【文章內(nèi)容簡介】 30 % 轎車 758356 % 1822186 % 客車 780688 % 485992 % 合計(jì) 2907698 100% 3155796 100% 2002年全國共生產(chǎn)汽車1577898輛，％。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。從表1和圖1可以看到， ％。而載貨汽車的比重則進(jìn)一步下降。同時(shí)，轎車的增長速度為27％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車工業(yè)的增長速度。可以說，轎車產(chǎn)銷量的增長帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)的增長。2002年轎車產(chǎn)量品牌結(jié)構(gòu)分析 品牌 產(chǎn)量 市場分額（百分比）排名 捷 達(dá) 352268 % 1 桑塔納 301224 % 2 富 康 186203 % 3 夏 利 145563 % 4 吉利 89458 % 5 奇瑞 69245 % 6 愛麗舍 62184 % 7 寶來 56221 % 8 從上表可以看出，傳統(tǒng)的老三樣（捷達(dá)、桑塔納、富康）依然占據(jù)銷售榜的頭三位，%，后來居上的有愛麗舍和寶來，%%的市場占有率。微觀環(huán)境（1）市場規(guī)模和總量加入世貿(mào)組織以后，中國汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護(hù)”仍然發(fā)生作用，來自國務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報(bào)告表明，２０世紀(jì)９０年代以來，中國ＧＤＰ以平均１０．５％的實(shí)際增長速度成為全球經(jīng)濟(jì)增長最快的國家之一。加入世貿(mào)組織后，中國的經(jīng)濟(jì)將會(huì)有更多的增長機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，入世后中國也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。其次，未來１０年之內(nèi)，中國將是全球轎車市場增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，將不斷有新的“汽車廠商”出現(xiàn)在大眾面前。近年來，中國的轎車市場一直呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。在２００５年前能以年均９％的速度增長，而此后更是能以兩位數(shù)的速度增長，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭貝格國際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心認(rèn)為“中國轎車市場銷量在２００５年將達(dá)１００萬輛，２０１０年將達(dá)２００萬輛，其中增速最快的將是排量１－２升的私人用車”?？梢娭袊霓I車的總體市場規(guī)模和市場總量是多么的巨大，而隨著中國人均GDP的增加，私人購車的比例也逐年在升高。據(jù)調(diào)查顯示，幾個(gè)汽車廠的主要車型的私人購買比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購買數(shù)量已經(jīng)接近或超過了其他成分購買如出租車，政府用車和商務(wù)用車購買的總和。見下圖（2）細(xì)分市場的銷量華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價(jià)格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華轎車的最激烈的競爭對(duì)手是15萬~25萬之間的轎車。中國市場是一個(gè)大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭貝格國際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心對(duì)此做過詳細(xì)的調(diào)查分析 中國轎車年銷量圖從圖中可以看看出，中國的轎車銷量每年都保持著強(qiáng)勁的增長優(yōu)勢(shì)，%，%，%，%，羅蘭貝格國際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心還大膽地作出預(yù)言，中國轎車市場銷量在2005年將達(dá)100萬輛，且每年有兩位數(shù)以上的增長?？梢娭腥A轎車所面向的細(xì)分市場是如此之巨大。（3）中華轎車的技術(shù)參數(shù) 價(jià)格（萬元） 最大輸出功率(Kw/rpm)95/6000 最大輸出扭矩(Nm/rpm)173/4500 風(fēng)阻系數(shù) 最高車速(Km/h)190 0100公里加速時(shí)間(S) 等速百公里油耗(80km/h) 長*寬*高(mm)4880*1800*1450 行李容積(L)550 變速器型式 五檔手動(dòng)，整車性能驗(yàn)證由國際權(quán)威機(jī)構(gòu)——英國MIRA公司試驗(yàn)鑒定，四大工藝設(shè)備由世界著名汽車設(shè)備制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企業(yè)提供，其大部分配件出自“名門”制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、懸架系統(tǒng)分別由德國TRW、ZF、LEMFORDER 開發(fā)、設(shè)計(jì)，動(dòng)力總成由三菱公司提供。中華轎車的配置齊全，其中包括電動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)加熱外后視鏡、前大燈調(diào)整、變光器、邏輯機(jī)芯收放機(jī)、六片CD轉(zhuǎn)換器、花粉過濾器、仿石楠木裝飾條、外部溫度顯示、陽光傳感器、座椅腰部支撐左右調(diào)節(jié)、真皮座椅、金屬漆、內(nèi)飾絲絨蒙皮、前后霧燈等等。