【文章內(nèi)容簡介】 在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：產(chǎn)品定價支持市場營銷策略價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)零售價必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境 2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。（三）、渠道策略寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。（四）、促銷策略眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當(dāng)強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。五、結(jié)論寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時與其準(zhǔn)確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。第四篇：寶潔公司案例分析寶潔營銷案例分析一、企業(yè)介紹寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110，000。.208年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。三、市場研究市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特點及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營銷策略。中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的社會大變革時期，經(jīng)濟體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機，率先進(jìn)駐中國市場。三、市場環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。從經(jīng)濟因素來看，中國近年來經(jīng)濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。從社會文化因素來看，但寶潔進(jìn)駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴大自己的市場占有率。三、市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析市場細(xì)分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。確定目標(biāo)市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。1．寶潔公司的市場細(xì)分以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。2．寶潔公司的目標(biāo)市場選擇寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。3．寶潔公司的目標(biāo)市場定位寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高