023元 20233000元 30005000元 二、市場(chǎng)全景篇 e、 地域?qū)x擇貼面板的影響 不同地域的消費(fèi)者受不同因素的影響，選擇不同的裝飾材料：廣州人對(duì)貼面板情有獨(dú)鐘，選擇貼面板的比例高達(dá) %；大連人對(duì)貼面板也是非常喜歡（ ）；而上海人顯然不喜歡貼面板，只有 %的消費(fèi)者選擇。 二、市場(chǎng)全景篇 選擇貼面板的消費(fèi)者比例%% %%%%%%%%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連 二、市場(chǎng)全景篇 消費(fèi)者在怎樣使用貼面板： 通過(guò)下面的圖表，我們可以很清楚地看到：在已裝修用戶(hù)貼面板的用途上， %的消費(fèi)者在家具上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在門(mén)（門(mén)套）、窗（窗套）上使用了貼面板； 二、市場(chǎng)全景篇 %的消費(fèi)者在墻裙上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在天花上使用了貼面板。而且，貼面板在上述用途中很大比例都是被組合使用的。在待裝修用戶(hù)中，貼面板的各項(xiàng)用途基本上無(wú)大的變化。 二、市場(chǎng)全景篇 貼 面 板 的 用 途%%%%%%%%%%%%% 家具 門(mén)\窗 墻裙 天花 其它已裝修 待裝修 二、市場(chǎng)全景篇 4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)裝飾板材方式分析 a、 消費(fèi)水平比較（以 60元以下、 60— 80元、80— 100元 /張為例） 不同地域的價(jià)格接受度%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連4060元/張 6080元/張 80100元/張 二、市場(chǎng)全景篇 由上圖可以看出：西安的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水平最低，對(duì) 4060元 /張的貼面板價(jià)格接受度為 51%，對(duì)60— 80元 /張的貼面板價(jià)格接受度只有 28%；而上海、北京、大連三地消費(fèi)者對(duì) 60— 80元的價(jià)格接受度非常高，比西安翻了一翻以上；廣州人均收入很高，但對(duì)此檔次的貼面板卻不是很買(mǎi)帳，因?yàn)檫x擇不同材料的差異性大，二是因?yàn)樗麄冞x擇高檔貼面板的比例大了很多，也就是說(shuō)：檔次整體上移。 二、市場(chǎng)全景篇 深圳消費(fèi)者的情況比較特殊，對(duì)中低價(jià)位和高檔的貼面板都比較接受，這與深圳的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。一方面，作為一個(gè)移民城市，居民的工作、住房變動(dòng)性很大，人們不會(huì)在裝修上做太大的投入；另一方面，買(mǎi)房者要承受銀行按揭的經(jīng)濟(jì)壓力，會(huì)推遲裝修的時(shí)間。 二、市場(chǎng)全景篇 b、 購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素差異 在購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素上，消費(fèi)者表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)兩極分化：西安、上海、大連三城市很大幅度上傾向于接受親友的推薦；而廣州、深圳、北京三城市這一比例很低。說(shuō)明不同地域的消費(fèi)者存在著很大的行為差異。在促銷(xiāo)政策的制定上，公司要結(jié)合不同地域的具體背景，因地制宜，避免大一統(tǒng)的政策和模式。 二、市場(chǎng)全景篇 影響因素的差異%%%%%%%%%北京 上海 廣州 深圳 大連 西安配偶或子女的意見(jiàn) 親友的推薦 施工者的推薦 各類(lèi)廣告 二、市場(chǎng)全景篇 ? c、 年齡與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系 比例 指定品牌由施工者購(gòu)買(mǎi)由施工者決定購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)取施工者意見(jiàn)后購(gòu)買(mǎi)自行購(gòu)買(mǎi) 其它18—2 5 歲 % % % % %26—3 0 歲 % % % % %31—4 0 歲 % % % % %41—5 0 歲 % % % % %50 歲以上 % % % % % 二、市場(chǎng)全景篇 ? 消費(fèi)者的年齡與其購(gòu)買(mǎi)貼面板的行為有著很大的相關(guān)關(guān)系：消費(fèi)者的年齡越大，自行購(gòu)買(mǎi)的比例越高；聽(tīng)取施工者意見(jiàn)或由施工者購(gòu)買(mǎi)的比例越小。