【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夠更好、更全面地吸收牛奶中的營(yíng)養(yǎng)，伊利推出了“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”；根據(jù)國(guó)人體質(zhì)的需求，伊利集團(tuán)運(yùn)用其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)通過廣泛的研究和實(shí)驗(yàn)推出了“金典有機(jī)奶”。伊利推行產(chǎn)品差異化，通過不斷的推出新產(chǎn)品來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì) 高品質(zhì)是品牌的生命力，沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再 大，也無法建立起一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。近年來，我國(guó)乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問題嚴(yán)重，甚至發(fā)生了多起危及消費(fèi)者安全的事故，就連在消費(fèi)者心中一直是高品質(zhì)代名詞的洋品牌雀巢也曾出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量事故， 2021 年 ,蒙牛和三鹿也分別遭受毒奶和毒奶粉事件 , 光明向來以品控嚴(yán)格自稱的企業(yè)也頻頻被媒體曝出早產(chǎn)奶、回罐奶等問題。不少知名品牌在生產(chǎn)管理上都出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量事故，但也有很多知名品牌維護(hù)著行業(yè)的尊嚴(yán)，伊南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 利就是其中之一，雖然伊利在 2021 年也遭受過“早產(chǎn)奶”的質(zhì)疑 ,但在最短時(shí)間內(nèi)伊利向消費(fèi)者做出澄清 ,使消費(fèi)者信心得到迅速恢復(fù) ，不熱衷于市場(chǎng)炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了一個(gè)放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費(fèi)者的信賴，其品牌形象也在消費(fèi)者心里牢牢地扎根。 民以食為天，健康是全人類的共同追求，伊利在內(nèi)心深處樹立起強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，將“向人們提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”視為自己的先天使命。十幾年來，伊利建立起了一套完整的質(zhì)量檢測(cè)體系，從制度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全，這一體系把乳業(yè)供應(yīng)鏈中的每一環(huán)節(jié)都作為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商、加工廠、經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。在全方位質(zhì)量管理和質(zhì)量控制體系下，完善的質(zhì)量 預(yù)警體系在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)行管理到位、責(zé)任到位，各企業(yè)、各單位都必須嚴(yán)格按照“為消費(fèi)者提供 100%安全， 100%健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的質(zhì)量目標(biāo)開展質(zhì)量管理工作。 推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，伊利這個(gè)品牌形象的建立經(jīng)過了十幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。 伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛伊利產(chǎn)品，再到對(duì)伊利品牌的忠誠(chéng)；不斷對(duì)品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精 神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。首先，伊利成功設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)明易懂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團(tuán)的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團(tuán)品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個(gè)品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時(shí)還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進(jìn)行了品牌定位 —— “天天天然，伊利純牛奶”，始終圍繞著誠(chéng)信、天然、健康、純正來設(shè)計(jì)品牌形象。第三，伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各 種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。并借助奧運(yùn)營(yíng)銷，逐步展開品牌推廣計(jì)劃，強(qiáng)化乳業(yè)第一品牌，南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 9 利用奧運(yùn)會(huì)的世界影響力，借機(jī)加大營(yíng)銷的力度，全力提升品牌形象。 （二）根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià) 采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，追求高銷量和高利潤(rùn) 產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場(chǎng)榨取法，就是通過較高的市場(chǎng)零售價(jià)格來獲取高的利潤(rùn)回報(bào)，但往往造成銷量低、市場(chǎng)占有率低的局面；另一種策略是市場(chǎng)滲透法，就是通過較低的市場(chǎng)零售價(jià)通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)模化銷售的規(guī)模利潤(rùn)。