【正文】 不如一些高檔板，如櫻桃木板好賣(mài)。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較看 ， A2A板的價(jià)位一般在70元左右 （ 零售市場(chǎng) ） ， 而同檔次冠華板的價(jià)位也在 70元上下 ， 有時(shí)還要更高；一些華東板的價(jià)位確實(shí)要便宜 36元 /張 ， 但其基板差 ， 而且由于貼面板市場(chǎng)品牌 、 品種 、 等級(jí)混亂 ， 這樣的價(jià)差很容易被消費(fèi)者忽視和被銷(xiāo)售商利用 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 總體來(lái)看 ， 大多數(shù)消費(fèi)者需要中低價(jià)位的貼面板 ， 但中檔和中上檔次的板也有較大的市場(chǎng) ，而且這部分市場(chǎng)利潤(rùn)較豐厚 。 另一方面 ， 有一定知名度和地位的廠商其產(chǎn)品價(jià)位都維持在中等偏上 ， 這是由其市場(chǎng)地位和目標(biāo)對(duì)象決定的 ，也體現(xiàn)了他們對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心 。 這樣看來(lái) ， 這樣看來(lái) ， 抱怨價(jià)格高的癥結(jié)應(yīng)該不在消費(fèi)者身上 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 我們需要什么樣的價(jià)格體系 ？ ? 既然問(wèn)題不在消費(fèi)者身上 ， 我們就回頭看看是不是我們的價(jià)格體系有問(wèn)題 ？ 如果有問(wèn)題 ， 那么問(wèn)題出在哪兒 ？ A的價(jià)格體系基本上是和其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相一致的 。如下圖所示 一級(jí)批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià) A木業(yè) 各地門(mén)市 各地一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 二批或三批 二批或三批 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 出廠價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 從上圖看 A木業(yè)的價(jià)格體系是很清楚的，按出廠價(jià) —一一級(jí)批發(fā)價(jià) ——二級(jí)批發(fā)價(jià) ——零售價(jià)的路線下來(lái)，如果管理得當(dāng)，是不應(yīng)有大問(wèn)題的?，F(xiàn)在問(wèn)題在于 A只控制了出廠價(jià)，即保持了出廠價(jià)的一致，而對(duì)批發(fā)以下的價(jià)格放任不管； 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 而建材銷(xiāo)售商與其它行業(yè)銷(xiāo)售商不同的一個(gè)特點(diǎn)就是： 一般的建材經(jīng)銷(xiāo)商都做著批零兼營(yíng) 的生意，在廠商放任不管的情況下，進(jìn)貨的渠道就五花八門(mén)，有時(shí)候甚至零售商拿貨的價(jià)格比批發(fā)商都要低（如上圖中虛線所示）。 ? 這自然就引發(fā)了價(jià)格混亂，按正常渠道拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商自然就會(huì)發(fā)出價(jià)格高的抱怨，而這很大程度上并不是出廠價(jià)格高造成的。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? A價(jià)格體系的另一個(gè)問(wèn)題就是 A雖然保持了出廠價(jià)的相對(duì)一致，但由于沒(méi)有一個(gè)規(guī)范完整的招商體系和人情關(guān)系的存在，對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格并沒(méi)有真正做到一致，造成了經(jīng)銷(xiāo)商相互之間和經(jīng)銷(xiāo)商與 A廠之間的敵對(duì)情緒，引發(fā)了對(duì)價(jià)格的爭(zhēng)議，而 A總廠在這種情況下甚至都還有將貨直接賣(mài)給零售商的情況出現(xiàn)。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 和價(jià)格體系最后一個(gè)有關(guān)的問(wèn)題就是 A各地的辦事處承擔(dān)了 A每年近一半的銷(xiāo)量，但對(duì)其的管理較為混亂，辦事處與各地經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的業(yè)務(wù)往來(lái)也缺乏宏觀上的規(guī)劃，進(jìn)一步加劇了價(jià)格的混亂。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 不可否認(rèn)的是，由于內(nèi)部管理的原因， A產(chǎn)品的出廠價(jià)是略高于同類(lèi)廠商，但只要控制疏通好我們的價(jià)格體系，這一問(wèn)題還是會(huì)很大程度上得到緩解的。而且，價(jià)格體系的好壞不僅關(guān)系到價(jià)格本身，它會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的影響。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 (三 )、 成也網(wǎng)絡(luò) 、 敗也網(wǎng)絡(luò) ? A近年的成功 ， 其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系起到了決定性的作用；但現(xiàn)在 A碰到了一些問(wèn)題 ， 這里面很主要的一部分也出在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上 。 因此 ， 讓我們來(lái)看看成敗皆系于此的網(wǎng)絡(luò)到底出了什么問(wèn)題 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 我們的手到底該升多長(zhǎng) ？ —— 關(guān)于終端的思考 ? 這次實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) ， A的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是由其一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和各地辦事處共同構(gòu)成的 ， 其結(jié)構(gòu)如我們上節(jié)所繪價(jià)格體系圖所示 。 