快速消費品營銷渠道管理研究(編輯修改稿)
2025-01-09 00:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的作用。在銷售終端不斷壯大、大經(jīng)銷商不斷出現(xiàn)、銷售模式處于轉(zhuǎn)型期的市場上，要建立一個完善 的銷售體系并小是能在短時間內(nèi)完成的任務(wù)，目前阻礙這種完美體系建立的問題主要體現(xiàn)為：一是渠道成員忠誠度低，不注重長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立而只看重短期利益；二是信用度惡化，貨款拖欠問題嚴(yán)重。絕大部分的快速消費品企業(yè)還沒有也不可能在短時間內(nèi)建立自己企業(yè)擁有的營銷網(wǎng)絡(luò) [2]?，F(xiàn)成的營銷渠道都是以經(jīng)銷商為基礎(chǔ)建立起來的，因此，經(jīng)銷商的控制與管理中存在一些問題就不可避免了。 （ 1）總經(jīng)銷商方面 在對總經(jīng)銷商的管理中，會出現(xiàn)總經(jīng)銷商不完全執(zhí)行廠商指定的銷售策略。私自篡改廠商的政策，不按照廠商的促銷政策進行銷售。對廠商給二級 批發(fā)商的利潤空間商打折，從中抽取，侵占二級批發(fā)商的利潤空間。在經(jīng)營生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的同時，經(jīng)營自己的同類產(chǎn)品，不執(zhí)行合約， 5 訂貨返款不按照廠商規(guī)定的時間進行。 （ 2）二級批發(fā)商方面 二級批發(fā)商在廠商對渠道管理中，也會出現(xiàn)問題。如在執(zhí)行總經(jīng)銷商的政策時打折扣或私自更改，私自抬高售價，對銷售終端的銷售利潤進行侵占。在廠商有促銷活動時，克扣促銷物料。在經(jīng)營生產(chǎn)廠商產(chǎn)品的同時兼營其他同類競爭對手的產(chǎn)品，搶占有限的市場份額。 （ 3）銷售終端方面 銷售終端在快速消費品企業(yè)渠道管理過程中，也會存在問題。銷售終端是面向消費者的最直接的，它的銷售行為直接影響著生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品形象?？焖傧M品生產(chǎn)企業(yè)指定的的銷售政策總經(jīng)銷商和二級批發(fā)商充分的執(zhí)行了，而到銷售終端卻打了折扣，那就等于廠商的政策最終沒有執(zhí)行。所以銷售終端是整個銷售渠道中最難管理的一環(huán)。 竄貨問題嚴(yán)重 在經(jīng)營過程中經(jīng)銷渠道中的各級成員受利益驅(qū)動，使經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，容易使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，使消費者對品牌失去信任 [3]。 竄貨 問題主要表在： (1)經(jīng)銷商之間的竄貨 在銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，市場存在需求差異，銷售情況不好的銷商為了完成 銷售任務(wù)將貨以評價或更低的價格轉(zhuǎn)到銷量好的市場，造成虛假繁榮，是市場萎縮或者退化，給競爭品牌以乘機而入的機會。 (2)分公司之間的竄貨 分公司的最大利益點在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。 (3)快速消費品企業(yè)銷售總部“放水” 快速消費品企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地區(qū)配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。 (4)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售成員低價傾銷過期或即將過期的快速消費品 當(dāng)快速消費品過期 或即將過期時，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額 [4]。 (5)經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品 假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價位誘惑著經(jīng)銷商鋌而走險。經(jīng)銷商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。 6 渠道沖突嚴(yán)重 目前快速消費品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在垂直渠道沖突，水平渠道沖突及多渠道沖突[5]。在垂直渠道沖突中，不同層次成員之間產(chǎn)生沖突 ，生產(chǎn)商與零售商之間，批發(fā)商與零售商之間的沖突。零售商在經(jīng)營生產(chǎn)商產(chǎn)品的過程中同時開發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競爭，或零售商在銷售制造商產(chǎn)品的同時生產(chǎn)商卻建立了一個自己的零售店或開展直銷業(yè)務(wù)同零售商競爭。 在水平渠道沖突中，同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間在利益矛盾商引發(fā)了沖突。主要發(fā)生在同一渠道的經(jīng)銷商之間。銷售同一制造商的相同商品的百貨店、便利店與超級市場之間的容易發(fā)生沖突。 在 多渠道沖突中，一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品。不同的消費者偏好使得產(chǎn)品銷售采用多元化的營銷渠道， 這種行為及其容易引發(fā)的沖突，不同渠道間的成員相互競爭，搶占了總體的市場份額。 （二）快速消費品渠道管理問題產(chǎn)生的原因 渠道成員的執(zhí)行力差的原因 （ 1）總經(jīng)銷商方面的原因分析 快速消費品企業(yè)為減少進入市場的阻力，降低費用投入，選擇了總經(jīng)銷制。在企業(yè)采用用總經(jīng)銷制的同時，不能及時準(zhǔn)確的搜集市場的變化信息，就失去了對市場的整體感知。銷售都是有總經(jīng)銷商來完成的，企業(yè)自己產(chǎn)品銷售區(qū)域內(nèi)不能控制市場，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅[6]。同時，在產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)和經(jīng)銷商的目標(biāo)可能是相悖的，這就使得企業(yè)更難對經(jīng)銷商形 成控制。企業(yè)在這種情況下就承擔(dān)了更多的風(fēng)險。 (2)二級批發(fā)商的原因分析 二級批發(fā)商是由總經(jīng)銷商發(fā)展的。他們的存在使產(chǎn)品更好的流向市場的各個方向，但二級批發(fā)商的忠誠度相比總經(jīng)銷商低得多，而且具有投機性。由于開發(fā)二級批發(fā)商過于繁瑣，生產(chǎn)企業(yè)的二級批發(fā)商基本都是由總經(jīng)銷商開發(fā)的，這就導(dǎo)致了廠商對二級批發(fā)商不能直接的控制，這也是快速消費品生產(chǎn)企業(yè)對渠道控制力低下的原因之一。 (3)銷售終端的原因分析 之所以強調(diào)銷售終端，是因為終端是分銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是一個無法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終
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