【文章內(nèi)容簡介】 0% 70% 85% 預(yù)計 套數(shù) 130 226 275 324 4號樓 40% 70% 85% 100% 預(yù)計 套數(shù) 120 210 255 300 二期 35% 60% 80% 95% 清 預(yù)計套數(shù) 237 406 541 642 676 以上合計 681 商業(yè) 50% 80% 清 關(guān)注點 ： 以上表格反映的一個主要信息之一 是， 到 2021 年 6 月份， 整體項目（除商業(yè)外）銷售套數(shù)比例將超過 50%、商業(yè)銷售須達(dá)到近 50%。 因此 整個項目銷售的壓 力主要集中在 2021年 6 月份之前 。在廣告的投入、 銷售的把控、 工程進(jìn)度等方面，各方都要對此保持高度的注意 ，許將風(fēng)險 前置、將項目的銷售任務(wù)前置。 ： —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 20 簡述（具體根據(jù)客戶蓄水和銷售現(xiàn)場靈活把握） ： （ 1） 先推平層 ， 之后根據(jù)平層銷售情況 對 loft 進(jìn)行 積累客戶 和信息告知， 適時加推； 主要考慮點： ? loft 戶型和平層在產(chǎn)品上具備差異化，豐富產(chǎn)品線； ? 兩者的客戶群體在消費特性、性格、收入差距、用途等方面等存在較大的差異化 ； （ 2） 第一批房源（ 3 號樓 +8 號樓） 。在第一批房源銷售達(dá) 到 70%左右的時候，視銷售情況和 4 號樓客戶積累情況，加推 4 號樓； 在第一批房源達(dá)到 85%的時候加推 8 號樓； （具體情況現(xiàn)場靈活把握） 主要考慮點： ? 大小面積 合理搭配、不同特征戶型合理搭配； ? 4 號樓的體量 的銷售任務(wù)和客戶積累情況； —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 21 第四 部分： 分項實施 策略 （一） 客戶積累策略 、 圈層 營銷 策略說明： ? 購買客戶 ： 先抓住吳家山 區(qū)域的部分客戶、促成成交 ，利用已購買本樓盤的客戶進(jìn)行推廣； ? 形象客戶 ：樹立本項目良好的形象 和知名度、美譽度，讓區(qū)域內(nèi)認(rèn)可本項目的人群主動傳播。 ? 圈層客戶 ： 主要針對主流、特定潛 在階層群體，有針對性地在廣告、優(yōu)惠策略等方面給予重點策略支持，促進(jìn)這類人群在其圈層內(nèi)的傳播和拉動作用 。如 以下幾個 顯現(xiàn) 圈層 ： 1. 舵落口大市場的 圈層 客戶 2. 周邊工廠定點客戶 3. 吳家山區(qū)域 物流建材類圈層客戶 4. 兩點一線圈層 —— 市成熟區(qū)域（市中心及沿線） 工作、吳家山居住圈層 5. 輕軌沿線拆遷圈層 6. 吳家山的常住老客戶、周邊農(nóng)場客戶 7. 周邊縣市客戶 2． 全民皆兵 策略說明： 泛營銷戰(zhàn)術(shù) —— 讓一切可以促進(jìn)、達(dá)成立方城銷售的 普通市民 、購買客戶 都行動 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 22 起來、讓這些人成為本樓盤的說客、拉客 和受益者。 ? 在銷售過程中， 讓 已購房客戶行動起來； ? 讓 普通市民行動起來；（見活動策略和活動執(zhí)行方案）； 策略說明： ? 前期登記的優(yōu)惠信息告知 、 認(rèn)購期間 施行 分時段優(yōu)惠 ； ? 