這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性 ， 在過(guò)去也為 A的成長(zhǎng)做出了很大的貢獻(xiàn) ， 但它確實(shí)也存在鏈條過(guò)長(zhǎng) ， 控制不便 、 信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問(wèn)題 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 要實(shí)現(xiàn)我們上節(jié)提到的規(guī)范完整的價(jià)格體系，必需有一個(gè)與之配套的科學(xué)和規(guī)范的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)殇N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格的載體，沒(méi)有具體的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，任何價(jià)格體系都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。目前的貼面板行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)率較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就是要通過(guò)盡可能短的時(shí)間和渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前， 只有這樣才能降低我們的價(jià)格、保持我們的競(jìng)爭(zhēng)力。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)度，則最直接的辦法就是直接把網(wǎng)絡(luò)設(shè)在終端，這樣一來(lái)縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來(lái)減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價(jià)，從而增加了我們的競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)研中，各地的零售商也紛紛反映，愿意從廠家直接進(jìn)貨，以降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 更為重要的是 ， 依靠目前的這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)我們對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商存在較大的依賴(lài)性 ， 一個(gè)客戶(hù)的丟失往往就意味著一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的丟失；反過(guò)來(lái) ， 我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的限制則顯得很少 ， 我們的產(chǎn)品并不具有獨(dú)占的壟斷性 ， 我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的訊信和狀況又因沒(méi)有良好的信息反饋系統(tǒng)而知之甚少 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 實(shí)事求是地講 ， 現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商之所以還和 A保持較穩(wěn)固的關(guān)系 ， 很大程度上是靠 A發(fā)家后的報(bào)恩心理和多年來(lái)積累下來(lái)的感情基礎(chǔ)在維系 ， 而對(duì)于 “ 惟利是圖 ” 的商家來(lái)說(shuō) ， 這種維系如果沒(méi)有利益的保證是很難長(zhǎng)久的 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 另一方面 ， 按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ， A對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策只能是由上至下的推動(dòng) ——即給予一定的優(yōu)惠政策 ， 而很少能提供經(jīng)銷(xiāo)商真正想要的東西 ——告訴他并幫助他把貨物銷(xiāo)售給最終的用戶(hù) ， 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn) 。 這樣 ， 我們的銷(xiāo)售對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)就只是一種 “ 倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移 ” ， 自然就很難穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍了 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 而把網(wǎng)絡(luò)建到終端和通過(guò)直接面向消費(fèi)者的宣傳，就可以使零售商和消費(fèi)者直接向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，產(chǎn)生正面的拉動(dòng)力，并與我們的推力形成良性循環(huán)，這樣我們的銷(xiāo)售渠道就暢通了。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 實(shí)際上 ， 重視消費(fèi)者和終端對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的反向拉力作用并最終拉動(dòng)廠商銷(xiāo)售 ， 也正是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的精華所在 。 拉動(dòng) 拉動(dòng) 拉動(dòng) 推動(dòng) 推動(dòng) 推動(dòng) 經(jīng)銷(xiāo)商 廠商 零售商 消費(fèi)者 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)好象是有百利而無(wú)一害的 ， 那為什么我們還不盡早實(shí)施呢 ？ 事實(shí)并不簡(jiǎn)單 ， 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售是一件需要資源較低和相對(duì)容易的事；相對(duì)而言 ，如果要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制 ， 則需要企業(yè)在前期投入較大的財(cái)力物力 ， 特別是需要一批高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 另外，當(dāng)我們實(shí)施對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理后，是不是就完全擺脫經(jīng)銷(xiāo)商呢？