【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告營(yíng)銷研究廣告營(yíng)銷研究。它是對(duì)企業(yè)運(yùn)用廣告保持和開(kāi)拓市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)律的研究，廣告營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的組成部分它包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場(chǎng)策略、廣告心理研究等內(nèi)容。2廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查，是由計(jì)劃、有目的地向市場(chǎng)收集資料的過(guò)程，對(duì)商品、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)此產(chǎn)生影響的相關(guān)的情況調(diào)查研究。第五大題：簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。1：答：（1）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)較多，主要有：A、宣傳的影響大，范圍廣。B、表現(xiàn)手法多種多樣，無(wú)論是藝術(shù)流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現(xiàn)，還可以采用字幕、解說(shuō)、配樂(lè)、表演以及特技于法等。（2）電視廣告的缺點(diǎn)主要是：費(fèi)用太高，使許多中小企業(yè)望而卻步，不敢問(wèn)津。簡(jiǎn)述廣告決策的原則。2：答：（1）講求經(jīng)濟(jì)效益的原則。（2）從實(shí)際出發(fā)的原則。（3）勇于創(chuàng)新的原則。廣告策劃的基本原則是什么？3：答：（1）測(cè)查研究的原則（2）運(yùn)用科學(xué)方法的原則（3）與廣告客戶密切配合的原則郵寄廣告有什么優(yōu)點(diǎn)？4：答：郵寄廣告的印刷考究，問(wèn)候語(yǔ)親切動(dòng)人，使接受郵寄者見(jiàn)到郵寄廣告就產(chǎn)生好感，不但愿意看，而且樂(lè)于保存。簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告創(chuàng)作的原則。5：答：（1）服從廣告策劃的原則；（2）創(chuàng)意求美的原則；（3）集體創(chuàng)作的原則。簡(jiǎn)要說(shuō)明報(bào)紙廣告的創(chuàng)作程序。6：答：（1）在創(chuàng)作會(huì)議中統(tǒng)一創(chuàng)作方針；（2）繪制草圖；（3）創(chuàng)作人員將報(bào)紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會(huì)議討論；（4）制版處理；（5）印刷。在制定廣告媒體策略時(shí)，通常從哪些方面衡量媒體？7：答：（1）廣告收費(fèi)；（2）媒體的影響層；（3）媒體的威信；（4）媒體影響范圍。簡(jiǎn)要說(shuō)明廣播廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)。8：答：（1）通俗化，就是要用廣告對(duì)象通用的語(yǔ)言，深入淺出地表述廣告內(nèi)容，使聽(tīng)眾一聽(tīng)就懂；（2）口語(yǔ)化，就是要使書面用語(yǔ)口語(yǔ)化，不用生僻的成語(yǔ)、詞和字；（3）親切，就是要使聽(tīng)眾聽(tīng)到廣播廣告，不但順耳，而且順心；（4）響亮，就是要讓聽(tīng)眾感到廣播廣告的聲音清脆明朗、宏亮悅耳；（5）節(jié)奏感強(qiáng)，要求增加廣播語(yǔ)言的感染力，使聽(tīng)眾感受到語(yǔ)言的韻律美。簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職能。9：答：（1）立法和法規(guī)解釋；（2）廣告經(jīng)營(yíng)登記；（3）監(jiān)督檢查；（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件；（5）指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展。簡(jiǎn)述中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在我國(guó)廣告業(yè)的地位和作用。10：答：（一）中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在我國(guó)廣告業(yè)的地位：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體。（二）作用：它接受國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，按照國(guó)家有關(guān)方針.、政策和法規(guī)，對(duì)全國(guó)廣告宣傳與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢和服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理。1統(tǒng)一商標(biāo)策略有哪些適用條件？11：答：（一）企業(yè)具有知名度較高、信譽(yù)較好的商標(biāo)。（二）企業(yè)技術(shù)設(shè)備精良，能生產(chǎn)出質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，保障使用同一商標(biāo)的各個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量水平。