結(jié)合輕軌的開通 、運營 ， 在規(guī)定期限內(nèi)， 實行 送輕軌年票 、季票 的活動， 在客戶心中 放大 本項目和輕軌之間的 認(rèn)知； ? 降低首付門檻 ：設(shè)立“企業(yè)孵化基金”，對能提供創(chuàng)業(yè)證明的， 給予兩成首付優(yōu)惠、提供免息貸款 （交房前還清其余款項）； ? 對購買用作開公司、辦公等用途的，除了給予低首付門檻外， 積極爭取稅收等政策優(yōu)惠 ； 、邊播種 策略說明： ? 4 號樓（辦公樓） 、商鋪、車位 雖然不是最先首要推售目標(biāo) ，但是其蓄水、認(rèn)購和銷售將和別的樓棟同時實施 ； ? 預(yù)案準(zhǔn)備：在銷售過程中 可能出現(xiàn)的 特殊利好情況 (加推 )、預(yù)售證件 準(zhǔn)備工作 ； 主要目的和考慮： A. 為了和本項目特性（工轉(zhuǎn)住 商 ）在政策、形象、說辭等屬性上的呼應(yīng)； B. 在前期入市階段， 豐富 產(chǎn)品線 ，更大范圍積累客戶，增強銷售的速度和減少市場風(fēng)險。 （二） 廣告表現(xiàn) 及 形象 展示 的 策略 、說明 策略說明： ： —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 23 ? 高角度 ： 以輕軌為契機 ， 站在城市發(fā)展的角度展現(xiàn)區(qū)域前景、投資潛力 ——發(fā)展前景、投資潛力是本項目的主要賣點之一 ； ? 高形象 ： 以產(chǎn)品 （外立面、建筑空間 、精裝修大堂等 ） 為 表現(xiàn) 基礎(chǔ)，展現(xiàn)項目的高品質(zhì)形象 —— 由于本項目外立面帶 、大堂 有（或是）很強的辦公、商業(yè)建筑的特點， 因此在建材、立面形象等方面塑造了本項目在產(chǎn)品方面的高品質(zhì)特點。 ? 高 創(chuàng)意。 ? 高 蓄水。 特定人群的 受眾導(dǎo)向 策略 ： ? 針對 潛在客戶中 的 領(lǐng)袖人群 （觀點客戶）， 突出本項目的 投資價值 、品質(zhì) 感 、異度空間 特性 等 。 說明 ： 這類客戶主要 采取明線正面 推廣 —— 如戶外、地鐵等。 推廣方面 可適度 “前沿”。 ? 針對潛在客戶中的 “多低人群” （主要指收入、文化、生活品位、鑒賞領(lǐng)悟等）， 突出價格、實用功能 等。 說明 ： 這類客戶在明線正面宣 傳的 基礎(chǔ)上 ， 主要采取暗線推廣 —— 如項目現(xiàn)場銷售人員的說辭把握、 DM、泛營銷、直銷等。 推廣方面清晰明了。 ： 市場行情（大勢 環(huán)境 、 競爭樓盤 ）在變 ，本項目在營銷推廣、工程方面須 先入為主 ，形象快速入市、優(yōu)惠蓄客提前實施。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 24 ： 生活感： 在 107 國道和七雄路 沿街商業(yè)落成后，對商業(yè)門面進(jìn)行先行包裝，增強項目的生活感； 優(yōu)惠： 銷售中施行同時購買商、住的客戶，給予優(yōu)惠； 的 部分 說明 ： {廣告公司關(guān)注點 } A. 特性規(guī)避 ： 本項目的特性（工轉(zhuǎn)住商）是廣告表現(xiàn)要注意的前提 （下面作專題說明） ； B. 客戶溝通 ： 本項目的區(qū)域客戶比較明顯，主區(qū)域客戶多是各種生意人，購買客戶在文化層次、生活 范圍 有其特性，因此要求廣告表現(xiàn)能比較直白、簡單明了 地和客戶溝通 ， 避免 過于 “學(xué)院 派 ” 、“婉約派” 、“ 激情 炫 派 ”等 ； C. 