如果還不能完全脫離經(jīng)銷(xiāo)商，那我們應(yīng)該在那些地區(qū)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，在那些地區(qū)依賴(lài)零售商？他們的關(guān)系如何處理？利益如何平衡和分配？產(chǎn)品的物流如何流動(dòng)？在這些問(wèn)題沒(méi)有思考得很成熟前，盲目地開(kāi)始終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是十分危險(xiǎn)的。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 從目前的情況看 ， 廠商在終端管理上可以采取的形式大致有以下幾種：通過(guò)派駐各地的市場(chǎng)監(jiān)管員 （ 或市場(chǎng)巡視員 ） 來(lái)對(duì)各地終端提供服務(wù)和支持 ， 并肩負(fù)信息收集 、 反饋和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)管理的任務(wù)；類(lèi)似服裝或地板 ， 建立自己的全國(guó)專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng) ， 通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店把我們的精品銷(xiāo)往全國(guó)；通過(guò)建立類(lèi)似連鎖超市的全國(guó)中心城市的物流中心 ， 由零售商直接向廠家定貨 ， 當(dāng)?shù)匚锪髦行呢?fù)責(zé)配貨 、 發(fā)貨 。 現(xiàn)在的問(wèn)題是要找到適合 A自身和貼面板市場(chǎng)的模式 。 消費(fèi)者對(duì)建材商店的選擇%%%%%%%%%%%%%%% %%%%%%店的規(guī)?；ㄉ贩N名牌專(zhuān)賣(mài)店面裝修服務(wù)狀況店內(nèi)價(jià)格其他已裝修 待裝修 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 而消費(fèi)者在對(duì)建材零售店的選擇上最看中的因素是花色品種是否齊全和店內(nèi)價(jià)格及服務(wù)狀況 。已裝修用戶(hù)則對(duì)名牌專(zhuān)賣(mài)店有較大的信任感 ，說(shuō)明已使用過(guò)的人對(duì)名牌概念還是產(chǎn)生了更多的認(rèn)同 。 掌握這些數(shù)據(jù)對(duì)于我們今后的終端和專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)是十分有用的 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ？ 自營(yíng)網(wǎng)絡(luò) ? 我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)建設(shè)中碰到的第二個(gè)大難題就是經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的選擇 。 A木業(yè)在全國(guó)有 15家自營(yíng)門(mén)市 ， 它們是 A網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分 ，每年的銷(xiāo)售額要站到總銷(xiāo)售額的接近一半 ， 起到了占領(lǐng)市場(chǎng) 、 平衡競(jìng)爭(zhēng)的作用 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 但 A自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展過(guò)程中也存在很多問(wèn)題： ? 一是運(yùn)行成本高 ， 效益差 。 我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn) ，幾乎 A所有的門(mén)市都處在微虧和持平的邊緣 ，以幾乎一半的銷(xiāo)量卻幾乎不貢獻(xiàn)利潤(rùn) 。 ? 二是管理較不規(guī)范 、 漏洞多 。 由于遠(yuǎn)離總公司 ，各地門(mén)市的管理較大程度上要依賴(lài)門(mén)市經(jīng)理 ，具有一定的隨意性 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 三是人員素質(zhì)不高，難以完成在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)的任務(wù)。 ? 四是由于缺乏合理而有效的激勵(lì)制度和內(nèi)部考核機(jī)制，門(mén)市部人員普遍積極性不高，缺乏求戰(zhàn)的欲望和對(duì)市場(chǎng)的熱情。這一現(xiàn)象在我們走訪的各地門(mén)市中普遍存在。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 雖然自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)存在種種的問(wèn)題 ， 但它的作用也是不容忽視的：對(duì)于象 A這樣一個(gè)全國(guó)性的大廠 ， 沒(méi)有自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的存在 ， 是很難覆蓋到全國(guó)市場(chǎng)的 ， 因?yàn)楹茈y在每一個(gè)市場(chǎng)都找到一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商；而且自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)樹(shù)立 A木業(yè)的大廠形象 ， 保證其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率都起到了重要的作用； 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 更為重要的是，考慮到我們目前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，正是由于我們自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的存在，才牽制和平衡了經(jīng)銷(xiāo)商的力量，使我們不用受制于人，掌握了一定的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的存在決不是一些帳面利潤(rùn)可以表達(dá)的事，這也就是為什么 A在幾乎不贏利的情況下還保留了 15家左右的全國(guó)自營(yíng)門(mén)市的原因。