1簡(jiǎn)述廣告成本區(qū)別于企業(yè)其他成本的特點(diǎn)。12：答：（一）由于廣告成本是抵消企業(yè)利潤(rùn)的因素，廣告目標(biāo)成本的制定必須體現(xiàn)在保證既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)條件下成本最低原則。（二）由于廣告成本是提高企業(yè)利潤(rùn)的因素，廣告成本的規(guī)模要服從企業(yè)利潤(rùn)的要求。（三）廣告成本成為提高企業(yè)利潤(rùn)的因素是有條件的。（四）廣告成本的投入不能急功近利。1櫥窗廣告除了特寫法和專類法之外，還有哪些常見(jiàn)的陳列方法？ 13：答：（一）系列法。（二）季節(jié)和節(jié)日法。（三）綜合法。1廣告專用發(fā)票經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的內(nèi)容應(yīng)如何明確填寫?廣告專用發(fā)票的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目應(yīng)明確填寫“廣告發(fā)布費(fèi)”“廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)”或“廣告代理費(fèi)”1電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的工作原理是什么?電子翻轉(zhuǎn)廣告牌利用具有矩形磁帶回線的磁棒、恒磁塊與塑料片組合成為顯示單元。若干個(gè)顯示單元組成系列陣列，即形成顯示版。1簡(jiǎn)述我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)（1）在廣告中，經(jīng)濟(jì)廣告所占的比重由小到大；社會(huì)廣告相反。（2）廣告活動(dòng)區(qū)域性強(qiáng)，中國(guó)廣告的發(fā)展是不連續(xù)的鋸齒形演進(jìn)歷史（3）經(jīng)濟(jì)廣告受市場(chǎng)制約（4）經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)布者，商品生產(chǎn)者和商品營(yíng)銷者三位一體。1什么是分鏡頭劇本?1簡(jiǎn)述大型商場(chǎng)企業(yè)的櫥窗廣告的特點(diǎn)和作用。.特點(diǎn)：大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗廣告影響大。作用：美工人員按照季節(jié)和節(jié)日定期更換櫥窗陳列，指導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的變化和發(fā)展。大型商業(yè)企業(yè)的櫥窗還常常有國(guó)有企業(yè)、外商和展銷會(huì)包租。1簡(jiǎn)述我國(guó)1949年前現(xiàn)代廣告業(yè)的基本特點(diǎn)。（1）我國(guó)近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩。（2）民族工商業(yè)的廣告活動(dòng)魚(yú)油反帝性質(zhì)。（3）形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)廣告效益的多因素分析它有什么優(yōu)點(diǎn)？計(jì)算各因素的功效分?jǐn)?shù)，公式：di=fi(Xi)=[(XiXi(x))/(Xi(n)Xi（s）)*40+60]分；計(jì)算廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益，公式：D=(d1p1 *d2p2...dnpn)(1/(p1+p2+...+pn))優(yōu)點(diǎn)：影響廣告經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，單純考慮兩個(gè)基本因素雖然可以近似地表示和分析廣告經(jīng)濟(jì)效益，但不能較為準(zhǔn)確。廣告經(jīng)營(yíng)者不能直接依據(jù)所得數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)廣告經(jīng)濟(jì)效益水平，要進(jìn)行橫向、縱向的對(duì)比分析。這些對(duì)比資料的獲取不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，有些資料的獲取是相當(dāng)困難的。廣告經(jīng)濟(jì)效益的因素分析法則可避免上述的局限性。第六大題：論述題試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點(diǎn)。1：答：（1）廣告藝術(shù)是對(duì)多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語(yǔ)言、文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、戲劇等各門藝術(shù)手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術(shù)的魅力。（2）對(duì)于多種藝術(shù)形式的汲取和改造，形成廣告藝術(shù)所包容的廣告文稿創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作、攝影廣告創(chuàng)作、廣播廣告創(chuàng)作、櫥窗廣告作等藝術(shù)創(chuàng)作門類。（3）廣告的策劃、設(shè)計(jì)和制作等項(xiàng)工作，是一個(gè)多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過(guò)程。廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術(shù)。