【正文】 佳力木業(yè) 銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè) 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 前言 經(jīng)過(guò)為期兩個(gè)月的企業(yè)內(nèi)部走訪和市場(chǎng)外部調(diào)研，我們已經(jīng)對(duì)佳力木業(yè)的整體狀況、可利用資源、營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)、外部市場(chǎng)背景及分布有了一個(gè)較深入的了解。 作為國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的貼面板生產(chǎn)企業(yè)，佳力的產(chǎn)品在全國(guó)木業(yè)市場(chǎng)上的影響可謂舉足輕重，但隨著進(jìn)口原木經(jīng)營(yíng)方式的改變和貼面板行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，佳力木業(yè)過(guò)去曾有的獨(dú)占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，佳力在總體經(jīng)營(yíng)上包括在貼面板銷售 上，都感受到了來(lái)自市場(chǎng)的巨大壓力。就象佳力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，它在佳力人的苦心經(jīng)營(yíng)下，已初具模型，為佳力每年 10 億元以上的銷量奠定了最根本的基礎(chǔ)，但調(diào)研中我們同樣感到企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已不太適應(yīng)貼面板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和未來(lái)發(fā)展的需要，也影響了企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)一步實(shí)施。 為盡快健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使佳力木業(yè)在鞏固自己行業(yè)老大基礎(chǔ)的同時(shí)，更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用，重新建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)領(lǐng)木業(yè)風(fēng)騷，我們?cè)嚲图蚜δ緲I(yè)的原有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作一些深入探討。 第一部分：佳力木業(yè)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析 一個(gè)較理想的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的 信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享 的無(wú)所不在無(wú)時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作當(dāng)中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益。通常企業(yè)在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，都會(huì)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適 宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。但有時(shí)也因 產(chǎn)品所處時(shí)期的特性及市場(chǎng)的熱銷程度 等客觀因素，使得企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地偏離本意，從而形成不符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃卻也一時(shí)無(wú)法很快調(diào)整的畸形網(wǎng)絡(luò)。佳力木業(yè)的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，是怎樣一種模式？它的級(jí)數(shù)和長(zhǎng)度以及網(wǎng)絡(luò)的密度和寬度又是怎樣的一種布局？我們針對(duì)佳力木業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和它的點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)布局及網(wǎng)絡(luò)成員的構(gòu)成和網(wǎng)流走勢(shì)的合理性來(lái)作一些具體詳盡的分析。 一 、佳力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式分析 正象我 們?cè)凇都蚜φ{(diào)研報(bào)告》中分析的那樣，佳力的網(wǎng)絡(luò)是由其一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和分布在各地的辦事處（實(shí)際上相當(dāng)于自營(yíng)的一級(jí)經(jīng)銷商）共同構(gòu)成的。但由于行業(yè)整體成熟程度、網(wǎng)絡(luò)建立時(shí)間、公司內(nèi)部可調(diào)配資源等方面的原因，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)還只是建設(shè)到了一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)之下的二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò)則知之甚少，特別是對(duì)處于目前貼面板銷售領(lǐng)袖地位的終端的情況也很少掌握。這一切都決定了佳力的網(wǎng)絡(luò)還處于較粗放的經(jīng)營(yíng)和管理階段，雖然目前維持了佳力巨大的銷量，但已很難適應(yīng)佳力進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激化的需要。