這說(shuō)明，隨著年齡的增長(zhǎng)，個(gè)人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，對(duì)事物的決定愈加不依賴(lài)他人。這就要求我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者傳達(dá)信息的時(shí)候，必須根據(jù)潛在消費(fèi)者的年齡選擇適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)方式，以取得最佳效果。 二、市場(chǎng)全景篇 ? （三）欲說(shuō)品牌好困惑 ? 建立一個(gè)流傳于世的知名品牌 ， 提高產(chǎn)品的附加值 ， 避開(kāi)低價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦是許多廠商的夢(mèng)想 ， A同樣想創(chuàng)立一個(gè)貼面板行業(yè)的名牌產(chǎn)品 ， 讓我們來(lái)先看看貼面板行業(yè)的品牌狀況 。 二、市場(chǎng)全景篇 品牌大軍 or品種大軍 ? 在大家的印象里 ， 貼面板行業(yè)是一個(gè)毫無(wú)品牌概念可言的行業(yè) ， 可在我們的調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)該行業(yè)不是沒(méi)有品牌 ， 而是充斥著太多的品牌和品牌信息 ， 而每一個(gè)品牌又沒(méi)有自己完整的品牌形象和推廣計(jì)劃 ， 使得消費(fèi)者無(wú)所適叢 ， 也無(wú)從選擇 。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 僅以昆明市場(chǎng)為例，就存在如下品牌： ? A木業(yè)： A牌 、 阿波羅 、 木霸王 、 ? 冠華木業(yè)：金駱駝 、 小駱駝 、 白駱駝 、 狗仔 ? 天意木業(yè)：招財(cái)貓 、 藍(lán)星 、 米老鼠 、 紅星 、 紅玫瑰 ? 康達(dá)木業(yè)：青蛙 、 大龍蝦 、 斑馬 、 紅玫 ` ? VENEER： 黑天鵝 、 白天鵝 二、市場(chǎng)全景篇 ? 以上僅是一些能知道廠商的牌子，還有大量不知名的無(wú)名小廠的牌子，例如：金魚(yú)、麒麟（大雙獅）、小雙獅、駿馬、風(fēng)帆、金頂、貓王、喚春、快樂(lè)、魚(yú)牌、仙桃、彩熊、彩楓、恐龍、袋鼠、天蠶、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鴿子、飛人、飛鷹、澳熊、福漢等等，簡(jiǎn)直就象到了動(dòng)物世界。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 以上僅僅是所見(jiàn)的一部分，我們很難把市場(chǎng)上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。如果把我們所見(jiàn) 7城市的所有品牌匯集到一起，真是一個(gè)浩浩蕩蕩的品牌大軍。而由于其中充斥了太多類(lèi)似和雷同的信息，使單個(gè)品牌很難脫穎而出。就象在一大堆年齡、裝扮相似的人當(dāng)中，你很難辯清某一個(gè)人一樣。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 而且這支大軍目前缺乏領(lǐng)軍者，因而顯得雜亂無(wú)章、毫無(wú)特色，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻的影象，這也是我們平時(shí)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)毫無(wú)品牌概念的原因。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說(shuō)僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、白直櫸、白山櫸四大類(lèi)和大點(diǎn)、小點(diǎn)等小類(lèi)，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。沒(méi)有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者根本無(wú)從辨別，在無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)的情況下，其決策依靠施工人員和零售商就成了很自然的事。 已裝修用戶(hù)對(duì)貼面板的品牌意識(shí)%%%%%%%%%有要求 沒(méi)有要求 無(wú)所謂二、市場(chǎng)全景篇 2．我們的消費(fèi)者真的沒(méi)有品牌意識(shí)嗎？ 二、市場(chǎng)全景篇 待裝修用戶(hù)對(duì)貼面板的品牌要求%%%%%%%%%有要求 沒(méi)有要求 無(wú)所謂 二、市場(chǎng)全景篇 ? 從上圖中我們可以清楚地看到 ,無(wú)論在已裝修用戶(hù)還是在待裝修用戶(hù)中 ,對(duì)貼面板的品牌要求都不到 50%，尤其是待裝修用戶(hù)的選擇率更只有 %，這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)貼面板的品牌意識(shí)已有一定基礎(chǔ)，但還有待提高。