關(guān)注 點 ： 以下 基本 元素 是客戶比較 關(guān)注 的： 區(qū)域前景（沿線改造后）、輕軌、單價、總價、戶型面積、戶型空間、外立面 ； D. 形象 基調(diào) ： 不要太炫、太酷 ； 在規(guī)避項目特性前提下， 可采用相對 抽象 的表達(dá)方式， 朝城市感 等方向表達(dá)； E. 在 畫面元素表達(dá)方面： “ 生活類 ”與“ 產(chǎn)品功能空間 ”上，更趨于 后者 。 F. 本項目的特性，以及項目的規(guī)模體量原因，本 項目相比住宅類大盤并無較多賣點，因此在入市表現(xiàn)（戶外、報紙等）方面，采取“一兩個賣點為主，多個賣點輔助”的系統(tǒng)表現(xiàn)方式， 并保持訴求的統(tǒng)一性，不采取明顯的、過多的“系列廣告”、“階段性”。 G. 本項目多數(shù)的區(qū)域客戶對 廣告 的理解比較直接， 廣告表現(xiàn) 避免 概念轉(zhuǎn)換過 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 25 度 ， 不能與受眾第一時間碰撞 —— 現(xiàn)代森林花園的“ CGO 社區(qū)” 。 （三） 活動 事件 及促銷 策略 借助政府力量宣傳 ，內(nèi)宣外示： ? 以政府力量舉辦 “吳家山融城 論壇 ” ，通過大眾媒體 （報紙、網(wǎng)絡(luò)） 等渠道宣傳； ? 與“吳家山融城論壇” 相 呼應(yīng)， 在吳家山（五支溝）沿河區(qū)域、 廣場 、商業(yè)點進(jìn)行 區(qū)域 巡 展 、項目借進(jìn) ，聚焦 定點 公眾視線 ，借機擴大項目影響力 。 、高頻率 以小成本辦大事， 保持區(qū)域市場的熱度 ： ? 每周 免費坐輕軌 去豪華影院 看免費大片 ； ? 免費領(lǐng)取“輕軌 免費 體驗金”； ? 的士司機帶人看房并最后成交，給予獎勵； 、拜訪 在客戶蓄水和銷售階段， 以 來訪客戶 、 購買客戶 為 契機 和 基礎(chǔ) ，有針對性地 定向向周邊 單位 進(jìn)行優(yōu)惠銷售。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 26 4. 小團(tuán)購 活動 ? 潛在客戶： 讓潛在客戶成為我們的 銷售 人員 ； ? 普通民眾：讓普通民眾成為我們的 說客 ； 5. 老帶新 借助上海世博會的全國性大型熱題，將本項目和世博會 有機 聯(lián)系起來。 （四） 媒體策略 ，線帶面。 點：吳家山區(qū)域 線：輕軌沿線（戶外、 輕軌、公交 ） 面：漢口主城區(qū) 報紙 戶外路演 房展會 媒體 、節(jié)點 段 穿插。 點、聚集 點 零距離 截流 。 ? 田園街 站臺廣告 、 路牌廣告；派單； ? 五環(huán)大道河畔、吳家山購物廣場、武商中百 進(jìn)行設(shè)點、派單； 。 —— Better Together—— 武漢合生房地產(chǎn)顧問有限公司 27 ? 億房網(wǎng)、搜房網(wǎng) 多頻次看房活動； ? 房展會； 。 。 戶外每 2 二月更換、海報根據(jù)策略信息，經(jīng)常更換內(nèi)容 。 （五） 特性 規(guī)避策略（專題） {廣告公司關(guān)注點 } {以上各策略有所提及，在此作 集中說明 } ： ? 將下線推廣 作為重要的營銷渠道 ， 突出 口碑傳播 的力量，與政府部門期望的“低調(diào)”一定程度呼應(yīng)； ? 避免“左傾 機會主義 ” —— 按住宅方式營銷推廣 、“右傾 投降主義 ” —— 按工業(yè)類營銷推廣 （ IBD 等項目） ； ? 銷售節(jié)奏：持續(xù)進(jìn)行，避免 “帶有住宅性質(zhì) 大