快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理研究(編輯修改稿)
2025-01-09 00:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的作用。在銷售終端不斷壯大、大經(jīng)銷商不斷出現(xiàn)、銷售模式處于轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)上，要建立一個(gè)完善 的銷售體系并小是能在短時(shí)間內(nèi)完成的任務(wù)，目前阻礙這種完美體系建立的問(wèn)題主要體現(xiàn)為：一是渠道成員忠誠(chéng)度低，不注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立而只看重短期利益；二是信用度惡化，貨款拖欠問(wèn)題嚴(yán)重。絕大部分的快速消費(fèi)品企業(yè)還沒(méi)有也不可能在短時(shí)間內(nèi)建立自己企業(yè)擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) [2]。現(xiàn)成的營(yíng)銷渠道都是以經(jīng)銷商為基礎(chǔ)建立起來(lái)的，因此，經(jīng)銷商的控制與管理中存在一些問(wèn)題就不可避免了。 （ 1）總經(jīng)銷商方面 在對(duì)總經(jīng)銷商的管理中，會(huì)出現(xiàn)總經(jīng)銷商不完全執(zhí)行廠商指定的銷售策略。私自篡改廠商的政策，不按照廠商的促銷政策進(jìn)行銷售。對(duì)廠商給二級(jí) 批發(fā)商的利潤(rùn)空間商打折，從中抽取，侵占二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)空間。在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)自己的同類產(chǎn)品，不執(zhí)行合約， 5 訂貨返款不按照廠商規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行。 （ 2）二級(jí)批發(fā)商方面 二級(jí)批發(fā)商在廠商對(duì)渠道管理中，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。如在執(zhí)行總經(jīng)銷商的政策時(shí)打折扣或私自更改，私自抬高售價(jià)，對(duì)銷售終端的銷售利潤(rùn)進(jìn)行侵占。在廠商有促銷活動(dòng)時(shí)，克扣促銷物料。在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的同時(shí)兼營(yíng)其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，搶占有限的市場(chǎng)份額。 （ 3）銷售終端方面 銷售終端在快速消費(fèi)品企業(yè)渠道管理過(guò)程中，也會(huì)存在問(wèn)題。銷售終端是面向消費(fèi)者的最直接的，它的銷售行為直接影響著生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品形象?？焖傧M(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)指定的的銷售政策總經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商充分的執(zhí)行了，而到銷售終端卻打了折扣，那就等于廠商的政策最終沒(méi)有執(zhí)行。所以銷售終端是整個(gè)銷售渠道中最難管理的一環(huán)。 竄貨問(wèn)題嚴(yán)重 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)銷渠道中的各級(jí)成員受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，容易使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，使消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任 [3]。 竄貨 問(wèn)題主要表在： (1)經(jīng)銷商之間的竄貨 在銷售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，市場(chǎng)存在需求差異，銷售情況不好的銷商為了完成 銷售任務(wù)將貨以評(píng)價(jià)或更低的價(jià)格轉(zhuǎn)到銷量好的市場(chǎng)，造成虛假繁榮，是市場(chǎng)萎縮或者退化，給競(jìng)爭(zhēng)品牌以乘機(jī)而入的機(jī)會(huì)。 (2)分公司之間的竄貨 分公司的最大利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。 (3)快速消費(fèi)品企業(yè)銷售總部“放水” 快速消費(fèi)品企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地區(qū)配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理。 (4)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售成員低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的快速消費(fèi)品 當(dāng)快速消費(fèi)品過(guò)期 或即將過(guò)期時(shí)，經(jīng)銷商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 [4]。 (5)經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品 假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)位誘惑著經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)。經(jīng)銷商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。 6 渠道沖突嚴(yán)重 目前快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在垂直渠道沖突，水平渠道沖突及多渠道沖突[5]。在垂直渠道沖突中，不同層次成員之間產(chǎn)生沖突 ，生產(chǎn)商與零售商之間，批發(fā)商與零售商之間的沖突。零售商在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)商產(chǎn)品的過(guò)程中同時(shí)開(kāi)發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競(jìng)爭(zhēng)，或零售商在銷售制造商產(chǎn)品的同時(shí)生產(chǎn)商卻建立了一個(gè)自己的零售店或開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)同零售商競(jìng)爭(zhēng)。 在水平渠道沖突中，同一渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類中間商之間在利益矛盾商引發(fā)了沖突。主要發(fā)生在同一渠道的經(jīng)銷商之間。銷售同一制造商的相同商品的百貨店、便利店與超級(jí)市場(chǎng)之間的容易發(fā)生沖突。 在 多渠道沖突中，一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品。不同的消費(fèi)者偏好使得產(chǎn)品銷售采用多元化的營(yíng)銷渠道， 這種行為及其容易引發(fā)的沖突，不同渠道間的成員相互競(jìng)爭(zhēng)，搶占了總體的市場(chǎng)份額。 （二）快速消費(fèi)品渠道管理問(wèn)題產(chǎn)生的原因 渠道成員的執(zhí)行力差的原因 （ 1）總經(jīng)銷商方面的原因分析 快速消費(fèi)品企業(yè)為減少進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，降低費(fèi)用投入，選擇了總經(jīng)銷制。在企業(yè)采用用總經(jīng)銷制的同時(shí)，不能及時(shí)準(zhǔn)確的搜集市場(chǎng)的變化信息，就失去了對(duì)市場(chǎng)的整體感知。銷售都是有總經(jīng)銷商來(lái)完成的，企業(yè)自己產(chǎn)品銷售區(qū)域內(nèi)不能控制市場(chǎng)，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅[6]。同時(shí)，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，企業(yè)和經(jīng)銷商的目標(biāo)可能是相悖的，這就使得企業(yè)更難對(duì)經(jīng)銷商形 成控制。企業(yè)在這種情況下就承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)。 (2)二級(jí)批發(fā)商的原因分析 二級(jí)批發(fā)商是由總經(jīng)銷商發(fā)展的。他們的存在使產(chǎn)品更好的流向市場(chǎng)的各個(gè)方向，但二級(jí)批發(fā)商的忠誠(chéng)度相比總經(jīng)銷商低得多，而且具有投機(jī)性。由于開(kāi)發(fā)二級(jí)批發(fā)商過(guò)于繁瑣，生產(chǎn)企業(yè)的二級(jí)批發(fā)商基本都是由總經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)的，這就導(dǎo)致了廠商對(duì)二級(jí)批發(fā)商不能直接的控制，這也是快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道控制力低下的原因之一。 (3)銷售終端的原因分析 之所以強(qiáng)調(diào)銷售終端，是因?yàn)榻K端是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無(wú)法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終
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