但值得注意的是，已裝修用戶(hù)的品牌要求達(dá)到了 %，說(shuō)明裝修過(guò)的用戶(hù)由于親身經(jīng)歷，提高了對(duì)產(chǎn)品的品牌要求。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。 全國(guó)7城市待裝修用戶(hù)品牌要求比較%%%%%%%% % % % %北京上海深圳昆明西安廣州大連二、市場(chǎng)全景篇 ? 二、市場(chǎng)全景篇 ? 從各地情況來(lái)看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，以 %的比例高居榜首，體現(xiàn)了它作為改革開(kāi)放龍頭的地位。大連和西安居民也表現(xiàn)出對(duì)貼面板品牌較高的要求，體現(xiàn)了這兩個(gè)城市向國(guó)際化都市邁進(jìn)的步伐；廣州以%的比例列在最后到是出乎我們意料，這也許反映了廣州居民一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。北京和上海的居民的表現(xiàn)到是中規(guī)中距，表現(xiàn)出平均的水平。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 從使用過(guò)用戶(hù)對(duì)貼面板品牌的記憶度看，不記得用過(guò)什么牌子的高達(dá) %，還有 %的用戶(hù)表示自己用過(guò)的貼面板沒(méi)有品牌，另外%的用戶(hù)雖然記得品牌，但也是記得五花八門(mén)。這再次印證了該行業(yè)目前紛亂的品牌狀況并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何記憶的事實(shí)，我們?cè)趶V州預(yù)調(diào)研時(shí)曾想過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì) A、冠華等著名廠商的品牌認(rèn)知度做一個(gè)調(diào)研，但因知道者實(shí)在太少，只得放棄。 二、市場(chǎng)全景篇 使用過(guò)用戶(hù)對(duì)貼面板品牌的記憶度%%%%%%%%不記得 沒(méi)有品牌 記得 二、市場(chǎng)全景篇 ? 從上面的數(shù)據(jù)中似乎可較容易得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)貼面板的消費(fèi)并無(wú)品牌上的要求和意識(shí)，品牌對(duì)貼面板并不重要。但仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)品牌沒(méi)有要求的在已裝修者中只有 %，即使在待購(gòu)者中這一比例也只有 %，而大量的消費(fèi)者是表示無(wú)所謂（比例分別為 %、 %），而這些人正是我們品牌宣傳可以影響的對(duì)象。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶(hù)雖然對(duì)立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動(dòng)，這就是品牌的力量。 二、市場(chǎng)全景篇 “著名”產(chǎn)品 ? 在我們還未與 A正式合作時(shí)，“ A” 是行業(yè)領(lǐng)袖、全國(guó)著名產(chǎn)品的說(shuō)法就讓我們?nèi)缋棕灦?。那么，事?shí)究竟如何？ 二、市場(chǎng)全景篇 用戶(hù)對(duì)佳力品牌的認(rèn)知度%%19%81%%%%%%%知道 不知道已裝修待裝修 二、市場(chǎng)全景篇 ? 從上圖中我們可以清楚地看到，在最終消費(fèi)者當(dāng)中，“ A”品牌或 A企業(yè)的知名度都很低，當(dāng)然這一點(diǎn)并不出乎我們當(dāng)初的預(yù)料，因?yàn)橘N面板畢竟是一種半消費(fèi)品。從數(shù)據(jù)中我們還發(fā)現(xiàn)，待裝修用戶(hù)知道 A品牌的比率明顯高于已裝修者，說(shuō)明近年來(lái) A的品牌知名度已有所上升，并開(kāi)始發(fā)揮作用。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 從全國(guó)范圍看，大連、西安、廣州是 A知名度較高的地方，除廣州是因?yàn)榈赜蚍矫嬖蛲?，大連和西安也是 A銷(xiāo)量（或曾經(jīng)銷(xiāo)量 )較好的地方。北京與深圳的知名度也還可以，但昆明和上海的數(shù)值就明顯偏低了，而上海和昆明地區(qū)的門(mén)市或經(jīng)銷(xiāo)商也反映出較多問(wèn)題，這種關(guān)聯(lián)性值得我們的高層重視。 二、市場(chǎng)全景篇 全國(guó)7城市對(duì)佳力知名度比較%%%25%%%20%% % % %上海北京深圳廣州 二、市場(chǎng)全景篇 用戶(hù)對(duì)佳力的滿(mǎn)意度%%%%%%%%%%%%%很好 一般 不好 不清楚待裝修 已裝修 二、市場(chǎng)全景篇 ? 