寶潔公司案例分析--全球戰(zhàn)略下的行動(編輯修改稿)
2025-03-16 08:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化行業(yè)全球化潛力分析市場驅(qū)動 市 場 全球化 驅(qū)動 因素依 賴 于 顧 客行 為 和分 銷 渠道的 結(jié) 構(gòu)特性。共同的顧客偏好 共同的顧客需求和偏好使產(chǎn)品制造商可以在任何行業(yè)銷售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 生活必需品顧客對于產(chǎn)品功能的需要趨向一致顧客對產(chǎn)品的具體化學(xué)區(qū)別不了解，停留在對品牌的感性認(rèn)識和偏好上全球化渠道 全球或地區(qū)分銷渠道的存在促使制造商發(fā)展統(tǒng)一的全球營銷。 主要分銷渠道 百貨店，超級市場，藥房，雜貨店 不同國家之間差別不大可傳遞營銷 在一個國家所采取的營銷策略可以轉(zhuǎn)移到另一個國家各國文化差異（針對化妝品）事件營銷的具體應(yīng)用要根據(jù)國情確定成本 驅(qū)動 任何行 業(yè) 全球化的成本 驅(qū)動 力都取決于獨(dú)特 業(yè)務(wù) 的 經(jīng)濟(jì) 性，它 對 企 業(yè) 活 動 網(wǎng) 絡(luò) 的構(gòu)成有很大的影響。 全球規(guī)模經(jīng)濟(jì) 行 業(yè) 制造中的高度 規(guī) 模 經(jīng)濟(jì) 鼓勵全球化市 場擴(kuò)張 、全球 標(biāo) 準(zhǔn)化 產(chǎn) 品和全球集中 產(chǎn) 品。 日化 產(chǎn) 品的巨大需求 產(chǎn) 生巨大的 規(guī) 模 經(jīng)濟(jì) 效 應(yīng)產(chǎn) 品的低差異性生 產(chǎn)線 的巨大投 資 （初始投 資 ：幾百萬元）鼓勵了企 業(yè) 追求規(guī) 模 經(jīng)濟(jì)原材料供應(yīng) 在任何行 業(yè) ，低運(yùn) 輸 成本對 全球市 場 的 擴(kuò)張 、全球制造的集中以及全球 對 手的 競 爭都很有價 值 。 日化 產(chǎn) 品的主要原材料主要 為 可合成的化學(xué)原料。 例子原材料的供 應(yīng) 充足產(chǎn) 品運(yùn) 輸 成本 較 低國家技術(shù)和成本的差異在一些行 業(yè) ，國家技 術(shù) 和成本的差異決定了 應(yīng)該 在哪個國家生 產(chǎn) 。 日化行 業(yè) 以技 術(shù)為 中心，配合生 產(chǎn)線進(jìn) 行生 產(chǎn) （非 勞動 密集型）主要的原材料可以在 許 多國家 獲 得。意味著企 業(yè) 在建廠 時 上有很多 選擇 。高產(chǎn)品開發(fā)成本 在任何行 業(yè) ，高 產(chǎn) 品開 發(fā)成本會促使公司集中精力開發(fā) 數(shù)目 較 少的全球 產(chǎn) 品而不是開 發(fā) 適 應(yīng) 多國家的多個 產(chǎn) 品。 某些 類 型的 產(chǎn) 品（如肥皂，洗衣粉， 衛(wèi) 生巾）開 發(fā) 成本不高其他 產(chǎn) 品 (如化 妝 品） 較 高日化行業(yè)全球化潛力分析政府 驅(qū)動 政府全球化的 驅(qū)動 力取決于一國政府關(guān)于 貿(mào) 易、外國公司活 動 和 銷 售 規(guī)則 等政策和法律規(guī) 定的有效性。貿(mào) 易政策 隨著 WTO的 擴(kuò) 大，各國 對 于日化 產(chǎn) 品的關(guān)稅逐 漸 下降（尼泊爾 06年就大幅降低了日化 產(chǎn) 品的關(guān)稅）如果關(guān)稅使 競 爭品牌有 5美分的差 別 ，那將會成 為許 多消 費(fèi)者 購買 的決定因素。兼容的技 術(shù)標(biāo) 準(zhǔn) 日化產(chǎn)品的普遍性能夠克服各國差異的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家（例如美國）對此方面比較嚴(yán)格，但大部分國家都遵照國際標(biāo)準(zhǔn)銷 售 規(guī)則 不同國家特有的 銷 售 規(guī)則影響著企 業(yè) 采用哪一種 統(tǒng)一的 營銷 手段。 ?高 級 廣告代理商可以提出一個多國適用的廣告主 題 。但是若 認(rèn)為 只需要在此基 礎(chǔ) 上改 變語 言配音是非常天真的。廣告的本地化是一個十分關(guān) 鍵 的 銷 售因素。?文化和 規(guī)則 障礙可能會阻礙 電視銷 售的國 際 化。競 爭 驅(qū)動競 爭者的全球化 聯(lián)合利華、歐萊雅、飛利浦競 爭者使用全球 戰(zhàn)略越來越多的 競 爭者采用全球 戰(zhàn) 略，就要求其他 競 爭者也必 須 適 應(yīng)這 種 變 化。 ?主要 競 爭者都采用了全球 戰(zhàn) 略，其 產(chǎn) 品基本 進(jìn)駐 了各國市場日化行業(yè)全球化潛力分析（二）幾種不同的海外市場進(jìn)入方式貿(mào)易型 間接出口，直接出口契約型 特許經(jīng)營，服務(wù)合同投資型 合資，獨(dú)資，并購（三）寶潔的海外收購過程o 1890年第一個國外工廠設(shè)在加拿大的安大略省o 1930寶潔在英國購買了 ThomasHedley有限公司，建立第一個海外分支機(jī)構(gòu)。 Fairy香皂是 ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。 o 1935寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第
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