伊利集團(tuán)在定價(jià)上采取了市 場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，給 100%高品質(zhì)、純?cè)躺a(chǎn)出來的牛奶制定中等偏低的價(jià)格，從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤(rùn)的目的。 例如，伊利在剛進(jìn)入北京的保鮮奶市場(chǎng)時(shí)， 將它的產(chǎn)品以略低于競(jìng)爭(zhēng)者 同品種、同規(guī)格產(chǎn)品 — 元的顯著優(yōu)勢(shì) 的進(jìn)行銷售，擴(kuò)大銷量，搶奪市場(chǎng)份額，這種低價(jià)能刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，伊利為了吸引大量顧客，從而把新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，通過定價(jià)來取得市場(chǎng)的地位。 考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一 個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器和制勝市場(chǎng)的法寶，因此伊利集團(tuán)在乳業(yè)的定價(jià)上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是參考主要競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。 在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，幾乎每種產(chǎn)品都有或多或少的競(jìng)爭(zhēng)品，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于產(chǎn)品制作的難易，供求形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 例如， 伊利進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，在相當(dāng) 短的時(shí)間內(nèi)將它的殺菌奶推向許多零售終端，擁有較高的鋪貨率及較大的貨架陳列位置，它的價(jià)格與該市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌光明相比，同品種、同規(guī)格的產(chǎn)品，伊利比光明僅 低 — 元，擺開了與光明一決高低的架勢(shì)，通過靈活的市場(chǎng)定價(jià)，伊利逐漸在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 10 考慮消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高低不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和承受能力。伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速 擴(kuò)大銷售量和市場(chǎng)份額的目的，就必須依據(jù)薄利多銷的原則進(jìn)行定價(jià)，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買力，采取了不同的定價(jià)策略。 例如，伊利既有定價(jià)稍低的普通袋裝奶以每 225ml 定價(jià)為 元左右面向大眾消費(fèi)者，又有定價(jià)稍高的利樂裝液態(tài)奶以每 250ml 定價(jià)為 元左右面向稍高端消費(fèi)者，該集團(tuán)還推出了高端金典奶以每 250ml 定價(jià)為 元左右面向更高端消費(fèi)者。這樣的定價(jià)能滿足不同消費(fèi)者的需求。 （三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率 整合 二級(jí)渠道，完善市場(chǎng)布局 終端是營(yíng)銷搶占的重點(diǎn)，誰(shuí)占領(lǐng)了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)，就擁有了明天的市場(chǎng)。伊利十分清楚要讓消費(fèi)者買到你的產(chǎn)品，就必須讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，所以在終端形象的建設(shè)上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國(guó)各地，在營(yíng)銷模式上，伊利采用的是三百六十度整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，即從商譽(yù)、消費(fèi)者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷，并通過各種媒體加以傳遞。伊利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作，把不同區(qū)域不同年齡消費(fèi)者的需求了解 透徹，減少中間環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)，提高效率。 例如，伊利在浙江市場(chǎng)上取得的突破性進(jìn)展就是成功的應(yīng)用了企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使配送商的分銷站覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，市場(chǎng)銷售人員加強(qiáng)與一級(jí)經(jīng)銷商的溝通，使雙方找出共同方向，順暢的貫徹營(yíng)銷意向，對(duì)于二三級(jí)通路的建設(shè)整合，首先保證市場(chǎng)區(qū)域的全面有效的覆蓋，而后再考慮配送和服務(wù)的有效性。浙江是一個(gè)很具潛力的市場(chǎng)，但是多年以來，浙江本地品牌牢牢占據(jù)著市場(chǎng)，伊利冷飲事業(yè)部在運(yùn)用了正確的營(yíng)銷策南京工程學(xué)院畢業(yè)論文 11 略后取得了突破性的進(jìn)展，事實(shí)上，正是管理到二級(jí)批發(fā)商的運(yùn)行模式，保證了伊利冷飲的旺銷，所謂 管理到二級(jí)批發(fā)商，就是伊利自己的銷售人員直接對(duì)二批商進(jìn)行銷售，促銷，服務(wù)和管理保證了二級(jí)商的充分利益，同時(shí)維護(hù)價(jià)格秩序和物流秩序，管理到二批避免了由于總經(jīng)銷個(gè)人因素造成的產(chǎn)品截流，成為伊利必勝終端的保證。 搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播，而是可以與接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。伊利有近百家的分