在用戶(hù)對(duì) A的滿(mǎn)意度調(diào)研中，待裝用戶(hù)和已裝用戶(hù)的差別進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。待裝用戶(hù)認(rèn)為很滿(mǎn)意的比率明顯高于已裝用戶(hù)，而認(rèn)為一般的比率明顯低于已裝用戶(hù)，兩者的相差達(dá)到了一倍。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 這再一次說(shuō)明了在待裝用戶(hù)當(dāng)中， A的知名度和美譽(yù)度都明顯好于在已裝用戶(hù)中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。而在已裝修用戶(hù)中，竟有 %的人認(rèn)為 A一般，可見(jiàn)我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上、售后服務(wù)上確實(shí)存在較大的問(wèn)題，好在認(rèn)為不好的也很少，還有補(bǔ)救的余地。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是有 %的待裝用戶(hù)對(duì) A的總體影響感到模糊，如果能把他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的話(huà)將極大地增加 A在消費(fèi)者心中的影響力。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 和消費(fèi)者中的情況相比，在經(jīng)銷(xiāo)商中 A的知名度直線(xiàn)上升，顯示了真正行業(yè)龍頭的風(fēng)范。從全國(guó)情況看，在批發(fā)商當(dāng)中， A木業(yè)的知名度幾乎達(dá)到百分之百，在終端零售店當(dāng)中， A的知名度也應(yīng)在 80%以上，我們從廣州智洋公司買(mǎi)回的國(guó)家建材方面資料中，也將 A列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。在幾乎沒(méi)有做任何宣傳的情況下，能使 A有如此的知名度，應(yīng)該是 A實(shí)力和員工的努力使然。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 但與此形成鮮明對(duì)比的是，在廣大經(jīng)銷(xiāo)商和零售店當(dāng)中， A的美譽(yù)度卻大大下降。由于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等方面的原因，使得經(jīng)銷(xiāo)商和零售商銷(xiāo)售 A產(chǎn)品的利潤(rùn)有所下降，直接造成了他們對(duì) A的抱怨（有關(guān)情況在營(yíng)銷(xiāo)組合篇將有祥述）。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 而 A方面的大廠意識(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的粗放管理又使 A在他們心中的信賴(lài)度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽(yù)度和較低的信賴(lài)度，這種美譽(yù)度和信賴(lài)度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來(lái)對(duì) A造成極大的負(fù)面影響。 二、市場(chǎng)全景篇 美譽(yù)度 知名度 信任度 二、市場(chǎng)全景篇 ? 另一個(gè)對(duì) A是“知名”產(chǎn)品提出質(zhì)疑的是行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)媒體。我們此次調(diào)研走訪了全國(guó) 7城市的 9家行業(yè)協(xié)會(huì)（其中北京 3家，分屬不同部委）和 8家建材專(zhuān)業(yè)媒體，做為建材業(yè)內(nèi)人士，其中知道 A的竟然不到 30%。國(guó)家建材總局、國(guó)家輕工業(yè)局、國(guó)家建設(shè)部下屬的三個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)竟然都對(duì) A木業(yè)處于幾乎不知的狀態(tài)，這對(duì) A這樣一個(gè)全國(guó)最大的貼面板企業(yè)來(lái)所，簡(jiǎn)直是一種嘲笑。 二、市場(chǎng)全景篇 ? 可見(jiàn)同其它建材分支行業(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識(shí)薄弱很多。消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是外觀（表皮）質(zhì)量。 ? 業(yè)內(nèi)人士