在安全系統(tǒng)方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統(tǒng)、帶預(yù)拉緊裝置的三點(diǎn)式安全帶、BABYLOCK、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、吸能式轉(zhuǎn)向管柱、慣性開關(guān)、高位剎車燈、前后座椅頭枕、帶側(cè)防撞梁車門、司機(jī)及副司機(jī)安全氣囊、ABS防抱死系統(tǒng)、電動(dòng)玻璃升降器、前后盤式制動(dòng)等等每一樣都是標(biāo)準(zhǔn)配置。防盜安全裝置往往是很多消費(fèi)者比較關(guān)心的問題，除了遙控中央門鎖、防盜報(bào)警系統(tǒng)、超級(jí)功能鎖外，華晨還獨(dú)家引進(jìn)了發(fā)動(dòng)機(jī)防盜系統(tǒng)，此系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)，功能卓越，為消費(fèi)者的愛車更添一分保障。（4）主要競爭者分析中華轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對(duì)各大競爭者的規(guī)模、市場占有率、售后服務(wù)等進(jìn)行分析?！蟊娛堑聡蟊娖嚬竞椭袊畲蟮钠囍圃鞆S第一汽車制造廠合資興辦的，各方分別占有50%的股份。該公司規(guī)模雄厚，利用一汽的完善的基礎(chǔ)設(shè)施和大眾公司的強(qiáng)大的技術(shù)支持，生產(chǎn)的轎車性價(jià)比非常的高，很快就占據(jù)力量中國市場三分之一的江山。該公司旗下的捷達(dá)品牌，連續(xù)半年來都排在全國各地區(qū)月銷售量的榜首。一汽—大眾公司建立了一套完整的售后服務(wù)體系，500家4S店開遍全國各地。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。（即上海汽車公司）的合資公司，雙方各占50%的股份。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都給予了上海大眾很大的支持。德國大眾是世界最優(yōu)秀的汽車工業(yè)之一，她的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于上海來說簡直就是如虎添翼，上海大眾桑塔納的推出，由于其高雅的外觀和卓越的性能，很快就贏得了消費(fèi)者的歡心，并很快占據(jù)了中國轎車市場的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場的主力軍。PASSAT的推出，被譽(yù)為是最受消費(fèi)者喜愛的車型。在上海大眾連翻促銷攻勢(shì)下，PASSAT一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。由于上海大眾具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的政府支持，上海大眾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在不斷的完善，上海大眾2003年的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)再增加300家4S四位一體店，甚至把4S店開到新疆、西藏。 GM，是美國通用在上海設(shè)的合資廠，美國通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國巨大的汽車消費(fèi)市場，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場，但憑借其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開了市場，時(shí)至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場前期，幾乎是所向無敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對(duì)主導(dǎo)地位。上海通用非常重視品牌的推廣，每年都會(huì)舉行全國范圍內(nèi)的免費(fèi)試駕體驗(yàn)活動(dòng)，還特地請(qǐng)國外的高級(jí)專業(yè)駕駛技師親自培訓(xùn)，可見廠家對(duì)此活動(dòng)的重視程度。上海通用的在售后服務(wù)方面還算不錯(cuò)，每年都會(huì)為車主提供很多免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)檢查空調(diào)、免費(fèi)檢查汽車電路、免費(fèi)檢查汽車底盤等。但上海通用的零部件價(jià)格普遍偏高，多少會(huì)影響消費(fèi)者的滿意程度。，也是中國汽車行業(yè)的一大奇跡。無論從當(dāng)年廣州標(biāo)致年虧損過億元，到現(xiàn)在廣州本田的盈利達(dá)3億，還是從廣州雅閣推出市場到現(xiàn)在短短的幾年時(shí)間就取得年銷量突破八萬大關(guān)，并受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。這些都開創(chuàng)了中國汽車史的先河。廣州本田秉承了日本本田的優(yōu)良傳統(tǒng)，所設(shè)計(jì)生產(chǎn)的車無不具有優(yōu)美的外型，廣受消費(fèi)者青睞。廣州本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點(diǎn)放在華南板塊，再慢慢向全過延伸。在四家主要競爭對(duì)手中，廣本比較薄弱。四大競爭對(duì)手對(duì)比圖對(duì)四大主要競爭對(duì)手進(jìn)行綜合評(píng)分，最高分為10分，各個(gè)廠家的評(píng)分結(jié)果如上圖。