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 因此，我們的問(wèn)題不在于決定是否保留自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而是要考慮究竟什么地方應(yīng)該設(shè)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)？什么地方應(yīng)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)？為什么要這樣設(shè)置？如何來(lái)處理自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系？如何對(duì)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施科學(xué)而規(guī)范的管理 ? 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 由于 A目前的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)還停留在僅僅作為經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一種被動(dòng)補(bǔ)充，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度對(duì)上述問(wèn)題做出思考和回答，因此它也只能發(fā)揮目前的作用。下一步的工作就是要通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的回答，對(duì)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一遍重新的梳理，使它們能夠真正發(fā)揮自己的作用。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 我們的戰(zhàn)略要地在那里？ ? 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃除了包括對(duì)銷(xiāo)售渠道的規(guī)劃外 ，還有很重要的一塊就是地域市場(chǎng)謀略 。 象 A這樣年銷(xiāo)售額在 10億元 ,并在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)銷(xiāo)售的企業(yè) ， 對(duì)其全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)做出戰(zhàn)略上的規(guī)劃和安排是十分必要的 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 這樣一來(lái)可以根據(jù)全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)做出有針對(duì)性的戰(zhàn)略調(diào)整和安排，提高區(qū)域銷(xiāo)售政策的針對(duì)性，并相應(yīng)調(diào)整銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)和品種； 二來(lái)更為重要的是，通過(guò) ABC法則的運(yùn)用，對(duì)全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)做出戰(zhàn)略上的劃分：哪些是戰(zhàn)略要地，是必需占領(lǐng)的；哪些是利潤(rùn)中心，能為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)？哪些又是非重點(diǎn)市場(chǎng)，可以適當(dāng)減少人力、物力的投入以節(jié)約成本。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 然而我們?cè)诟鞯卣{(diào)研中看到的情況是： A的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？不知道。市場(chǎng)層級(jí)是如何劃分的？沒(méi)有。 A木業(yè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)實(shí)行大一統(tǒng)的銷(xiāo)售政策，銷(xiāo)售毫無(wú)差異的產(chǎn)品。象西安地區(qū)調(diào)研員就反映 ,在西安走的主要是中低檔產(chǎn)品，超過(guò) 65元 /張的板就會(huì)很難銷(xiāo)，但 A對(duì)西安的政策和發(fā)貨品種和全國(guó)其他地區(qū)卻并沒(méi)有體現(xiàn)出這種區(qū)域特征。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 年輕的 A雖然已經(jīng)登上了一個(gè)自己事業(yè)發(fā)展的高峰，但走向成熟的過(guò)程中 A還有很多路要走。 ? 戰(zhàn)略市場(chǎng)與非戰(zhàn)略市場(chǎng)必須嚴(yán)格明確 ， 并區(qū)別對(duì)待 。 而戰(zhàn)略市場(chǎng)與非戰(zhàn)略市場(chǎng)的劃分與推廣投入力度的大小絕對(duì)不能取決于該地區(qū)銷(xiāo)售回款的多少 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 戰(zhàn)略市場(chǎng)對(duì)全局具有舉足輕重的作用，它的作用相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上的一面旗手，他的任務(wù)不在于消滅多少敵人，而在于維護(hù)旗幟始終高高飄揚(yáng)。旗幟不倒，士氣就不會(huì)倒。 從這個(gè)意義上說(shuō)，戰(zhàn)略市場(chǎng)又象是戰(zhàn)場(chǎng)上的制高點(diǎn)，乃兵家必爭(zhēng)之地，對(duì)于全局的勝利具有標(biāo)志性的意義。因此，對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)我們只有一個(gè)口號(hào)：占領(lǐng)、占領(lǐng)、再占領(lǐng)！不管遇到多大的困難，都應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)略市場(chǎng) ， 如北京和廣州 ，A要做的就是盡可能地提高市場(chǎng)占有率：先要有市場(chǎng)份額 ， 其次才是利潤(rùn) 。 而作為非戰(zhàn)略市場(chǎng)的深圳 ， 其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度明顯要弱 ， 對(duì)任何一個(gè)品牌都存在很大的機(jī)會(huì) 。 再加上深圳較高的購(gòu)買(mǎi)能力 ， 只要市場(chǎng)拉動(dòng)工作到位 ， 就可以輕而易舉地勝出 ， 并獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源 。 三、營(yíng)銷(xiāo)組合篇 ? 可惜的是， A的深圳市