另一方面，佳力在對(duì)目前經(jīng)銷商和全國(guó)區(qū)域謀略 市場(chǎng)的劃分和規(guī)范管理上，都還處于較粗放的管理，沒(méi)有根據(jù)自身的需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出規(guī)劃，處于大一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)。 由此我們認(rèn)為佳力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式是屬于松散型和部分公司型的“混血兒”網(wǎng)絡(luò)模式，這里所說(shuō)的松散型并不是指佳力和經(jīng)銷商之間沒(méi)有簽定法律契約，而是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員（佳力和各級(jí)經(jīng)銷商）都是作為獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來(lái)追求自身利益的最大化，通過(guò)相互間的討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成協(xié)議，而不關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益，這一點(diǎn)在佳力的二級(jí)經(jīng)銷商和零售商的身上表現(xiàn)的尤為明顯（佳力的一級(jí)經(jīng)銷商雖然因?yàn)榉N種原因?qū)蚜Ρ憩F(xiàn)出了較高的忠誠(chéng) ，但究其實(shí)質(zhì)他們最關(guān)心還是自身的利益，而且這種利益和佳力廠的利益從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是沒(méi)有必然聯(lián)系的）。而佳力的自營(yíng)門市則屬于佳力網(wǎng)絡(luò)中公司型的部分，這是佳力網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)系最緊密、控制力最強(qiáng)的部分，這是佳力網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)，也是和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比佳力網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)所在，它提高了佳力網(wǎng)絡(luò)的效率，增強(qiáng)了其穩(wěn)定性，同時(shí)在一定程度上限制了其它網(wǎng)絡(luò)成員的短視行為。 但是綜合來(lái)看，佳力目前這種松散型加公司型的混合模式還是具有不穩(wěn)定（主要表現(xiàn)在二級(jí)經(jīng)銷商和零售終端處）和短期效應(yīng)等特點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)它對(duì)企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃是明顯不利的，具體表現(xiàn)在 以 下幾個(gè)方面： 由于經(jīng)銷商過(guò)分注重短期效益，廠家無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無(wú)法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場(chǎng)信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，而且無(wú)法通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來(lái)更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 再?gòu)募蚜δ壳熬W(wǎng)絡(luò)模式的結(jié)構(gòu)看，如上圖所示，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)級(jí)數(shù)一般在 3— 5 級(jí)，而且最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài) 是 3 級(jí)網(wǎng)絡(luò)，即廠商 ——一級(jí)批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 零售價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 二級(jí)批發(fā)價(jià) 一級(jí)批發(fā)價(jià) 佳力木業(yè) 各地門市 各地一級(jí)經(jīng)銷商 各地門市 二批或三批 二批或三批 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 批零兼營(yíng)商 最終消費(fèi)者 最終消費(fèi)者 出廠價(jià) 級(jí)經(jīng)銷商 — 批零兼營(yíng)商 — 消費(fèi)者，應(yīng)該說(shuō)佳力在網(wǎng)絡(luò)級(jí)數(shù)上是不存在太大問(wèn)題的（這也和貼面板類產(chǎn)品利潤(rùn)空間薄、價(jià)格透明有關(guān)）。但在網(wǎng)絡(luò)密度和寬度方面就顯得明顯不足；尤其在網(wǎng)絡(luò)寬度方面，只涉及到了常規(guī)的銷售網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)房地產(chǎn)、家具廠等特殊渠道的開(kāi)發(fā)顯得明顯不足，使產(chǎn)品的銷售渠道顯得較為單一。 客觀地說(shuō)，佳力目前的網(wǎng)絡(luò)模式雖然在行業(yè)內(nèi)有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（如公司型網(wǎng)絡(luò)模式的建立），但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)還沒(méi)有形成一種有組織的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，它只是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展的初級(jí)形態(tài)，這對(duì)于過(guò)去貼面板行業(yè)整體營(yíng)銷水平低下、競(jìng)爭(zhēng)激烈度 低的情況是很適用的。