SWOT分析（1）機(jī)會(huì)與威脅分析首先，中華轎車作為新世紀(jì)中國完全擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車，從項(xiàng)目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時(shí)間，可見除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)外，政府的力量也貢獻(xiàn)不小。很明顯，作為一個(gè)政府也不愿意看到汽車市場的大半壁江山被外國廠商占據(jù)，始終是要搞自己的民族企業(yè)，民族品牌。目前國內(nèi)的幾大汽車制造公司都是與外國企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個(gè)屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會(huì)得到有關(guān)政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對(duì)員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司（簡稱：TDC）在簽訂中華轎車產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國申克公司（SCHENCK）簽訂總裝車間工程設(shè)計(jì)合同，與德國杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司（ID）人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗(yàn)合同，與德國舒勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車間白車身工程服務(wù)合同，清華德爾福教員對(duì)中華廠全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精益管理方式”培訓(xùn)等。華晨還正與世界著名的轎車生產(chǎn)廠家德國的寶馬公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢(shì)，正準(zhǔn)備將其寶馬3系列和寶馬5系列引進(jìn)中國生產(chǎn)。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同意采購的。中華轎車的主要威脅來自與世界各大汽車制造商競爭。隨著WTO的進(jìn)程，進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步打破，外國物美價(jià)廉的汽車的大批量涌入，再加原本已經(jīng)占據(jù)中國轎車市場半壁江山的合資廠商，中華轎車所要經(jīng)受的考驗(yàn)是嚴(yán)峻的。外國廠商利用他們先進(jìn)的技術(shù)，統(tǒng)一的物流管理，龐大的規(guī)模，可以最大限度地降低成本，關(guān)稅壁壘一旦打破，國外生產(chǎn)一輛同樣性能的轎車的成本平均要比中國少30%左右。比如日本最大的汽車制造廠家—豐田公司，全球排名第三，年產(chǎn)量達(dá)300萬輛，他們的廠房里沒有倉庫，所有零部件都是通過完善的物資管理，即要即送，即到即裝，豐田車間的高效率簡直令人吃驚，平均六秒鐘就能制造出一輛車。國內(nèi)的很多合資廠家都在努力的擴(kuò)大規(guī)模以便降低成本，普遍都建成了年產(chǎn)量15萬量或以上的汽車制造車間。華晨必須提高企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的各方面實(shí)力，來面對(duì)目前“內(nèi)憂外患”的形勢(shì)。豐田系列 % 通用 % 本田系列 % 尼桑系列 % 三菱 % 福特 % 其它 %上圖所示外國汽車品牌在中國的市場份額，其中日本的四個(gè)廠家就占據(jù)了進(jìn)口車的三分之二以上的市場份額，日本的企業(yè)也是從模仿起家的，日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得華晨乃至中國的汽車行業(yè)學(xué)習(xí)。中華轎車如果能從進(jìn)口商的手上搶回十分一的市場份額，那對(duì)華晨來說都將是商機(jī)無限。三、目標(biāo)市場營銷目標(biāo)“追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長遠(yuǎn)的利益。我們也有自己的利潤目標(biāo)，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營批量是最重要的。在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經(jīng)歷過這個(gè)階段。還有一個(gè)很重要的方面，對(duì)于我們來說，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計(jì)公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國外供應(yīng)商，從銷售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”，在談到中華轎車的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)是，中華轎車銷售總經(jīng)理?xiàng)畎匾蝗缡钦f，“華晨的戰(zhàn)略取向決定華晨的性價(jià)比，從而決定華晨的初步市場目標(biāo)，汽車價(jià)格看上去很簡單，但它的背面卻非常復(fù)雜。對(duì)中華來說，一方面我們擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這對(duì)我們的定價(jià)非常有利，我們是一次性買斷相關(guān)的技術(shù)，這樣分?jǐn)傇诿颗_(tái)車?yán)锟赡芫蜁?huì)少一些；另外我們的產(chǎn)品開發(fā)可以不受任何外界的制約，這也是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)的一些合資企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)是受到