（4）廣告藝術(shù)的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術(shù)的職能。它受到廣告藝術(shù)自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規(guī)律。論述廣告文稿常用的修辭方式，并簡(jiǎn)要舉例。2：答：（1）比喻，就是人們常說(shuō)的打比方。如：知識(shí)像海洋。（2）借代，借用與本體有密切關(guān)系的事物來(lái)代替本體的修辭方式。如“親愛(ài)的聽(tīng)眾，海鷗去年曾飛往洛杉礬，我國(guó)體育健兒人人佩帶海鷗表；海鷗又飛到南極洲，我國(guó)南極考察秀士也個(gè)個(gè)佩帶海鷗表、前不久海鷗表參加了全國(guó)評(píng)比，又獲得好成績(jī)。愿海鷗再接再勵(lì)，飛得更遠(yuǎn)更高?！保?）比擬，把物當(dāng)作人來(lái)描寫，賦予它人的動(dòng)作或情感，叫擬人。把人當(dāng)作物，或把此物當(dāng)作彼物來(lái)描寫，叫擬物。如：大廳里，各種蔬菜瓜果伴隨著悠揚(yáng)的樂(lè)曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開(kāi)，一群害蟲(chóng)從天而降，氣勢(shì)洶洶地唱著 “我們是害蟲(chóng)，我們是害蟲(chóng)”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時(shí)“來(lái)福靈”農(nóng)藥來(lái)了，揮舞著拳頭高唱“正義的來(lái)福靈，正義的來(lái)福靈，一定要把害蟲(chóng)殺死，殺死！”把那群害蟲(chóng)驅(qū)趕得抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果義翩翩起舞了。（4）夸張，為強(qiáng)調(diào)或突出某一事物，在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有意地言過(guò)其實(shí)，這種修辭方式叫夸張。如：梁新記牙刷用成語(yǔ)“一毛不撥”作廣告。（5）對(duì)照，把兩種相互對(duì)立的事物，或同一事物的對(duì)立各方面放在一起，形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對(duì)照。例如陜西人民廣播電臺(tái)編播制作的《西安白玉牌家用洗衣機(jī)》廣告小品，把洗衣機(jī)變成人物“小白土”，讓用戶喜大媽和小白玉直接對(duì)話。星期天，喜大媽面對(duì)一大堆要洗的衣物嘆息發(fā)愁。這時(shí)，隨著一聲親切的呼叫，一個(gè)“方方正正、明光錚亮”的小家伙——小白玉高現(xiàn)住喜大媽面前，三下五除二，就幫喜大媽解除了勞累和煩惱。（6）對(duì)偶，是用結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)詞組或句子來(lái)表達(dá)相關(guān)的內(nèi)容的一種修辭方式。如：護(hù)齒佳品，牙痛良藥（7）雙關(guān)，利用漢語(yǔ)語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，使某些詞語(yǔ)或句子在特定的語(yǔ)言環(huán)境中獲得明暗雙重意義，這種修辭方式叫雙關(guān)。如：春光明媚，處處有芳草。潔齒爽口，人人愛(ài)芳草。（8）排比，把結(jié)構(gòu)相似，意義相關(guān)，語(yǔ)氣一致的詞組或句子并列在一起。如：金星牌電視機(jī)，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，精心篩選，電視機(jī)的一顆明星。（9）反復(fù)，為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)淵某種感情，有意識(shí)地重復(fù)使用某些詞語(yǔ)或句子。如“施美施美，使你更美”。（10）設(shè)問(wèn)，為了引起聽(tīng)眾，讀者的注意和思考，明知故問(wèn)，或自問(wèn)自答，或問(wèn)而不答。如：朋友，洗臉、洗手喜歡用哪種香皂？奧琪系列產(chǎn)品之一臭琪香皂您可知道？……（11）頂針，把前一句結(jié)尾的詞語(yǔ)用住下一句開(kāi)頭，形成首尾蟬聯(lián)的句式。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。（12）回環(huán)，利用語(yǔ)序構(gòu)成的一種修辭形式。如：“人人為華信，華信為人人”。試述企業(yè)確定廣告費(fèi)用的常用方法。3：答：（一）力所能及法。在確定廣告費(fèi)用量時(shí)，先沒(méi)定企業(yè)在某一特定時(shí)空范圍內(nèi)所要達(dá)到的銷售額，然后再分別設(shè)定為達(dá)到這一目標(biāo)所需投入的直接生產(chǎn)成本、間接生產(chǎn)成本、銷售成本及預(yù)定實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)數(shù)額，從銷售額中減去各項(xiàng)數(shù)額之和的余額就是廣告費(fèi)用數(shù)額。（二）銷量百分比法。這是一種運(yùn)用范圍最廣泛的方法。，由于資料易于獲得運(yùn)算十分簡(jiǎn)單。（三）目標(biāo)達(dá)成法。這是根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，明確廣告活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所需采用廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的需求確定廣告費(fèi)用。（四）銷售單位法。銷售單位法與銷量百分比法相似，通過(guò)確定產(chǎn)品每一銷售單位的廣告費(fèi)用定額，來(lái)確定廣告