但從佳力木業(yè)目前企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這種沒(méi)有完整規(guī)劃和嚴(yán)密管理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式就顯然不適用了。歸根結(jié)底地說(shuō)， 佳力目前的網(wǎng)絡(luò)模式還是一種“水平式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而沒(méi)有形成利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、直接控制的“垂直式”、高密度的網(wǎng)絡(luò)模式。 二、佳力網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)面現(xiàn)狀分析 營(yíng)銷網(wǎng)面主要是指營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場(chǎng)覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個(gè)重要指標(biāo)就是其滲透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對(duì)于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大商品銷售量、銷售額和擴(kuò)大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。 佳力木業(yè) 在網(wǎng)面覆蓋上所花的力量是比較大的。從其分布在全國(guó)各省市的經(jīng)銷商和自營(yíng)門市部來(lái)看，除了海南和西藏外，已經(jīng)涵蓋了全國(guó)各個(gè)省份，其銷售業(yè)績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此也帶來(lái)了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)極高的知名度和目前的行業(yè)老大地位，這與佳力在網(wǎng)面覆蓋上所作的努力是分不開(kāi)的。但是由于佳力只注重網(wǎng)面的布局，而沒(méi)有在深度上進(jìn)一步深入，致使其產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)所占廣度有余而滲透力不足。這一方面表現(xiàn)在許多二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)培養(yǎng)，致使在一些縣級(jí)市沒(méi)有銷售網(wǎng)點(diǎn)；另一方面表現(xiàn)在如上海廣州北京等大城市，雖有佳力的銷售網(wǎng)點(diǎn)（自營(yíng)門市） 但在零售終端市場(chǎng) 上佳力的產(chǎn)品卻很少（由于來(lái)自二三級(jí)經(jīng)銷商和終端的信息太少，我們現(xiàn)在還無(wú)法判斷佳力網(wǎng)絡(luò)滲透率的問(wèn)題來(lái)自中小城市還是中心城市）。 在網(wǎng)面方面的另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域謀略市場(chǎng)的選擇和布局。佳力目前已有一些銷售上的重點(diǎn)市場(chǎng)或區(qū)域，如華北和新疆等地，據(jù)了解它們已占到佳力總銷量的 30%左右。但我們調(diào)研后認(rèn)為，佳力的這些重點(diǎn)市場(chǎng)大部分是在自然狀態(tài)下自發(fā)形成的，而不是佳力在有意識(shí)的培養(yǎng)這些市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)佳力目前的網(wǎng)絡(luò)還是一種在 廣泛狀態(tài) （在廣大市場(chǎng)上均勻分配營(yíng)銷力量） 下稍有重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)布局。 而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情 況，則在重點(diǎn)市場(chǎng)的布局上要明顯好于我們。雖然他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的覆蓋面上比不過(guò)佳力，但他們往往在一些重點(diǎn)市場(chǎng)上投入較大的人力、物力，進(jìn)行深度營(yíng)銷，從而占據(jù)了當(dāng)?shù)剌^高的市場(chǎng)份額，象冠華的北京市場(chǎng)、華東板的本地市場(chǎng)，都占有很大的優(yōu)勢(shì)，成為他們穩(wěn)定的銷量和利潤(rùn)來(lái)源，也提升了企業(yè)的知名度（對(duì)手可能實(shí)施的是重點(diǎn)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略）。在這一點(diǎn)上，佳力則顯得有些落后了，缺乏對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的一種有意識(shí)的規(guī)劃。 三、 佳力現(xiàn)有網(wǎng)線分析 營(yíng)銷網(wǎng)線是營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)與用戶、消費(fèi)者之間連成的線，如物流線、信息流線、財(cái)流線等，正是這種 點(diǎn)與點(diǎn)之間的連線形成了一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)。 佳力木業(yè)的銷售網(wǎng)線結(jié)構(gòu)從某種程度上看是不清晰的，其產(chǎn)品的物流線只貫通到一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，（不管是經(jīng)銷商還是自營(yíng)門市），對(duì)產(chǎn)品從一級(jí)到二級(jí)或者到終端零售商的最終走勢(shì)沒(méi)有嚴(yán)密的控制，幾乎不知道產(chǎn)品最終的走勢(shì)到底如何，是通過(guò)哪條渠道流向用戶和消費(fèi)者的；零售終端對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品本身又有什么意見(jiàn)和建議。本來(lái)這些